加载中…如何在潜在顾客心智中做到与众不同
(2017-03-22 19:13:38)| 分类： 学习定位 |
第一大挑战是竞争，现在的商业竞争极其残酷，这种竞争，本质上是“品牌之间的较量”，品牌的强弱，决定了企业的成败，我们正处于一个“选择暴力”的时代。以狗粮为例，我最近的统计有180个品牌，在咳嗽/感冒药类，有134个品牌供你选择，拼装水，全球有2000个品牌，再说自己的水更好，我们首先要弄明白，到底什么是定位？定位的定义是什么？定位就是“如何在潜在顾客心智中做到与众不同”，顾客心智容量有限，接纳的信息非常少，实际上，心智中存在“产品阶梯”，赫兹排第一、安飞士排第二、国家租车排第三。每一类产品，心智能够容纳的品牌不会超过七个，
要进入顾客心智，最重要的是明白，极度简化信息所具有的威力，心智喜欢简单、厌恶混乱，进入心智最佳途径是极度简化信息，最具威力的就是“一词占领心智”。比如“隔夜送达”、“驾驶”、“安全”，已经有品牌占据了这些定位概念，宝马占据了“驾驶”，它是“终极驾驶机器”，宝马由此重新定位了奔驰，奔驰是“终极乘坐机器”，宝马是“终极驾驶机器”，再举个例子，由于心智厌恶混乱，品牌可以利用这一点来定位。在美国的降压药领域，钙离子拮抗剂是一种重要产品，这个品类的品牌有很多，在医生的心智中，太多品牌造成了极大的混乱，医生也不知道该向病人推荐哪一个，我们为波依定做定位时，首先提问，你是否知道如何选择各种钙离子拮抗剂，同时，我们列出了所有13个品牌，接着我们告诉医生，“新一代产品是二氢吡啶类钙离子拮抗剂”，一下子排除了8个品牌，然后我们跟医生说，“但是，每天只需要服用一次的品牌只有两个”，又进一步排除了3个品牌，只剩下2个，最后，我们提出：“只有一个品牌的药品具有血管选择性”，这就是波依定的定位战略。波依定的老包装上是一朵兰花图案，有问题，如果你想要占据一个定位概念，就要把这个概念放到包装上，这是我们为波依定设计的新包装，在中心位置突出强调“血管选择性”这是波依定真正与众不同的地方。
“定位需要取舍”，很多公司对此很纠结，定位取舍的第一条原则：“你无法满足所有人的需求”，越想满足所有人的需求，对品牌的损害就越大，品牌必须聚焦，以美国埃默里航空货运公司为例，这家老牌企业的业务范围涵盖“隔夜送达、两日送达，及各种小包裹和大包裹运输”，换句话说，改公司可以承运一切你想要运输的货物，即满足所有人的需求，后来，出现了新竞争对手-“联邦快递”，该公司只运输“隔夜送达小包裹”，这就是联邦快递的战略聚焦，结果出奇地成功。“取舍所具有的威力”还在于，联邦快递可以承诺，联邦快递：绝对保证，务必隔夜送达，该公司占据了顾客心智中“隔夜送达”这个词。
总结一下重新定位的经验，1、定位有时候需要进化
，就像前面说的牙膏的例子，进行进化
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