OPPO持续增长的源泉——文化竞争力与终端掌控力

第二个案例是OPPO，也是现在值得研究的一个企业。去年我到OPPO去讲学，深有体会，中国企业藏龙卧虎，很多优秀企业非常低调。2016年，中国手机的出货量，华为是1.4亿；OPPO和vivo加起来成为最大赢家，是1.65亿。过去我们不太关注OPPO的成功在什么地方，现在则要高度关注。

OPPO是广东欧珀移动通信有限公司旗下品牌。成立于 2004 年的欧珀移动，是一家全球性的智能终端和移动互联网公司。vivo手机则是维沃移动通信有限公司旗下的品牌，2009年注册了vivo品牌。尽管从表面看这两家企业没有什么关联，但其实这两家企业的出身有着千丝万缕的联系。

它们都来源于步步高系，因为最初的主要投资人是段永平，是原步步高的老板。这两个品牌创立之初，最大的股东之一都是段永平，但现在他的股权已经稀释了，段已经不是两家的控股股东了。陈明永及团队现在是OPPO的最大股东。

vivo是步步高原通信负责人沈伟在2011年推出的品牌，这个品牌至今发展仅5年时间。这两家企业原来是一个老板，现在股权结构是交叉的。所以，他们现在是合伙制，全员持股，也是一个利益分享机制。这两家出身是一样的，但现在不能说是一家，股东完全不一样，基本是高管层控股。从产权上来讲，完全是两个企业。OPPO持续增长的源泉是什么？我个人归结为文化竞争力与终端掌控力。

（一）文化竞争力

首先，从文化竞争力看。我在OPPO体会最深的是，OPPO人非常简单朴实，爱提问。我一般在其他地方讲课提问很少，在OPPO，至少被问了50道问题，一般人还真有点招架不住。其次，年轻，充满活力。OPPO有3万6千人，人事总监是87年的，其实可以说是一帮80后90后。华为现在的骨干员工都是40岁左右，OPPO的骨干在30岁左右。

OPPO的价值观也很简单，共有四条：一是本分，二是用户导向，三是追求极致，四是结果导向。

其实企业的价值观不在于有多时尚，关键在于能把它做到位。所谓本分，首先就是不要关注外在的压力和诱惑，保持平常心态；回归事物的本质，把握住应该去的方向。陈明永也好，沈伟也好，都被称为反互联网思维的人，最早提出企业要回归到产品和终端影响力。其次，本分首先是要求自己而不是要求别人，出现问题的时候，要先求责于己。最后，本分体现了与人合作的态度，就是一起赚钱，一定要让合作伙伴赚钱，不占人便宜。本分高于诚信，即使没有承诺，本身该做的事就要去做。我认为，“本分”这点和华为的很多战略思想其实有异曲同工之妙。

从OPPO的文化来看，它既朴实，同时又接近互联网。互联网就要求产品要做到极致，以用户为导向、结果为导向。OPPO现在所推的机型特别适合年轻人，简单直接，而且十分克制，没有出现国产手机的“机海”战略。

（二）强大的终端

其次，就是强大的终端掌控力和影响力。这最早是程绍珊老师去步步高做的，本质上就是把传统的深度分销做到位。OPPO建立了庞大的线下销售体系，14年已经到达了25万家销售点，跟小米去渠道、去中间环节相反，OPPO恰恰是在终端下大力气，真正贯彻了线上线下、“全渠道售后服务”的全覆盖。即便是在三四线城市，OPPO、vivo店到处都是。包老师最早提出了深度分销的理念，OPPO是真正把它做到位了。

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我有个朋友在华为，我问他华为为什么要向OPPO学习。他说，没办法，现在三四线城市我们根本进不去，进卖场之前做调研，58%的客户回答听说华为不错，想买华为手机；但是出了卖场，58%的都买了OPPO，把华为忘了。因为OPPO对卖场一线人员的培训很到位，消费者从进店到观察到体验、到咨询对比、议价到成交，所有的都是流程化管理。 

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OPPO提出了“FABE”的法则，每个销售现场的人员都能够把它讲透，并且能用数据来说话：

F—特征（features），产品的特质、特性等最基本功能；以及它是如何用来满足我们的各种需要的。说服顾客为了自己的需要，应该购买这种产品。

A—优势（advantages），就算我想买个智能手机，我为啥一定要买你的？对应竞品分析。目的：我的产品比别人的好，买我的。

B—利益（benefits），你买我的产品，你能得到什么利益和好处。核心、差异化卖点的体现。目的：从顾客角度出发说服顾客买我的产品。

E—证据（evidence），所有作为“证据”的材料都应该具有足够的客观性、权威性、可靠性和可见证性。目的：你可以放心购买我的产品。

根据消费者需求，至少要给消费者3个独特体验。OPPO总结了“1335+1”的销售模式——1句最吸引顾客的话，3个独特功能，3种体验方法，5个技术参数，从而达成一个催单成交。全部都是标准化的，这就是终端管理。OPPO的终端掌控力和影响力就来自于强大的终端覆盖率、终端的管理能力、服务能力、体验能力。

OPPO成立不过短短数年，取得的成绩就源于文化和终端。而且，在国际市场上，70%的客户以为它是韩国品牌。这也是很有意思的一个现象，当然它请的形象代言都比较韩范儿。大部分人认为同样价位的手机里，OPPO的性价比最高。OPPO的这些高管，本身是做产品出身的。所以，回归到产品与服务，OPPO值得我们研究。