以下问答，是华杉老师根据上周粉丝们的提问，所作出的回答，文章有点儿长，请确保手机流量充足。

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@小马宋：华杉老师，你觉得连毛巾和电池都出了的小米，它的定位是什么？

华杉：“定位”只是看企业经营的一个角度，是竞争战略的其中一种，不是全部。如果用“华与华词典”里的词语，我们会问雷军的“经营逻辑”是什么。他当然有他的逻辑，我也能理解。

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@梁小生：既然是调戏嘛，那我就问下这个。华与华的哪个华是华杉，前一个还是后一个。

华杉：这个问题真没想过。华与华这个名字，是2002年5月我和华楠在从广州到珠海的大巴上讨论出来的，当时叫“华和华”，后来注册不下来，改成华与华，注册成功了，那是华与华的第一次成功——注册成功。

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@所知有限：个人阅读华板的讲透论语之后，认为儒家思想是认识论、价值观、方法论的统一，而且与营销4P理论相通。不知道华板对此看法如何？

华杉：百家一理，万法一门，事物是普遍联系的。

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@Fan：身旁很多同事都在说，超级符号不就是定位和视觉锤吗？请问超级符号的原力和定位及视觉锤的心智有什么区别吗？

华杉：思维的起点、角度和路径都不一样，用特劳特的话来说，定位是“如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。”

超级符号呢，不关心竞争对手，不关心跟别人同不同，着眼于在人类的潜意识里找与我们的事业相关联的反射弧。

比如厨邦用餐桌布绿格子形象做超级符号，是一种文化符号的发掘利用，他不仅刺激人的眼球，刺激人的意识，还直接刺激人的味蕾。它完全没研究竞争对手在做什么，厨邦也没有研究怎么去和其他对手差异化定位，也没有把“厨邦”两个字仅仅定位在酱油品类上，我们醋啊，花生油啊，蚝罐头啊，豆腐乳啊，调味酱啊，啥都有。

至于你说的视觉锤，我不了解，看字面是视觉的。符号不仅是视觉，听觉、味觉、触觉、嗅觉，都能形成符号，在《超级符号就是超级创意》一书里有具体阐述。

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@盧易：冷门行业，小众行业以及蓝海行业创业期，同样是中国市场，是否适用华与华方法论？

华杉：我们的方法论是普世的，本身也吸取了全世界的智慧，所有行业、全世界都实用。

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@韦比尔：华总，你怎么看定位以及定位学派。

华杉：定位是看经营的一个角度，一个有益的角度。特劳特的书里，也有很多聪明的观点。但是他的实际价值和他在中国获得影响力极不相称，大大的名胜于实。

究其原因，还是在宣传上言过其实，说成了一个创造奇迹的特效药。而所有的特效药，都是击中了人性的弱点——追新逐异、贪巧求速、拨苗助长，想找一个窍门，一蹴而就，所以千百年来始终都有市场。

 “理论”，往往也是咨询市场上的商品。在咨询市场上成功的理论商品，共同的特点是他的“傻瓜化”。像当年的傻瓜相机一样，定位理论就是一个超级傻瓜理论，它有三个傻瓜化：

首先是把顾客傻瓜化，你在他（她）的心智里占领一个第一第二的位置就行。

其次呢，又把企业经营傻瓜化，你只要符合定位就成功，定位模糊就失败。而且特劳特们对此非常武断，比如宝马定位是驾驶就不应该加长后座空间啦，联想定位是电脑就不应该做手机啦——你看！你看！做手机不成功吧！小米定位模糊了，不行吧！

第三呢，是把定位策略傻瓜化，所谓四步法，第一步，傻子过年看邻居，看竞争对手，看别人怎么定位；第二步，是找空位，或者抢别人的位，确定自己的定位；第三步，找第三方背书；第四步，坚持执行定位。

三个傻瓜下来，这“理论”的传播成本就非常低，傻子都能明白，这就是他得以大众化传播的原因，人人都能讨论，都能拿来去评价别人。如果要说迈克尔波特的竞争论，或者德鲁克的企业经营哲学，一般人说不了。

这也是理论上的劣币驱逐良币。《定位》一书的序言里，就把泰勒称为第一次生产力革命，德鲁克称为第二次生产力革命，特劳特称为第三个生产力革命。这样惊人的鼓吹能有市场，因为读者们既没读过泰勒，也没读过德鲁克。

还有一个人人都熟悉的傻瓜化理论工具，和定位很相似，就是SWOT分析——优势、劣势、机会、威胁。

你看人人写报告都喜欢用这工具，为什么呢？简单啊，四个格，傻子都能填上几条，我们公司，或者我们这个产品，有什么优势，有什么劣势，有什么机会，有什么威胁。但是，填上又怎样？什么用也没有。听上去很有道理，实际没什么价值。

我在中欧商学院上了一堂吕鸿德教授的企业战略课，他的课，洋洋大观，条分理析，系统严密，可以说是一部企业战略思想史，和企业战略思想大全。课堂上也有同学问到定位。吕教授回答说：“定位是竞争战略的一种，适用于产品同质化的情况。”

吕教授的回答非常准确，特劳特也是这么说的，他说产品同质化了，经营产品的时代过去了，要在顾客心智里经营品牌。他甚至说顾客导向的时代也过去了，顾客导向是五十年代的事了，而现在商品极大丰富，顾客的需求都被满足了，关键是你的差异化定位。

我们这一代广告人，几乎都是在“产品同质化”为前提的教育下成长起来的，开始时说产品同质化，所以要品牌，然后又说产品同质化，所以要定位。

现在我们知道产品同质化完全是个伪命题，企业追求的永远是产品和服务的创新，所以这两年产品经理成了热门。

无论是品牌的思想，还是定位的思想，都成型于六七十年代的美国，那时候人们觉得社会商品极大丰富而且同质化，要想各种办法去和别人“差异化”，品牌、定位，都是他们在同质化中找差异化的办法。

而今天我们知道，重要的是和别人拉开差距，而不是制造差异。华为走到前面去了，和后面的人差距大了，任正非说他迷茫——骄傲的迷茫——他参考谁去找差异化定位啊？

企业战略的根本是使命，德鲁克说：使命决定战略。只有没有使命感的人，才成天盯着别人想定位。有使命感的人，志有定向，他的“定位”在创业时就定了，就像扎克伯格说的，他是先想到要为社会解决什么问题，然后再去创办一间企业来做这件事情。

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@阿锋：华杉老师，您公司会有很多新客户的产品，往往员工们都是第一次接触，大家是怎么在短时间内去认识产品和寻找产品购买理由的呢？有没有基本的纬度或者固定的套路的呢？

华杉：一行有一行的套路，全是套路。做西贝莜面村是我们第一次做餐饮；做厨邦是我们第一次做酱油。具体方法我书上都有。

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@骆驼：管理咨询跟超级符号是什么关系？希望得到深度回答。

华杉：这怎么深度回答啊？我又不是做管理咨询的，华与华还请别的管理咨询公司给我们做咨询呢，而且是常年不间断的。管理咨询是管理学，超级符号主要是传播学，不在一个领域啊。

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@希望：请问华板要掌握哪些绝活，才能成为合伙人。你在做创意遇到问题时，你通常会怎么做？

华杉：要成为华与华合伙人，首先要在华与华工作，我们不对外招合伙人，公司所有升职机会属于内部员工。

在创意遇到问题时我会怎么做，我会到现场去，现场有神灵，现场有答案。当你深入现场，创意自己会向你走来。

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@肖炜：华杉亲自说过：“使命是什么呢，就是永远无法完成的。”请问华板，华与华的使命是啥呢？

华杉：使命必须是无法完成的，事业才能永续经营。比如医生的使命是治病救人，不会说病人已经治完了，医院可以关门了。警察的使命是保卫社会安全，不能说坏人已经抓完了，警察局不开了。如果你说你的使命是“做最好的胶卷”，人们不需要胶卷的时候，你的使命和你的公司都一起终结了。

所以德鲁克说，企业是社会的器官，为社会解决问题，一个社会问题，就是一个商业机会。

华与华方法说，企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，而为社会制定的战略。扎克伯格说，如果你没有想到要解决什么问题，就去创立了一家企业，这是很疯狂的。

这是我们的价值观。

至于华与华的使命是什么，我想用我们一个客户，一位企业家的话来回答，他说我觉得你的工作就是帮助企业家找到自我，实现自我，坚持自我。

我觉得他这句话很准确，我们帮助企业家找到他的天命，并辅佐他为社会解决问题，为人类创造价值。

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@周庆一：这个环节感觉应该送签名版《超级符号就是超级创意》嘛。问个问题，如果给准备从业广告的大学生三点建议，华板会说什么呢？

华杉：三点建议：

一是永远用常识思考，永远不要离开常识。

二是认真读教科书，现在教科书的质量足够。如果你认为学校学的东西没用，是因为你没学好，或者老师也没教好，但只要是全球通行的MBA教科书，都是非常清晰、准确和体系完备的，从事这工作，就一辈子都要反复读。

三是坚持认真做小事，凡事彻底，这世上没什么大事。

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@贺玉德：超级符号是我们所能看到的一个产品最终呈现的一种状态，但是如果从消费者的内心或者说消费者心理来挖掘来讲，我认为超级符号应该属于意识层面的东西，特别是意识的根源，也就是人类的潜意识。

超级符号之所以能够成为超级符号，也就是说他顺应了人类潜意识当中的不可知的一些因素，或者基因。请问华总：第一，有没有计划做一些关于潜意识与符号之间链接的研究？第二，以正合以奇（ji）胜，作为创业公司，在有限的财力下，要想奇胜，超级符号是不是一种捷径？

华杉：更深一步理论研究和著述的计划，我也算有，但是暂时时间还排不上。

目前的研究写作计划，除了已经出版的《华杉讲透孙子兵法》，预计8月上市的《华杉讲透论语》，已经写作完成的《华杉讲透大学、中庸》，正在写作的《华杉讲透孟子》，下一本还要写《华杉讲透王阳明传习录》，算是完成我对中国核心智慧的一个总结。

《超级符号就是超级创意（增修版）》已经完成，华楠还有一本《超级符号原理》今年出来。

再往后的学术计划，我还想写一本比较全面的《华与华方法》。至于是否把潜意识和符号之间的链接做理论研究，涉及工作量非常大，至少要把心理学、符号学、传播学、人类学、神话学、社会学都搞透透，对我来说好像没必要，不是我的使命。在这个领域，我只搞应用，不搞基础研究。

“以正合以奇（ji）胜，创业公司要想奇胜。”此处引用概念不清，建议重读《华杉讲透孙子兵法》。

超级符号不是捷径，是方法论。也不简单，难度高得很。

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@Zoe：想知道华总一天的3个8小时，是怎么科学分配工作和看书的时间的？！如何看书才高效？

华杉：一般早上5:30起床，写作一到两个小时，9点到公司。晚上下班回家吃饭，9：30上床睡觉。出差的话，起床睡觉时间和在家里相同。

看书高效的方法，首先是每天都看。其次是固定的时间看，早起或睡前，没时间的话，读一页也行，别中断。第三是每一本都看完，曾国藩说，一本未完，不动下一本。第四是有用的书反复看，温故而知新，不温故则无以知新。第五嘛，就是不要追求“高效”，踏实坚持，匍匐前进。

每天都往前走，就是高效。最怕跑跑停停。

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@亲爱的志强叔叔：迄今为止，华与华最满意的案例是哪一个？为什么？ 

在王志纲工作室的经历对于华与华的成立与发展有哪些影响？ 

迄今为止，华与华收费最贵的项目是哪一个？怎么做到的？ 

读客熊猫发行的图书中，最畅销的是哪一本（套）？ 

除了华与华的作品，华总推崇的广告还有哪些？ 

如果让华总开一个针对普通读者的读书单，会推荐哪些书籍？理由？ 一口气问这么多问题是不是可以奖励很多本书 发现《华杉解读孙子兵法》中的几处印刷错误，纠错有奖励吗？

华杉：最满意的案例，不回答，答了其他客户觉得吃亏了。

我96、97年在王志纲工作室工作两年，当时25/6岁，王志纲工作室是我进入咨询业的起点，如果不是去了王志纲工作室，我可能根本不会进入咨询业，这就是这段经历对华与华成立最大的影响。

2002年创办华与华的时候，我就决定终身从事咨询业了。但是华楠从一开始就不想做这个行业，所以他在2006年创办了读客图书。

华与华收费最贵的项目，这个不能说，我不能让他知道他是最贵的。我希望所有客户都以为他是最便宜的。

读客最畅销的书，《藏地密码》系列，卖了1000万册。

除了华与华的作品，我最推崇的广告：人头马一开，好事自然来！

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@阿宽：提案的时候，会在实用主义和理想主义之间摇摆，实用的能解决销售，理想的能提升形象。请问华总，您怎么平衡这两者？

华杉：你将实用定义为解决销售，理想定义为提升形象，又将两者对立起来，这我都不同意。所以无法回答你的问题。

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@梦想凯歌：作为一个拥有一定电商知识和营销策划l经验的学生，你觉得他应该先把他现有经验进行创业变现？还是要抓住现有机会去一些大品牌创业公司继续深造?

华与华会不会开培训课?系统培养一批华与华种子?

华杉：你口气太大，认为你的经验创业就能变现。扎克伯格说：“有的人还没想到解决什么问题，就去创办一家企业，我觉得这是很疯狂的。”人能生存于世，关键是做一个对社会有用的人。

华与华培训课很多，目前都是公司内部的，没有对外。

▼26

蒋晖：我想知道华与华咨询公司是怎么借助于自己的方法论进行自我营销的？比如他的超级符号，推广方法，品牌定位？

华杉：营销即投资。华与华最重要的自我营销就是从2007年起开始在《东方航空》、《南方航空》、《国际航空》三本航机杂志上打广告，而且上去了就没下来过。

从去年开始，我们又花一千多万一年卖了首都机场高速上位置最好的广告牌，算是中国最贵的广告牌。我在中欧商学院《管理经济学》课堂上听朱天教授讲的：“广告就是发信号，而信号必须够贵，如果信号不够贵，则信号无效。”我上去了之后，基本上和杂志广告一样，我就不会下来了。

今年下半年，我们还会追加广告投资。最好的方法就是投入，孙子兵法的原则，就是压倒性的投入。你的时间花在哪儿，你的钱花在哪儿，你的结果就在那儿。

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@所知有限：又一个问题。东海神荣的5S管理在华与华这种营销策划公司是如何实施的？

华杉：请日本顾问公司辅导；到日本东海神荣现场观摩；请东海神荣公司高管来交流辅导；然后照着那精神去做。

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@阿锋：华杉老师，为什么要开创新品类，赢得解析权呢？能对比旧品类说明一下吗？

华杉：世界就是认识，认识就是分类。分类就是命名和标签，命名和标签就是词语和符号，词语和符号就是华与华方法。

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@根叔：华与华出了很多脍炙人口的创意广告，帮助很多品牌进行了战略定位，请问接下来华与华推出的明星品牌将是哪一个呢？

华杉：这两年的新客户，徐鸿飞小鲜蛋、绿源电动车、肯帝亚超级地板、海底捞、云米净水器、汉庭酒店等等都做得不错！不过每个企业基础不一样，起点不同，执行力度和速度有差异，运气也有大小，我估计汉庭酒店的案例会比较快有突出表现吧。

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@马龙马汉三：华板大大，我的理解非竞争是跳出来重新思考，竞争是企业的常态，您是如何权衡企业在不同发展阶段对于竞争和非竞争的思考呢？

华杉：我永远只关注自己的使命和顾客的需求，不关注竞争。泡妞的关键在于妞，不在于情敌。君子之争，比如射箭，箭靶是消费者的心，自己射自己的，射不中不怪别人怎么射中了，也不能在别人张弓搭箭的时候去骚扰别人。

人们关注竞争，两个原因。

一个是理论上的原因，因为企业管理和竞争的理论都源自于军事理论。军事是零和游戏，有人赢就有人输，空间是固定的，国界线一动，就有人吃亏。而市场空间是无限的，甚至是多空间的，“商战”是个伪命题，所谓“毁灭你，但与你无关”，其实根本不用管别人，赢是战胜了自己，输也是自己败的，和别人都没关系。

第二个原因，是人性的弱点，老是不关注谁给他饭碗，总觉得是谁抢了他的饭碗。