短兵相接认知战

兵法岂容纸上谈

探求理论工具化

不能落地皆枉然

--盘子   

 

“定位理论一听就懂，一用就错”的原因是什么呢？我们固然可以埋怨自己很难站在消费者的角度客观去看自己的品牌，也可以埋怨从产品战转变为认知战有多难，但有个关键问题是很多理论没有很好得工具化。OK，何为工具化？盘子同学个人理解就是把理论知识点往落地的方向去提炼加工，直到可以通过填空的方式来梳理品牌的信息。今天我们就来讲讲这个已经工具化的理论。盘子同学也会把《品牌工具箱》作为一个栏目，定期整理打造品牌的工具跟大家分享，欢迎关注火种定位学会的公众号。

当然，盘子同学不是什么大咖，也没有过人的智慧，这里整理给大家的三个工具都是出自大师手笔，我只是在实践和分享的过程中发现特别好用，所以就当一回拿来主义了！这三大工具分别是冯卫东先生的“品牌三问”、迈克尔波特先生的“战略配称图”和 潘轲老师（楚狂）的“定位信息分级表”！

工具一

品牌三问                   

    首先来说说“品牌三问”，这是东哥首先在文章提出的，三问分别是：

你是什么？

   回答了品牌所属的品类是什么。

有何不同？

  回答了品牌的定位（差异化），这也是消费者选择你的原因。

何以见得？

   这就是信任状，让消费者相信你。

      

      以前经常听投资人说的一句话就是“你必须在10秒之内把项目介绍完”，当时还觉得有点不可思议，但现在想想确实是这样的。无论是面对投资人还是消费者，如果你不用在短短10秒之内把品牌介绍清楚，并让别人听得懂，那你的品牌估计是没戏了。

   接下来我们就拿第一个工具来填空：

案例1：高大上的加多宝

 

品牌：加多宝

你是什么？答：凉茶，预防上火的饮料

有何不同？答：领导者。

何以见得？答：领导者，这个定位本来就是带着信任状的，而且是极具杀伤力的信任状。当然，他们有一个很好的事实支撑点——“10罐凉茶7罐加多宝”。

   以上的例子，学定位的人应该都可以理解的。我们在举一个非高大上的案例吧。

案例2：一家可能你没听说过的微店

品牌：醇美藏

你是什么？答：葡萄酒微店（渠道）

有何不同？答：（只卖受当地人好评的）小众精品葡萄酒

何以见得？答：获得澳大利亚著名评酒师的高分评价。“受当地人好评”就是“受青睐”的表现，对于葡萄酒这个品类，澳洲人相对于中国人是具备高势能的。大家可以阅读以下《与众不同》的第16章了解“受青睐”这一个差异化方式的内容。

   我从醇美藏的微信公众号上截了几张图，大家可以看看：

案例3：定位理论的学术机构

 

品牌：天问

你是什么？答：定位学会

有何不同？答：全球首个

何以见得？答：始于2011年，前身是深圳定位读书会

    一个品牌通常有多个定位可以选择，天问还可以这样玩

品牌：天问

你是什么？答：定位学会

有何不同？答：领导者（全球学术领先的）

何以见得？答：全球首个定位学会，突破性学术成果有“品类三界论”等.

“全球首个”、“领导者”都可以选择，但为什么天问选择了全球首个的战略呢？学习定位一定要勤思考，这里盘子同学就不说缘由了，大家自己琢磨琢磨吧！

三个例子介绍完毕，分别是快消品大品牌、渠道新品牌、学术机构品牌，这样应该很好理解了吧。大家可以进一步阅读东哥的品牌三问的文章，在定位学习网和天图资本的公众号都能找到.

工具二

战略配称                   

好了，现在进入第二个工具战略配称。战略配称是确定了定位之后用来指导企业内部运营的每个动作，达到简单一致性，并环环相扣。战略配称图来自迈克尔波特，但遗憾的是这位伟大的战略专家没弄清楚商业战争的地点在哪里！所以战略配称图在他手里顶多也就提高了运营效率，还有巨大的威力没能发挥。在各大课堂经常讲到这个，大家也应该比较熟悉了，我就说得简单一些吧!

案例1：高大上的百事可乐

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/rvXcf4CmsWMauUng8aTAamsOicxfz9lwj3AH7TQf6jNuLMblKuibWiaUk9lYs5iadiaj9vQK6FGyHAZAKTUaLr0obKQ/0?wx_fmt=png之 定位落地三大工具" TITLE="品牌工具箱 之 定位落地三大工具" />

 

   当百事可乐站在可口可乐“正宗”的对立面之后，就确定了“年轻人的可乐”这个定位，然后各种战略配称就围绕着定位来梳理。

产品：偏甜。年轻人喜欢甜一点。

包装：容量比可口可乐稍微大一点。

设计：从红色改变成蓝色，与可口可乐完全区隔开。

价格：比可口可乐略微便宜。

源点人群：年轻人、学生。

广告语：新一代的选择，暗喻：可口可乐是老一代。

传播：请当代最红的明星代言；赞助年轻人喜欢的运动（不是围棋、象棋、门球）和音乐活动；通过软文宣传年轻人的精神，引导年轻人要自我，要做跟父母不一样的事 ……

 

年轻人的可乐这个定位是根据可口可乐的正宗而确立的，但当时似乎没能找到强大有力的信任状，这种情况下，方向一致又能环环相扣的战略配称就尤为关键了。回过头来我们再看看前面刚刚介绍的醇美藏的三张图，他们已经有了“著名评酒师高分评价”这个信任状了，在加上树龄、产区、产量等配称，“小众精品”这个说法就尤为可信了！后面那句“网店直销=澳洲当地价格”是不是很有杀伤力呢？让我告诉你吧，这个只有2名员工和2名兼职只卖几款精品葡萄酒的微店一年创造的利润是七位数哦！

 

    百事可乐说完了，下面2个例子，我就不做多余的解释，大家自己理解吧。

案例2：农夫山泉

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/rvXcf4CmsWMauUng8aTAamsOicxfz9lwjiaI1zwywySp63R7E3AGvlbrRGGmHqsib2GntM9k2eKkJqB1RcbjuIhlA/0?wx_fmt=png之 定位落地三大工具" TITLE="品牌工具箱 之 定位落地三大工具" />

案例3：好月莱月子会所

http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz/rvXcf4CmsWMauUng8aTAamsOicxfz9lwjNcA5EN08icGjWCCsE6ibgNibG2HeICO0nYY9yBfiaRjPQr1pXkPd5ZEq1w/0?wx_fmt=png之 定位落地三大工具" TITLE="品牌工具箱 之 定位落地三大工具" />

 

     三个案例分别是国际大品牌、中国大品牌、区域品牌，希望大家能理解得更透彻！在这里提一个建议，大家可以上网搜索一下这些品牌的广告和公关内容，这样能更加深入地理解和吸收。

工具三

定位（传播）信息分级表

 

 

接下来是第三个工具：定位（传播）信息分级表。这是在潘轲老师（楚狂）《细化定位》课程上学到并经他口头授权发表。

第一次接触这个表的时候，我并没有重视，但后来在指导初学者学习和实践定位的过程发现这东西特别落地，而且在定位确立之后梳理出来就可以一劳永逸了。它的内容分别是：品牌、定位、广告语、信任状、品牌故事、事实支撑点。

   看起来好像重复了三问和配称的一些内容，对吧？传播尤为关键的战略配称，关键到经常被提出来作为实施定位战略几大步骤之一，是抢占定位的方法，所以非常非常有必要把它再单独梳理出来，能一劳永逸，大家耐心点咯！

为什么需要信息分级表这东西？能起到什么作用呢？

     首先，每个人对品牌的信任度不一样。有些人心智中已经接受了这个品牌，不用传递给他过多的信息；有些人知道这个品牌，但还比较陌生，那就要传递更多一点的信息；有些人还不认识这个品牌……

其次，传播的媒介不一样，消费者眼睛（或者耳朵）接收和处理信息的时间不一样。比如，高速公路的户外广告：2、3秒；电视广告：15秒；公交车站台广告、餐盘上的宣传纸：长达1、2分钟也行；公关软文甚至可以更长了。这个姑且叫做时间原则吧。

     再次，信息分级后能层层递进，引人入胜。大家可以想一下你以前拨通某公司的电话时听到了什么彩铃，是否吸引了你。

最后，执行时可以一劳永逸。

 所以，在不同媒介上用什么信息，就要在遵循时间原则的前提下越多越好，或者重复核心信息。

 好了，上2个例子供大家理解：

案例1：天问定位学会

 

品牌名：天问（天问定位学会）

定位：全球首个定位学会

广告语：天问定位学会 引领品牌实践

信任状：全球首个定位学会，始于2011年，开创了“品类三界论”。

品牌故事：天问定位学会，全球首个定位学会。天问没有门派之争，崇尚知识，躬身实践，突破性学术成果有品类三界论等。

事实支撑点：学会由来自实业、咨询、投资各界的定位理论深度研究者和实践者组成。在定位理论的发展上做出了巨大贡献，有效指导了众多企业的商业实践。比如在新品牌和新品类命名、定位广告语、信任状和运营配称的深入分析上形成了一系列成果，学会理事长冯卫东先生开创的“品类三界论”更是定位理论的突破性发展。

案例2：好月莱月子会所

 

品牌名：好月莱

定位：厦门月子会所领导品牌

广告语：坐月子就到好月莱，老牌子，更值得信赖！

信任状：厦门首家月子会所；厦门唯一参与母婴保健服务全国标准制定的月子会所

品牌故事：坐月子就到好月莱，7年来已服务岛内外近2000个家庭。老牌子，当然更值得信赖！2013年，好月莱作为福建省唯一代表，受邀参与中国保健标准委员会母婴保健标准的制定。坐月子，当然要到好月莱！

事实支撑点：

1. 2013年，好月莱作为福建省唯一代表，受邀参与中国保健标准委员会母婴保健标准的制定。

2. 7年来已服务岛内外近2000个高端家庭，如XX 、XX等多家上市公司的高管家庭。

3. 位于厦门环岛干道别墅区，依山靠海，占地近4000平米。

4. 会所内常驻多名妇产科专家和中医药膳专家。

这里大家或许会有一个疑惑，为什么品牌故事的内容不是故事呢？确实，此故事非彼故事。

这里发一下加多宝改名时使用的品牌故事供大家参考：怕上火现在喝加多宝！全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火喝加多宝！

是不是没有一句废话呢？

上面举的两个例子，都是身边的小案例，如果大家觉得没有说服力的话，可以去研究一下国内启动了定位战略的一些品牌的传播资料，如：加多宝、香飘飘、唯品会、简一、长城哈弗等。自己研究，能学得更透彻！

以上三大工具，都是盘子同学在分享和实践过程中发现特别好用的东西，所以整理出来跟大家分享。盘子同学认为，如果你还不能拿这三个工具为你自己的品牌填空的话，就要加强学习了哦！为了检验自己的学习成果，盘子同学也拿了自己联合创办的品牌“潮和” 和“火种定位学会”做了填空，不过留个悬念，留点挂念，盘子同学会在以后的线下活动做分享，欢迎大家参加。