关于品牌、广告和策划的一些思考：

一、品牌是指引消费者选择的强势符号

品牌就是产品的牌子，本质就是识别身份的符号。我认为品牌代表三大符号：

第一，品牌是品类符号，品牌的最高境界是成为品类的首选，成为品类的代言人。要想成为品类的权威，必须抢占品类话语权。

第二，品牌是价值符号，品牌是一个社会角色，品牌也是社会价值和消费需求的承载体，因此，品牌必须拥有差异化的价值主张。

第三，品牌是信任符号，或者叫做产品的背书符号，信任符号关乎知名度和用户体验，也就说消费者之所以选择你，是因为你是值得信赖的。其实，说到底，对一个品牌来说，最重要的还是知名度和良好的用户体验，品牌的最大价值就是为产品建立信任度。

二、品牌识别就是品牌传播的助推器

1、品牌识别的本质就是打造一个传播成本和记忆成本最低的信息单位。

   2、品牌识别就相当于超级明星，品牌识别之所以有巨大的召唤力，第一，消费者最容易认出他们本来就认识的东西；第二，消费者最容易相信他们所熟悉的人或事物。所以，品牌识别的两大来源是公共符号和文化原型。这关乎品牌识别背后的本质：品牌识别的本质是借力，借力就是借用消费者大脑中已有的元素，嫁接文化资源。

3、品牌识别的两大价值：第一、在终端抢夺消费者注意力，降低终端被发现的成本；第二、增加品牌传播的效率，降低品牌传播的成本，可以在最短的时间内成就强势品牌。

4、品牌识别就是给品牌装上超级传播引擎，可以加速品牌传播的速度，在最短的时间内建立消费者的品牌认知和品牌偏好。

5、品牌识别就是品牌传播的助推器，识别成本越低的符号，就相当于助推器的动力越强。

三、寄生在消费者生活中的品牌才具有长久的生命力

1、品牌寄生的背后是“文化寄生”。这是一个毛与皮的关系，品牌是毛，文化是皮。所谓“皮之不存，毛将焉附”。王志纲老师说，品牌的背后是文化，文化承载量越大的产品，其效益的释放量越大。把品牌寄生在文化上，品牌就拥有了可以源源不断的、可持续发展的生命力。

2、关于文化的理解：文化是最大的心智资源，是取之不尽用之不竭的无形财富；文化也是深深根植于每个人心中的思想和持续体现的行为方式。

3、品牌寄生的原理好比是“拔出萝卜带出泥”，萝卜就是文化，品牌就是泥，只要文化现身，品牌就会被带出来。比如说中国有送长辈的文化，就可以带出“送长辈，黄金酒”，比如说中国有看病人的文化，就可以带出来“看病人，送初元”

。比如说中国有拍照喊茄子的行为文化，就可以带出来“拍照喊田七”。

  四、广告的本质认识

1、广告是关于销售和传播的科学。首先，广告是关于销售的科学，所以广告人的第一身份是推销员，广告人思考的核心永远是如何把产品卖出去。销售的关键是向消费者传达销售讯息，发起购买邀请，从这一点说，广告依靠说服发挥作用。

  其次广告是关于传播的科学，所以广告人的第二身份是传播人员，传播讲究的是如何将销售讯息以最合适的方式传达出去，这涉及到传播上如何降低传播成本，增加沟通效率。

2、广告是一种商业行为而非是一种艺术行为，这就决定广告必须具备逻辑清晰的商业目的性，而非自言自语的随性说。广告必须担当起企业销售的重任，所以我认为对广告定义最正确还是“纸上推销术”这个观点，广告相当于是企业派出去最厉害的一名销售人员，只不过他把用嘴说的话，改成用文字，用画面，用影视表达。

3、广告是品牌战略表达的窗口。这是因为“广告的本质不在广告本身，广告是一个营销问题；营销的本质不在营销本身，营销关乎企业战略选择”，所以，广告是企业战略表达的窗口。

五、谈谈策划背后的思维

    我觉得策划的背后是一种认识问题、解决问题的思维方式。下面，我从自己的角度去谈谈对策划的理解，当然这只是我看待策划的一种角度，因为正如王国维所说的“以我观物，故物皆着我之色彩”。

1、借力思维。因为太阳底下无新事，所以世界上没有完全原创性的东西，“创造”是造物主一个人的事，创造这个词也只适用他。我们最多只能利用自己的话语体系去解释一些本来就已经存在的东西。 

我认为借力思维既是一种认识论，也是一个方法论。这个思维方式告诉我们，只要能抓住本质，任何问题的解决都应该能找到理论上的“参考原型”，所以在解决问题的时候，找到参考样本很重要。当然参考样本不代表我们要去抄袭，而是代表我们要去学习样本背后的原理。然后把同样的原理外化成适合我们的解决方案。

2、常识思维。我认为常识是最高形态的真理，一个策划人有常识比有知识还要重要。对于常识，我有三点看法：

第一，我觉得常识是我们解决问题最大的工具，很多问题就是靠我们基于常识，基于简单的逻辑推理而得到的。虽然很多时候，我们并没有意识到常识的重要性，我们忽略常识就像忽略空气一样，越是重要的东西越被我们忽略，这或许就是老子所讲的“大象无形”吧。

第二，我认为所谓的“专业知识”只不过是穿了一件华丽外装的常识而已。因为很多专业认识都可以转化成简单的常识去理解。如果不能被转化成常识去理解的专业知识，反而有可能是不够本质的东西。

第三，越是战略性的课题，越需要我们去深度思考常识性的问题，比如说营销战略最需要解决的常识性的课题是“究竟谁是我们的顾客？”，“到底给顾客提供的价值是什么，让顾客能心甘情愿的来购买”，“我们如何将价值传递到顾客那里，传播渠道和销售渠道到底是什么”。我认为这都是一些常识性的战略课题，这些课题的解决关于企业长久的生存和发展。

  3、本质思维。有一句话讲“问题即是答案，本质只有一个”。这就是对本质思维的形象阐述。所以认识本质，首先要提出正确的问题，抓住问题的关键矛盾，因为涉及到我们如何去正确界定一件事情，实践告诉我“提出正确问题，明确真正目的”，才是真正的脑力活，剩下的就是不断尝试、持续优化的体力活。

    关于本质思维，我认为：第一，本质思维首先是一种认识问题的意识，其次是一种解决问题的能力。

   第二，本质思维是一个目的导向的思维方式，这和当下流行的伪创意思维截然相反，我觉得本质思维在广告行业尤其重要，因为广告行业是一个伪创意泛滥成灾的行业，我曾经有个极端的观点，创意这个词是广告界最大的毒瘤，正是这个词阻碍了广告人对广告本质的认识。因为创意这个词是广告界谈的最多的词汇，当面对一个广告或包装时，大家习惯性会说“让我想个创意”，这种思考方式严重阻碍了我们去认清广告本质，因为创意本身只是手段，如果目的不明确，创意本身就没有好坏之分。当然，我这里所提的“创意”应该是不以销售为导向的“伪创意”。

    关于创意，我认为，第一，我们必须清醒的认识到，广告创意首先是一种商业工具，而非艺术创造。这就决定了广告创意的本质，广告创意带有明确的目的性和商业逻辑性。第二，广告创意不是另起炉灶，创意是策略的放大器，是最大化表现策略的工具。第三，创意必须秉持的理念就是“先做对，再做好”，实在没有好的创意，就简单粗暴的传达核心商品信息。第四，好创意接地气，何谓接地气？就是有生活原型。

   以上是我对广告营销的零散思考，其实关于品牌、营销和广告，每个人都可以从自己的角度去认识，但是不能偏离本质，这个本质就是消费者需求是一切营销问题之源，只有把握消费者需求的原点，营销、广告工作才有指导纲领。