奥格威是一个了不起的人，他的书解决了一个价值千金的问题——广告应该说什么？他的理论全来自实战，这个苏格兰人做过推销员，挨家挨户地推销炊具，做过市场调查员，积累了大量社会经验，在37岁高龄才进入广告业。他做完广告不是投了就不管了，而是详细跟踪顾客来电数据、购买量数据，他不但总结自己公司的数据，还找到直邮公司，百货公司的数据去研究，几十年的大量研究，使他逐渐获得了强大的营销直觉，一个广告投出去，市场反馈还没出来，他就能比较准地判断出销售结果，这就是大师的功力。

大卫·奥格威先生1999年就去世了，但我始终觉得他在我身边。实战中遇到很多问题，比如怎么应对竞争对手恶意降价？如何起软文标题？户外广告牌如何设计？困惑时，我总会找来这2本书，奥格威先生像一位从不缺席的大佬，给我清晰中肯的建议。很多营销新人在微信上问我一些基础问题，其实在这两本书里都有明确解答。至少看3遍！这是我对所有营销人的建议。

有些营销人像艺术家，制作漂亮的品牌画册，设计大气的形象广告，而我之所以喜欢奥格威，是因为我和他都是另一类人——战士。所以我从奥美跳到医院，去接受这样一个挑战：老板给你1元营销费，明确告诉你要赚3元业绩回来，否则走人。12年我进入整形医疗业，被竞争对手步步碾压，医院业绩不佳，由于找不到更好的人才，我没被炒鱿鱼，但医院最终被卖。我痛定思痛，做了大量总结，13年进入口腔业，起步时，我们排不进福州前5，我离职时，做到全市前2（第1和第2业绩差距不到10%，目前是双雄竞争），回顾各大广告战役，基本都印证了奥格威先生的理论，所以我对他才如此崇敬。今天，结合自己8年实战经验，把奥格威理论的精华，总结出一套【实战广告路径】，一共4步，1-2-3-4-1-2-3-4，如此闭环操作，只要认真做，任何一个不是太傻的人都能做出75分以上的广告。

让人惊叹的事实

奥格威讨厌空洞的形容词，喜欢写事实。他总结自己无数次售卖炊具的经验，发现提供给顾客越多信息，顾客越可能买单。

所以我极少用形容词，那是初级文案爱用的，我喜欢写事实，让人惊叹的事实。

我从踏入这个行业的第一天起，就很少写“宽敞的空间”、“精湛的医术”这类词，我会说“这辆车能塞进10个人和5件行李”和“500例手术平均测算，我们种植一颗牙只要8分钟”，你看到差别了吗？

“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。”当我看到这句话印在奥美办公室墙上时，真是浑身一抖，告诉自己做产品功课不能偷懒。我要提醒我的读者，少看微信里流传的网络营销新概念，多和你家产品部门的哥们聊聊，深挖产品卖点，这更实在。

奥格威最引以为豪的汽车广告，是他为劳斯莱斯创作的作品，标题我都会背了——在这辆时速60英里的劳斯莱斯里，最大的噪音是它的电子钟。我们可以反推奥格威的创作思路，豪车购买人群需求调研——安静低噪——事实型标题。

在网络时代，事实型主题广告依然有用，但是你要做得更极致了。因为你的广告打出来，还要和女星不雅照、王思聪日狗这样新闻去竞争眼球，写的太平庸点击量会很少。与其写10个7分的中等创意，不如做一个10分的大创意，有2个案例我印象很深。

第一个案例是Straumann，很少人听过这个牌子吧，是个种植体厂商。种植牙=种植体+烤瓷牙冠，种植体相当于人类的牙根，种到牙骨里，会和骨头结合，就想钢筋水泥结合那样，所以各个种植体厂商的只要诉求点是——我家的种植体牢固，这样患者术后咀嚼力才强呀。常规的做法就是拍很多患者微笑吃牛排，吃鸡腿的镜头，然后配一句文案夸赞，而瑞士品牌Straumann的做法让我折服。

他们用4个种植体把自己CEO吊了起来！尽管我当时已经入行1年，还是被吓到了。看看他们的描述，可谓是事实型广告的典范。

我们用四个种植体与基台，将一个人的脚固定住，并真正的倒吊起来。每一个种植体都比火柴还要小。

设备中的铝板被视为病人的颌骨，按照手术外科的流程，将种植体用适配器放入铝板，然后用棘轮扳手将种植体固定在适合的位置。在种植体顶端，我们应用Straumann CARES原厂基台，并使用Straumann原厂螺丝将种植体和基台连接起来，并用35牛顿力拧紧，吊起我们的CEO Marco Gadola，没有任何的幕后操作。

沃尔沃卡车找尚格·云顿拍的一字马视频，也是事实型广告，在两辆倒退行驶的卡车之间，他从容地完成了一字马，宣传“沃尔沃动态稳定系统通过在转向柱上安装先进的电机、在重要位置安装传感器，彻底颠覆了以往的转向技术概念，为卡车够提供无与伦比的方向稳定性，在低速行驶下，仅靠一根手指就能稳定卡车方向。”

同期另一支广告，找到Faith Dickey——女子高空索道行走世界纪录保持者，挑战项目：在两辆沃尔沃FH上搭建高空索道，在卡车开进隧道前走过。没走过去，就会被隧道撞掉下来！

现在很多品牌喜欢搞事件营销，比如快闪，比如找一群比基尼女郎举牌子，这些能吸引眼球，但是消费者看了呵呵一笑，没记住品牌。事实型广告不但让你记住创意，还让你真心觉得产品太牛逼了，这就是策划水平的差距。

制造突发新闻

奥格威先生做过调查，看报纸的读者中，读标题的人是读内文的4倍。可以说，标题吸引人，广告不是成功了一半，是成功了一大半，但是很多营销人不懂如何拟标题。

奥格威先生总结了一些魔术词汇，用上效果就是棒！

“免费、突破、突然、宣布、最新到货，轰动，划时代，魔力，挑战，奇迹……”

不管你是写报纸软文，还是写微信文章，用上这些词，我统计的数据证明，它们的阅读量和咨询量表现不错，比普通标题更好。但不是让你照抄，想想背后的原理是什么呢？就是把广告做成突发新闻，把产品做成新闻主角，让广告享受新闻的阅读量，让产品享受明星的关注度。

Timberland登山鞋现在已经家喻户晓了，你看它广告好像很平淡，放几张漂亮图片而已，那是因为Timberland已经坐稳强势品牌位置了，所以它广告不用太发力。

但是你去看他成名的那几篇广告，新闻型主题功劳巨大。最牛逼的是赞助北极探险比赛，运动员穿Timberland在零下40度的冰雪里行走！

标题：你的双眼凝冻，皮肤变成黑褐色，从表面上看你死了，让我们来谈谈靴子

内文提到极低温情况下，视网膜会凝冻，皮肤会先变红，再变黑，据医学博士所说——外表和死人难以分辨。而Timberland赞助了一场北极雪橇赛，参赛者要在这样环境下比赛。要知道脚一旦外露就是冻得麻木黑紫，轻轻一掰就断掉，运动员敢去挑战，说明信任鞋子材质扎实，Timberland产品质量是不是高人一等呢？

MINI为了宣传车子空间大，在2000年就开始组织车子塞人比赛，当时塞了18个人，这个赛事还搞成了系列赛，后来开挂了，搞体操的软妹子都来塞，2010年丧心病狂地塞了25个人进去，为此还申请吉尼斯世界纪录。——没新闻也要搞出新闻，这是营销人的职责。

公关要在一次传播的基础上进行二次三次传播，这样公关的威力才能显现和加强，一次传播要为二次三次传播打基础垫预热媒体与客户。