文／李善友（中欧国际工商学院教授、中欧创业营创始人）

前面我们从逻辑上证明了小公司通过破坏性创新可以战胜大公司，下面我们来讲小公司具体怎么做才可以颠覆大公司。

克里斯坦森研究了1976～1995年的硬盘行业，发现：事实上，67%的后来者会选择去与大公司正面作战；而只有33%的后来者会选择去做和大公司不一样的事情。

选择跟巨头竞争的小公司，成功率只有6％；而愿意进入新兴市场的小公司，成功率是37%。两者大概相差 6 倍。

从数据上看，选择跟巨头竞争的公司数量占比虽然高达2/3， 但这些公司在20年里所创造的收入规模加起来只有33亿美元。少数派进入新兴市场，20年里它们所创造的收入规模加起来却是620亿美元，是前者的近20倍。

有句非常重要的话叫“与其更好，不如不同”。如果友商已经取得竞争优势地位，你不要想如何比它更好，更聪明的做法是想如何与它不一样。

即便是大公司，如果跟别人做一样的事情也是不行的，如强大的腾讯。马化腾说：

“我们过去有很多很多失败案例，比如搜索，我们的团队完全照着百度去做，人家有什么我们就有什么，没有想到别的路径。但是搜狗就很聪明，人家花的钱是我们的三分之一，最后却是我们的2.5倍。”

“像我们的电子商务，原来团队是照淘宝做，做来做去，越做越没希望，一模一样的东西很难，包括我们的微博。所以就发现让新浪微博绝望的不是微博，是微信，特别是加了朋友圈之后产生的。”

“这个东西也给我们启发，就好像打败微信的肯定不会是微信，会是其他更好玩的应用。”

我做一个勇敢的预言，几年之内会有一个更伟大的产品来取代微信，是什么我不知道，但我知道绝对不是另外一个微信，肯定是一个比微信更方便、更简单的东西。如果我的逻辑推演正确的话，这件事情一定会发生。

去哪儿网的CEO庄辰超讲过一句话：所有的忙碌都是为了躲避思考。

这句话和雷军讲的话其实是一个意思。

雷军说：不要用战术的勤奋隐藏战略的懒惰。所有战术的勤奋全部都在这个圈里边，即持续性技术。你以为这就是世界的全部，大公司怎么做，你就怎么做，做一样的事情，比别人勤奋，比别人有效率，比别人执行力好，就能胜出，结果往往事与愿违。

事实上，对于小公司而言，其实有更大的空间可以去开拓。当然，破坏性创新比较难以找到合适的切入点，所以需要冷静思考，需要的是智慧。

对于创业者来讲，智慧比勇气更重要。勇气是大公司怎么做你就怎么做，以为你能够干掉大公司；智慧是用不同的产品和营销方式做事情。

与其更好，不如不同。作为创业者，你不可能没有竞争对手，不可能没有大块头的竞争对手。

但是请注意，当你跟大块头竞争的时候，与其更好，不如不同。

当你说你比别人好的时候，不是你认为你比别人好，而是消费者认为你比领头羊好。各种统计数据证明，只有你比别人好上三倍，消费者才相信。

来往vs微信：做一样的东西，战胜对手

“来往”是阿里巴巴推出的一款跨平台的即时通信工具，阿里巴巴的思路是，我做跟别人一样的东西，然后战胜对手。

大家还记得阿里巴巴做来往的气势吗？马云说过“砸锅卖铁举全公司之力去做来往”，他告诉所有一两万名员工，每个人都必须拉来100个来往的好友，如果拉不来好友，将没有年底的奖金。可是结果怎么样呢？

我可以举很多这样的例子。网易也曾经做过易信，今天你还听得到吗？听不到了。与其更好，不如不同。

我来举一个传统的例子，学而思和新东方的例子。

张邦鑫创立学而思时说了一句话，他说“中国不需要第二个新东方”。我们来看看学而思的做法。

新东方成立于1993年，2006年在纽交所上市。学而思是整整十年以后才成立的，它现在更名叫“好未来”。新东方最有优势的学科是英语，而好未来避开英语，做数学。

在中国，好未来的数学现在是做得最好的。它现在牛到什么程度？全中国去参加世界奥林匹克竞赛，它单独组一个队。整个北京市，在考进北大、清华大概六七百名学生中，有300多名学生来自好未来。

对比一下两者的开班模式：

• 新东方开的是大班，而且新东方的老师都特别能侃。

• 但好未来一定是小班，在小班上课的时候，前面一半坐着学生，后面一半坐着家长。

对比两者的营销模式：

• 新东方在全国巡回演讲，一年几千场演讲，每年的营销费超过7亿元。

• 而好未来坚持不做广告。张邦鑫讲过一句话，“没有口碑的噪声是耍流氓。”

企业竞争力方面：

• 新东方靠名师演讲，好未来靠课程研发。新东方的网点分布在49个城市，有近600个线下教学点。

• 好未来的网点到现在为止只分布在19个城市，有近150个线下教学点。一个走的是量，一个走的是质。

那么，我们从哪里开始寻找这个不同呢？这个抓手是什么呢？

你可以从市场着手，也从产品着手，就是这两个抓手。所以破坏性创新的抓手有两个，第一是不同的产品，第二是不同的市场。