很高兴能与大家网上交流，先回复今天的主题，今天的主题是拷问式的，“楼市淡市，营销无用？”，我个人认为营销一直有用，这一点勿需质疑。企业有两个基本功能：营销和创新，营销定位战略则是所有营销工作的起点，不可否认，中国房地产未来还有15年以上良好发展期，但随着行业集中度提升，竞争日趋激烈，消费需求多元化，旺市也需有淡市的逻辑，方能立于不败。

１问：特劳特定位战略，此前一般针对快销品或小额消费品牌，对房地产这类的大额消费有用吗？**城的营销定位是否算成功？除**城外，国内还有没有成功运用特劳特定位的楼盘或开发商呢？

沈：定位无所不在，比如你想到身边的人，谁最胖子？谁最假？其实他都在潜意识形成了定位，因为他占据了你的心智，比如**城是“西永核心商圈，原味台北生活”，龙湖是“物业管理最好的开发商”，金科是“洋房专家”等，这都相当于实现了定位，但，是不是完整的、系统的应用了定位理论，则另当别论了。

２问：科特勒在营销3.0中延伸营销4P为7P，而增加之中就有Physical Evidence（有形展示）和Process（过程），在淡市之下营销2.0时代的4P似乎已经失去了效果，个人理解**城的一系列的营销推广更多的是围绕Physical Evidence和Process在营销推广中的价值，可否这样理解？

沈：科特勒老师的4P作为营销变量来讲，还是很好用的，这是营销最好的结构思考，需要明白这比较适合战术阶段，只有战略定了，这个配称才有意义，才有方向。所以在4P之前要有一个P，就是定位，而在7P理论中，后面3P主要适合于执行，即如何实现情景和体验行销，体验和互动是未来营销非常重要的内容。

３问：请问沈总，最近总是看到一些比较雷人，没有营养，只为博眼球的地产营销广告，包括一些名企也用了这样的营销方式，您怎么看这种现象，认同吗？有什么精彩的地产营销案例可以分享给大家吗？

沈：消费关注和买单的是价值，而不是口号，价值不是质量，也不是成本的叠加，而是消费心目中接受的产品品类，消费者接受什么，比如“商圈”、“教育”、“低价”、“潜力大”、“稀缺”、“大赠送”等，这些都是价值，雷人的概念只是短时快感，广告要巧传真实，可以雷人，但雷人后面要有价值。比如最近海南有一个项目叫“三晒”，虽然雷人，但让人想到了海南的阳光和健康，也还是不错的。

４问：还有就是面对大学城那一片的大盘激烈竞争，比如说龙湖、协信、金科、富力等，**城如何运用定位理论杀出市场重围呢？

沈：龙湖、金科、协信、富力都是值得尊重的竞争对手，客观而言，富力先行者，但在消费心目中比较平实，龙湖是传统强队，号召力和产品更新特快，金科的舒适和市场反响力都很好，旭阳靠什么？对入渝台企国际级代表工企业的理解，强大的商业资源整合能力，台北自身所具备的生活心理认知，如果讲战争的话，**城是一场侧翼战，找了一块无人竞争的领地，“西永核心商圈，原味台北生活”，竞争战略就是创造差异性。

５问：沈总我想知道，楼市市场的冷淡已经铺开，但开发商依然要面临销售目标的压迫，他们一点都不愿意有降价的想法，很多人都想到了话题炒作，品牌营销炒作，那应该从哪些点去炒作才会有亮点，在这冷季中脱颖而出。

沈：定位理论运用，在不同的阶段有不同的重点，总体的思路是基于竞争，创造不同，取舍，聚焦和配称，但在最后的销售执行阶段，则要充分研究战略模式，如果进攻，如果防守，不能简单把后期的营销理解为传播和现场，要有基于竞争和自己地位的战略思考。领先者可升级，其实，龙湖是不是都可以做一下物业管理升级计划？进攻者，则找到对方的弱势来配合动作，如果一味的去做炒作没多大效果的。

６问：如果按照新定位理论的心智战法则，你的客户群最关心的不是明星，他们关注的是自己的财富增值，投资商铺有回报。你的台湾业态和台湾明星，最多使他们觉得，你们有一定的招商能力。

沈：这个问题相当好！很多时候营销人把概念和手段当成了价值，**城项目卖的是众多商家支持下的核心商圈地段价值，卖的是差异化高度台北美感的生活空间。立业公司总策划师ERIC谈广告,认为传播有三个层面，调性，利益和方法。作为一个营销人要有清晰的认识，志玲属一和三吧。

７问：沈总您好，**城案名简单精准且容易联想到众所周知的台北生活，在重庆众多房地产项目中，您觉得还有那些项目的案名特别的给力？？？

沈：这也是一个好问题，案名是定位中最关键的一步，要对定位有指向，不要乱发散，他是项目定位中的有机整体，原味台北生活，就在**城。大家想到天街是不是很有价值感？想到花千树是不是很花园？龙湖这方面是高手。

（陈长军老师经典补充回答：实际上打入人们心智的根本不是产品，而是该产品的“名字”，潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。名字就像刀尖，它能开启人的心智，引入信息。产品有了合适的名字，就能填补空白，并且在那儿长驻。）

８问：个人认为**城项目从开发商属性及其资源都具备了超出一般项目的定位条件，而在具备这些条件的基础上对于策略的制定又有哪些化繁为简的具体方式呢？在媒体通路选择上又是怎么考虑的呢？大学城板块这个相对不成熟的板块综合体价值又是怎么被认同的呢？

沈：谈到媒体策略，不应该简单理解为媒体的频次和样式，要有定位的理解人，“多一个动作，传播的效果增加19.5倍”，这个动作就是定位，定位清晰要让消费者知道你是什么品类，公关活动是营销中的发动机，这一点务必明确，要有兵力原则，瞬间发力形成压强效应，借助新媒体也很重要。不成熟不等于没有商机，经典故事是到非洲卖鞋，有人看到的没有需求，有人看到的是市场空白，大学城是趋势投资的上上之选。

９问：**城热销，林志玲的明星带动作用大吗？您觉得**城的客户林志玲受众多吗？您觉得淡市明星营销是杯水车薪，还是四两拨千斤呢？

沈：是价值在起作用，还得重复一下。

１０问：沈总，你好！我想知道，在楼市市场冷淡的情况下，很多开发商想得最多的不是降价，而是怎样的营销手段？怎样去炒作？那这样的话，国家的调控还有必要吗？必要的话，那怎样调控是必要的呢？

沈：有一句老话，旺市价格不是问题，淡市价格是唯一的问题，有一定道理，但是，只能说明，项目在之前就把定位找好，没有和竞争对手形成产品的差异化，如果你的产品是唯一的，淡市又有什么关系？霜重叶更红！**城推出7.3米层高的商铺就是差异化，就是当下重要的不同，好一点没有用，关键要与众不同，这应该说是对的，一定是对的。**城项目的热销源于团队对定位的理解，定位是新竞争时期下的企业经营之道，“做取舍”，基于竞争，做差异化，做好的自己，因为我们最懂台北生活，我们最能整合台北资源。“做聚焦”，-找一个点，那就是西永核心商圈，原味台北生活，“做配称”，实现商业、团队、资源、营销一体化配称。

１１问：沈总，在当前同质化的审美观、生活价值取向和群体消费行为下（如地中海风格洋房别墅），差异化定位是否存在风险，你是如何把握即要彰显项目个性特色，又要和大众需求保持同维度。

沈：谈到到生活美学之类的，有三个关键点，一是核心价值，二是深度体验，三是高质美感，这几点做执行层面来讲很重要，当然，得先把战略定位想好，否则散弹枪打鸟，也吃力不讨好！

（陈长军老师经典补充：差异化定位不是异想天开，而是在顺应顾客心智的前提下，与竞争对手区隔，关键是要找到那个“与众不同”的差异点。）

１２问：沈总您好~购房者越来越多的观望的情况下，开发商们各种花样揽客，拦车揽客，秒杀，还有与重庆大商场合作，送购房优惠券的。在房市淡市的市场环境下，如何长能打好营销这场战争。旭阳城开盘当天热销100％无疑是个成功案例，它带给我们最大的启示是什么呢？

沈：基于竞争，创造不同，集中兵力，一鼓作气。

１3问：你好沈总，针对目前的房地产市场，听到最多的声音就是：渠道为王！请问您如何看待O2O模式在房地产市场营销中的运用？另外，新媒体在房地产营销中的价值何在？谢谢！

沈：科技的作用在未来将越来越显现，online to office 等就是很好的例子，作为一下发展的市场，有网络普及面问题，也是社会诚信危机问题，也有房地产作为不动产特殊性问题，要发展成交平台，和人们常识认知有一定的差距，从定位的理解讲，凡是挑战消费者心智都有一定的难度，这个需要思考。

１4问：沈总，首先恭喜**城开盘大卖~定位营销让**城成为寒市中的暖阳，那么其他项目在借鉴该种营销方式时需要注意些什么问题呢？

沈：启示：一是定好位，抓住西永核心商圈不动摇，二是做差异，我们的产品做的确不同，三是做实现，在商业招商方面的成绩，这是有有目共睹的，未来这里将形成一个商圈的中心，这一点有几十家重要级品牌商家作证，包括世贸中心的进驻都这个城市的大事。

１5问：在项目前期通过一系列理论得出项目定位，但一般地产开发周期3-5年，甚至更长。在漫长的开发期里，市场在变、客户在变，前期的定位是否坚实可靠?遇见市场变化，应该怎么办？

沈：从定位的角度而言，定位是让品牌在顾客心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个种类的代言。定位是消费的认识，是得民心者得天下，不能来简单的技术和环境的变化而否定之前的传统，因为消费者的心智其实很难改变，比如“安全”、“爱”、“健康”，变的是技术，不变的是人心。

１6问：您好沈总，**城的房价为何可以在一片降价中稳固局面。对**城你有没有担忧的地方？

沈：做一个房地产营销公司，身负开发商资金回款的重托，担忧是一个常态，但我们操作的项目，往往是开盘前几个月就基本知道结局了，要担忧，也不做临时抱佛脚的担忧，这个仗，团队三个星期前就感觉打完了，销售100%是自然的。

１7问：请问沈总，在目前的市场状况下，购房者普遍期待看到的地产广告是数字打头，价格导向，油爆爆的广告的来电来访最为有效。请问作为高端产品，如果在这样的市场下，做出调性，做出特色呢？谢谢

沈：你的项目有没有差异化，消费可以接受的差异化，如果没有，打价格也没太多的用？所以需要重新思考，你的定位是什么？你与竞争对手的不同在哪里？价格和传播都只是表现。

１8问：沈总，你好！在“**城在打一场营销定位战”中曾提到营销策划中常用的“因需而动，因势而动”思考方式，那请问沈总，**城的的营销策略中的“需”是什么，真正的“势”又是什么呢？

沈：这个”需“就是，消费者认为西永是时候需要一个”商圈“了，西永是时候需要一个”高品质生活“了,我们所做的事，就是和消费的心智对接，而且正好竞争对手没有，所以就有了“西永核心商圈，原味台北生活”的山头。

19问：沈总如何看待微博营销在房地产项目的营销体系中的定位及其价值？

沈：身边玩微博的人多，也有不少有影响力的人，既然微博可以改变我的生活方式，但他一定可以改变商业的模式，商业模式是人口结构，生活方式后的自然表达，商业模式要盈利，必须满足人的需求，至少，他好象改变了我，据他们说，我好象也是一“微博控”，还控得不轻！so.这个市场大有可为。

２0问：沈总，你好，请问你觉得**城的营销成功在哪里？

沈：项目成功在对信息化时代下商业模式的理解，成功在定位理解和应用，创造了一个差异化的定位，而且是坚持不移的执行，说简洁一点，就是懂得取舍，关注聚焦，强势整合，再说实在一点，就是差异化，整专一，做实事。

２1问：请问沈总，在你看来，楼市一片降声，唯有滨江区域的豪宅反而一路上涨，比如寰宇天下，比如长嘉汇，还比如融景城，南北滨路，城市繁华之争依然无解，你最看好谁呢？

沈：市场多元，所以精彩，寰宇好在江北之”嘴“，长嘉汇好在两江之”汇“，融景城是城市中心难得的中央豪宅区，集CBD，观音桥，五里店等众多城市资源之大成，我看应该是豪宅中的纯生活区，或许一个”纯“字，可得消费者之心。

２2问：就目前的楼市情况下，**城商铺一小时售罄确实让我们大吃一惊，对于**城12月份即将推出的洋房，沈总觉得洋房销售情况也会像商铺一样那么火爆吗？

沈：**城的产品都是经过开发商团队和立业团队，在基于竞争环境下，深思熟虑过的，这个产品也一样有差异化，有市场的高关注度，有切实的利益点，身边的朋友都十分看好，请大家拭目以待。

２3问：请问大师，特老特定位是个毛？

沈：这位朋友一句戏言道出了定位的精髓，如果消费不知道产品，产品进入不了消费者心智，什么都不是!因为定位就是占据消费心智。哈哈哈

２4问：沈总，楼市不景气的情况下，很多开发商都翻样儿出营销，在您看来，营销最重要的在哪里？答：营销最重要的是战略，战略最重要是定位，定位就是基于竞争，创造不同，在顾客心智中占据有利的位置，如果一个产品成为了某个品类的代言，热销则是情理之中的事。

２5问：对定位营销不太了解，厚颜请教，您今天所讲的定位是指市场定位、产品定位、营销策略定位，或是三者统一的定位？通过市场得出了产品定位，旭阳是重庆第一个“台湾原味生活城”，体现出了差异化；在营销策略上，也有差异化的体现吗？

沈：我理解你的问题，这种定位理解是科特勒老师的定位结构分析，这里的定位是基于竞争创造进入消费心智的产品品类，这个应该是，科老师这些结构化定位解构前的起点。

２6问：特劳特定位在旭阳**城的成功应用，对于其它项目的借鉴意义是什么？

沈：要明白营销环境变了：信息时代，怕繁。要明白营销就是一场战争，要有对手。要明白我们在打什么仗，防御，进攻，侧翼还是游击？要明白聚焦在一点上做工作，不要乱拳打死老师傅。要明白执行上也可以做到，系统化和可复制化。

２7问：沈总：您好！林志玲作为旭阳**城的代言人，我觉得上网，看报纸，公交车，不管在哪，有**城的消息就有林志玲的影子，在这次的销售中您觉得明星效应起的作用大吗？这也可以算是淡市下的一种有效营销手段吗？

沈：来一句广告语吧，志玲姐姐漂亮，但不如**城的产品漂亮，这句话，请大家不要告诉志玲，嘿嘿。

不能再发言了，再发言，粉丝们就全跑了，因为“消费者害怕混乱”（定位理论重要观点），这一通刷屏已让我耳根发热了。感谢新浪网，感谢陈长军老师，大家多问问陈老师问题，他是这方面真正的专家，感谢大家关注**城！

《增补一条陈老师的经典回答，定位爱好者必读》

提问：陈总，我看过几个特劳特定位的经典案例，比如特劳特帮助七喜痛击可口可乐，帮助西南航空做“单一舱级”的品牌定位，都是跟抓住产品的特性，找准消费者心理需求。而房产这种大宗消费项目，在定位初期，应该要做些什么样的步骤呢？

答：1.分析外部环境，确定“我们竞争对手是谁，竞争对手价值是什么”。2.避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。3.为这一定位寻求一个可靠信任状。4.将定位整合进企业内部运营方方面面，传播要有足够资源，将定位植入顾客心智。