超级符号就是公共符号和文化符号。
符号的三大功能就是指称识别、信息压缩、行动指令
五大符号：听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉
一句话说动消费者购买的话，就是品牌的超级话语
超级话语，是嫁接了人类文化的符号：一目了然，一见如故，一传十十传百
超级话语一定是口语，不是传播而是播传
超级话语：陈述句和行动句
品牌的本质是降低企业、消费者、社会的营销、选择、监督成本
品牌标志，最好的设计是不用解释的
华与华15秒广告创造标准：1）记住品牌名 2）商品样子 3）给人购买理由和冲动 4）建立品牌符号和企业战略优势
孙子兵法：先胜而后战：“孙子曰：昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌之必可胜。故曰：胜可知，而不可为。
孙子说：以前善于用兵作战的人，总是首先创造自己不可战胜的条件，并等待可以战胜敌人的机会。使自己不被战胜，其主动权掌握在自己手中；敌人能否被战胜，在于敌人是否给我们以可乘之机。所以，善于作战的人只能够使自己不被战胜，而不能使敌人一定会被我军战胜。所以说，胜利可以预见，却不能强求。”
华与华创意测试：1）他是谁 2）让你做什么 3）你做不做 4）为什么
做事情的四个状态：1）盲人摸象 2）小马过河 3）卖油翁  4）庖丁解牛 
顶层设计：
企业战略的路线图 就是业务组合和产品结构的设计 
品牌的超级符号
企业的话语体系和解释语库一切战略都是话语战略。为何不做总统就做广告人，因为总统、广告人、诗人，他们都是词语的巫师，手握话语权都权杖。
产品、包装、广告一体化的产品开发创意，先创意出一个价值，命名一个词语，然后用产品开发去实现
摆上货架就开卖的包装设计
 让人看了就想买的广告创意