跟企业沟通时，总是会问三个关于销量的问题，企业在回答这几个问题的时候，也有助于帮助自己思路。

1．企业都有哪些产品？

2．每个产品的销量占总销量多大的比例？

3．你的这些销售额都来自于哪个区域？哪个渠道？

您也可以用自己企业的情况来回答这三个问题。笔者研究很多行业，发现了一个共同的规律，如果每个产品销量占总销量的比例都比较小，那么这个企业的总体销售额也不会高。

再者，如果销售额区域分布比较散，或渠道分布比较散，那么这个企业的销售额也不会很高。

通常笔者到一个企业，只要了解了各个产品的比例，以及核心区域就可以大致判断企业的总销售额了。

很多时候对企业销售额的判断比企业给的还要真实！

在白酒领域，有个叫百年糊涂的品牌，只做广东市场就有20亿元以上的销售额，而这销售额绝大部分来自于两个单品，一个是500ml的铁盒，一个是125ml的纸盒。

安徽古井贡酒，在合肥市场就有十多亿元的销售额，而这些销售额主要来自献礼产品和5年陈两个单品。

娃哈哈2012年700亿的销售额，主要来自营养快线、爽歪歪、水这几个单品。

格力空调，与海尔、美的等其他家电品牌不同，它只做空调，也成为千亿级的企业。2012年业绩快报显示，实现了1000.84亿元的销售额，净利润73.78亿元，这样的业绩靠空调一个产品实现，总体利润率高于同行业。

笔者之所以将核心单品单独作为一章来阐述，就是因为核心单品对于企业太重要了。研究发现，再大的生意80%的效益都来自少数几个单品。企业做产品在于精，而不在于多。

1．用核心单品带动整体销量

《财富》杂志有过一个调查，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额95%以上的有140家，占500强总数的28%；核心产品销售额占企业总销售额70%—95%的有194家，占500强总数的38.8%。

从这个数据上看，成功的企业都是简单的产品组合。

首先需要强调的是打造核心单品，并不是只做一两个核心产品，而是推广少数几个单品，使之成为核心产品，为销量、利润创造价值，带动其他产品的销售。

笔者曾经服务过一个企业，近500个品种，给我们提供一份销量报表，十来页的表格，销售份额占比清一色的1%、0%。我开玩笑地说，你们不应该做食品，应该去做电脑，电脑程序都是由1和0组成的。

因为缺少核心单品，企业销售额不高，市场上没有任何竞争力。

大多数行业一个共性的特征是：一两个单品带动整个产品群销售。曾经有人问，那服装行业不可能靠一两个单品吧？

其实，都一样，服装行业也同样由一两个爆款来带动其他产品的销售，它可能不会占太多的比例，但如果爆款的销量超不过总体销量的50%，也不会称之为爆款。

据了解，统一方便面的老坛酸菜面占到其2012年销售额的55%，也因为这个产品，改变了康师傅在产品开发方面引领天下的格局。当然，因为它是品类，也存在着诸多风险，这不是这里要探讨的，关键是我们要清楚，单品对企业的价值。

在微博上@陈果_George提供了这样的一个案例，中国可能是全世界最大的饲料市场（猪，禽，水产），但是企业规模很分散，一般大型饲料企业要生产和销售上百个品种。江西某饲料企业定位于只做乳猪的饲料，只有十来个品种，短短几年时间就成为中国最大的猪饲料企业之一。

核心单品的产生路径通常有两种。

一种是市场上自然形成，目前国内市场这种情况比较多，它基于一种“广种薄收”的思想，大批新产品上市，推广资源平均化，看产品在市场上的销售表现，哪支产品表现好，再下功夫培养。

这种方式在无法确定产品能否畅销，企业缺乏产品推广核心竞争力的情况下，无疑是一种有效的方式。

另一种是企业有计划推广的结果。企业会为整个产品家族确定战略任务与使命，然后有步骤有计划地推广。当然这中间可能有失败的产品，但这支产品也会为整个产品团队贡献自己微小的力量。

这是战略的产物。也是企业的核心竞争力。

对于快消品企业而言，新产品推广能力就是核心竞争力。

2．核心单品能树立品牌

每个品牌都有一个招牌产品，也就是我们讲的核心单品，提到茅台首先想到的53°飞天，提到五粮液马上想到水晶瓶，说到洋河马上想到蓝色经典，提到王老吉就马上想到红罐。

其实，消费者对品牌的认识是从具体的某个单品开始的。

之所以品牌认知越来越模糊，是因为消费者认知的那个单品没有成为企业的核心单品，再就是产品层次不清晰，产品特征不明显，导致整体的混乱。

笔者始终强调，设计好品牌特征，让所有产品成为伞下产品，让每一个产品无论成功与否都会为整个产品家族积累价值。

在现实中发现，很多企业的成功，影视明星的成功都是由一个产品，或者一部电视剧、电影，或是一首歌而实现。

在王老吉没有成功之前， 2003年加多宝和很多中小企业一样，既做凉茶、又做水、茶饮料等多个品种，那时候也就一个多亿的销售额，直到聚焦在红罐王老吉凉茶之后，才创造了饮料行业的奇迹。

六个核桃近几年崛起，2012年销售额实现了近60亿元，而它在聚焦核桃露之前，也有碳酸饮料、果汁饮料、含乳类饮料等近15个品类，销售额始终上不去，最终还是聚焦在一个单品上获得品牌和销售额的突破。

对于中小型企业而言，也不要盲目聚焦，尤其是食品饮料行业，如果销售额还不够大，聚焦在一个产品上，往往风险也比较大，所以要在资源能力达到一定条件之后，再聚焦。

康师傅方便面一直靠 “红烧牛肉面”统领整个方便面市场的江湖，在研发上也始终引领整个方便面行业，直到统一推出“老坛酸菜面”之后，局面才被扭转，统一也因为“老坛酸菜面”这支产品，获得了更大的铺货率，销售额也提高到前所未有的40亿元。

李幼斌一直不温不火，直到一部《亮剑》引爆了他的能力，从此而崛起。周星驰一直是个跑龙套的角色，直到1990年主演了《赌圣》，创造了无厘头喜剧风格后，才一发不可收拾，成为“喜剧之王”。

以上案例反应了一个成功的规律：单品突破是成功的起点。

 --节选自《招招见销量的营销常识》