作者：华杉

1、 实践出真知，观察出思想

总有一些人认为，实践才能出真知，专家教授没搞过企业，说的东西“不实际”。不过以我的学习经验，伟大的思想都来自于观察者，只有高智慧的观察者，才能洞察“实际”背后的“大实际”，并且用最精炼和深刻的语言把它的本质表达出来。比如关于广告，全世界所有广告教材和广告大师的论述，都不如罗兰巴尔特在他那本《符号学历险》里，《广告信息》一节中的短短5页，来得更加深刻和准确。

全球商学界三大宗师，管理学的彼得德鲁克，战略学的迈克尔波特，营销学的菲利普科特勒。但我觉得彼得德鲁克与后两位还完全不是一个层次，甚至也不应该把彼得德鲁克归类为“管理学大师”，或者把他的主要成就定义为提出“目标管理”。

德鲁克本质上是一个哲学家，是一位企业哲学家。我认为他的最高成就，是定义企业与社会关系的本质。

2、 德鲁克：企业是社会的器官

德鲁克说：

“商业企业及公共服务机构都是社会的重要器官。他们不仅仅是为了自身的目的而存在，而是为了实现某种特殊的社会目的……他们本身并不是目的，而是手段。

“任何一个组织机构都是为了某种特殊目的、使命和某种特殊的社会职能而存在的。

“无论是从心理、地理、文化角度，还是从社会等角度来看，组织机构都必须是社会的一个组织部分、一个重要器官。”

德鲁克说到了企业最深的本质：任何企业得以生存，都是因为它满足了社会某一方面的需要，实现了某种特殊的社会目的。

可以说社会是企业的主人，企业是社会的奴隶。召之即来，挥之即去。

3、华与华企业社会价值论：做对社会运行有价值的器官

华与华认为：企业生存的本质是它对社会的价值。华与华把企业社会价值作为制定企业战略的基点，并将企业社会价值分为三个层次，也就是说，从以下三个层次来满足德鲁克所说的“某种特殊的社会目的”：

（1）    拳头产品，满足社会对先进生产力的需求。

（2）    权威专家，满足社会对知识探索的需求。

（3）    梦想化身，承载社会对未来梦想的追求。

拳头产品，是满足社会对某一方面产品和服务的需要，汽车也好，药品也好，用你的东西靠得住，需要的时候可以放心大胆的买你的东西，出了问题有你负责，这个任务可以交给你。在这个领域，你代表了社会最先进的生产力。

权威专家，是你要为社会承担在这一领域的知识探索的任务，你为全社会担任这一方面的首席知识官，代表了这一方面的先进文化。因为社会需要进步，进步需要探索，这个知识探索的社会目的，也交给你。如果你不承担这个任务，到时候就有你好看！

比如说，对汽车的知识探索，社会一般认为是交给奔驰宝马等汽车公司的。人类社会关于汽车的首席知识官是谁？当然是奔驰宝马大众丰田等等，是这些大公司，代表了先进的汽车文化。

但是，先进的汽车文化好像要被谷歌重建了！谷歌正在探索汽车未来，开发无人驾驶的新汽车，传统汽车企业就可能覆灭。苹果对诺基亚等企业的颠覆就是这样发生的，诺基亚、爱立信、摩托罗拉等企业，提供了拳头产品，但没有承担知识探索的责任，没有代表先进文化。

梦想化身，是你在这一领域承载人类的未来梦想。还拿刚才的汽车业来说，人类关于未来汽车的梦想寄托实际已经在向谷歌转移。就我个人的预测而言，传统汽车业被互联网公司颠覆几乎是不可避免的，苹果的故事十年内就会在汽车业发生。传统汽车公司的基因和惯性，决定了他们没有可能获胜。

企业的基因和惯性是力量是巨大的，推动你成功的是它，让你眼睁睁看着自己灭亡的也是它。比如面对电子商务的爆发，很多零售业巨头，最终都会是眼睁睁看着自己死的结局。为什么？虽然知道必须改变，但第一自己没有互联网的基因，第二有着过去的巨大的惯性，这个神仙也没办法。

4、德鲁克：企业社会责任的思想

德鲁克说：企业在社会中所承担的责任产生于两个领域：其一，企业所承担的社会责任可能产生于机构对社会的影响；其二，社会责任也可能来源于社会本身的问题。

所以他说企业要对她对社会的影响负责，同时，也要把社会问题看着商业机会。

“商业企业的职能就是通过把社会问题转化为商业发展的机会来满足社会的需要，同时也为本机构服务。

“在把社会问题转化为商业机会的过程中，最有意义的机会可能不在于开发新技术、新产品或提供新服务，而在于对社会问题的解决，即社会创新。这种社会创新会直接或间接地使公司和行业获取利益并得到强化。”

在这里德鲁克把企业社会责任分为两个层次：

（1）解决企业给社会带来的问题

（2）为社会解决问题。

除此之外，他还做了第三个补充：

“商业企业始终应该力求把对社会产生的不良影响转化为对本企业的机会。”

他举了两个例子，一是陶氏化学公司将排放的有毒气体和有毒物质转化成可销售的产品，变废为宝。二是杜邦公司把控制工业产品有毒物质的业务发展成一家独立的企业，不仅帮助杜邦消除产品的毒副作用，也为其他公司服务，为他们开发各种无毒的化合物，检验他们产品的毒性等等。

通过这第三个补充我们看到，解决企业给社会带来的问题，实际上就是为社会解决问题。因为“企业”给社会带来的问题，往往不是一家企业的问题，而是整个“行业”的问题，是社会获取某方面产品或服务不得不付出的代价，最终还是个社会问题。比如北方冬季取暖烧煤带来的污染问题，不是一家供暖企业的问题，而是整个行业的问题，是人们低成本解决取暖问题带来的代价，是社会问题。

一切社会问题都是商业机会，解决社会问题就是企业社会责任。

5、华与华：企业社会责任是企业的业务，不是企业的义务

华与华历来反对目前国际通行定义的“企业社会责任”的概念——

“企业社会责任（CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。”

这一定义强调企业社会责任是自愿的，并且把它和“盈利至上”对立起来，企业要么是承担社会责任的，要么是盈利至上的。

华与华认为：

企业就等于社会责任。

社会问题=商业机会=企业社会责任

企业经营的就是社会责任，而不是在经营责任之外还有一个社会责任。

只有将社会责任视作企业的业务，而不是义务，将企业社会责任视作为社会解决问题，而不是解决企业为社会带来的问题，你才能清晰企业的使命。

6、经营使命的本质

很多企业制定自己的经营使命，把它当成一个很“空泛”，很“远大”的东西，就是因为没有认识到企业的社会本质。没有把经营使命当成企业的存在价值和战略基点。

有清晰的使命，才有清晰的战略，有清晰的战略，才有清晰的业务。

将企业社会责任视作企业的使命、战略和业务，那是什么责任，什么业务呢？

就是前面说的三大责任三大业务：

拳头产品的业务，承担先进生产力的责任。

权威专家的业务，承担知识探索的责任。

梦想化身的业务，承载人类追求美好未来的责任。

能力越强，责任越大，这就是企业和社会的关系。

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