加载中…[转载]营销的本质及2011年度中国杰出营销奖金奖案例葵花儿童药战略总结
(2013-01-15 18:34:10)
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作者：华杉
9月24日于北京结束的2010-2011年度中国杰出营销奖总决赛上，华与华以葵花药业儿童药战略案例，获得总分第一名，并夺得金奖。至此，华与华连续5年参赛中国杰出营销奖，并创下三金二银的纪录。
自2007年接触中国杰出营销奖以来，我就非常佩服她科学的评价体系和严格的评分标准。这套源自英国营销奖实践多年的评价体系，不仅抓住了营销的本质，而且完整、无遗漏的评价了营销工作的整个系统。可以说，中国杰出营销奖的评价体系，不仅是一个严肃的奖项审核标准，也应该成为所有营销人员的作业标准。
有感于5年来从中国杰出营销奖学到的经验，也借此再夺金奖的机会，我写下这篇小文，一来谈谈华与华方法对营销本质的认识，二来通过解剖葵花药业儿童药战略这个案例，向大家介绍中国杰出营销奖的思想精髓，希望能对各位有所裨益。
一、华与华方法对营销本质的认识
营销的本质是什么？营销的本质，首先是企业战略问题。
营销不是销售，也不是简单的推广，而是一种思想，一种思维方式、一种市场洞察。
营销的本质，是通过营销洞察，设计或优化企业的业务组合和产品设计。
成熟的营销理论，就是4P，华与华认为，只有4P理论是唯一成熟的营销理论。中国杰出营销奖的评价体系，就是标准的4P体系。
那么我们怎么理解4P呢？
1、产品结构就是企业战略路线图
4P的第一个P是产品，营销思想看产品，不是产品怎么定位——这是低层次的问题——而是如何设计我们的产品结构，也就是如何设计我们的业务组合，这就是战略问题。
产品应包含三个问题：
（1）
（2）
（3）
产品结构就是业务组合设计，决定我们今天卖什么产品，已经未来卖什么产品。
每一支产品的战略角色和战略任务呢，就好像我们现在和未来计划要做的所有产品是一个战阵，要确定哪些是弓箭部队，哪些是骑兵，哪些是步兵，哪些是炮兵，在我们拿下整个价值版图的营销战争中，它们各自的角色和任务。
推出的战略次序，就是各兵种投入战场的次序，先放箭，之后骑兵冲锋，之后步兵上阵，最后还有侧翼的炮兵等等。投入战场的次序，决定营销投资的成本、风险和效率。
这些道理，在后面的案例讲解中我们会清楚的看到。
2、价格的本质是营销模式的选择和价格战的规避
4P的第二P是定价策略，价格问题也是个战略问题，是根据营销模式的选择来定价。决定了营销模式，决定了营销投资和利益的分配，就决定了价格。
在今天的案例中，我们更着重的是远离价格战的“主动价格”。很多定价都是被动的，是被逼的，是被竞争逼的，我们如何找到价格的蓝海，制定从容不迫的价格？
3、渠道的本质是贯彻企业意志力和控制价格体系
渠道当然也是一个营销模式问题，还是战略问题。
在渠道策略上，我们更关注的，是如何贯彻企业的意图，如何拥有强大的企业意志力。
渠道商是企业营销团队的重要组成部分，又是企业组织架构外的“其他公司”，如何让这些人在企业的组织架构外，又能在企业的管理半径内，能象使唤自己的手臂一样自如地贯彻企业的意志。就需要企业成为渠道商的良师益友和引路人。
2008年，华与华以晨光文具案例夺得中国杰出营销奖金奖，那是一个精彩的品牌创意案例，更是一个划时代的渠道战略案例，之后各财经媒体多有报道，今天就不赘述了。
今天要强调的是，渠道问题也是价格问题，就是价格体系的控制，这是渠道的核心。
4、促销的核心是建立品牌。
品牌的本质是什么？是成本！是降低成本，是降低三个成本：
（1）
（2）
（3）
华与华营销博客专门有一篇文章，各位可参考，今天的案例总结里也会涉及。有兴趣的朋友可以去这个链接：《华杉老师的品牌理论课：华与华方法——品牌的本质》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100rccl.html
二、葵花药业儿童药战略案例总结
以下，我按中国杰出营销奖的评审准则次序，来总结本年度的金奖案例：葵花药业儿童药战略案例。在总结后的附件，并附有评审准则全文，这也是我撰写此文的目的：强烈推荐中国杰出营销奖的评审准则给各位企业界人士。
案例简介：
葵花药业是中国标杆性的非处方药企业，1998年改制成立，至1997年，葵花药业年销售收入约8亿人民币，其中葵花护肝片和葵花胃康灵各有约3.5亿销售额，其余所有产品加起来产品1亿左右。企业思考的是两个问题：
（1）
（2）
华与华于2007年开始为葵花提供品牌营销顾问服务，面对葵花提出的课题，我们的答案是：
不是要做起来第三个“品种”，而是要做起第三个“品类”，要“建立新类别，赢得解释权”。
1.
战略的制定取决于我们拥有的资源。要建立品类，还是要先看我们有哪些品种，检索葵花药业的产品目录，我们发现葵花药业有12个儿童药非处方药品种，这就是我们的资源基础。
而我们的营销洞察，恰恰认为中国市场有着建立儿童药专业品牌的巨大机会。
为什么呢？
因为“儿童酌减”。
我们每个人小时候吃药都熟悉“儿童酌减”。因为中国少有专业的儿童药，孩子吃药都是妈妈拿成人药掰一半给我们吃。药品说明书上总有那么一句话：“一日三次，一次两粒，儿童酌减”什么的。酌减是减多少呢？就是你看着办呗！
所以中国儿童用药的安全严重缺乏保障，不仅是用药量不精确的问题。很多药品，在儿童服用时，并不应该是简单的减少剂量，药物成分的配比比例也应该有所改变！儿童不能减量服用成人药！
我国3500多个药品制剂中，供儿童专用的剂型仅60种，国内市场98%的药物没有儿童剂型。 儿童药物不良反应率是成人的2倍，新生儿更是高达4倍，药物中毒性耳聋儿童患者，在我国已逾百万，每年新增患儿3万人。这些数据，都是今日现实，都发生在我们身边。
所以，我们的战略是，针对中国0-14岁的婴幼儿和儿童，建立一个专业的儿童用药品牌，为这些孩子生产安全可靠的药品。
那么我们的目标顾客是谁呢？就是中国0-14岁儿童的妈妈。这些妈妈们的儿童药消费特点是什么呢？
（1）
我想这是在中国做儿童产品最幸福的地方，因为父母舍得给孩子花钱，给孩子买东西不关心价格。或者关心价格——要买贵的保证质量！
（2）
舍得花钱的目的，就是要买最好的。
（3）
由于给孩子用药是严肃小心谨慎的事情，一旦认同，忠诚度非常高。
（4）
一般要先问过医生，没用过的药或不熟悉的品牌，自己不敢轻易决策。
（5）
相互打听，积极交流。孩子一有问题要么问问朋友，要么先上网查询。
2.市场定位（10分）
那么市场上的同类产品是什么样的呢？
在计划经济时代，中国有几家专门的儿童药厂，但他们都没能在市场上建立品牌和大规模销售，自身品种也落后，而且并不齐全。
大量中国父母没有专业儿童药用药经验。只有在一线城市，有强生、泰诺的儿童药品，但他们对中国市场的覆盖非常有限，而且他们只是拥有儿童药的剂型，并不是专业的儿童药品牌。
近年来，部分中国企业开始意识到儿童药的市场需求，其中唐山太阳石药业有限公司，因为有“好娃娃”商标和儿童药系列品种，成为中国市场上第一个以儿童药品牌为定位投入广告的企业，并且有一定的市场影响力。但是，我们认为他们对品牌的理解还有差距。品牌形象也略显低端。后来，法国企业赛诺菲以5.2亿美元价格收购了好娃娃。更让这个品牌进入了一个调整期。
葵花的战略，是建立一个清晰的儿童药品牌形象，成为所有中国妈妈信赖的专家。
3.产品策略（10分）
我们说了营销的本质是战略问题，是用营销洞察来设计和优化业务组合。我们为葵花儿童药战略设计一个什么样的业务组合呢？
（1）
我们设计了这样一个业务组合，分为五个产品板块：
第一、是非处方儿童药。
第二、是处方儿童药。
第三、是儿童保健食品。
第四、是儿童个人护理用品。
第五、小葵花儿童医院。
华与华规划的葵花儿童药战略示意图
目前，葵花药业拥有的只有部分非处方药品种，由于中国制药业特殊的监管政策，仿制和研发都有政策限制，我们必须通过企业并购来完成其他非处方药品种以及处方药品种的完善。这一产品结构的设计，也为我们的收购战略明确了方向。
儿童保健食品的开发报批政策门槛较低，但也不可控，分研发报批和收购两个渠道进行。
儿童个人护理用品是指花露水、痱子粉、清凉止痒膏、儿童沐浴露等，已进入化妆品和日化产品范畴，没有药品研发报批的门槛，可以OEM解决。
儿童医院是未来可开发的业务。
（2）
在五个产品板块中，非处方药板块是龙头，因为他可以投入广告，既能实现销售，又能通过广告帮助我们迅速建立儿童药专业品牌形象。
第二步要做的是处方药，我们将寻求收购对象，补充处方药品种。在非处方药品牌的覆盖下，我们也能在处方药市场取得品牌优势和品牌溢价。
收购的工作一直在进行，到2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂正是儿童药的主要机型之一。通过几年的持续收购，葵花药业在2010年达到69个儿童药品种的规模。我们的收购还在继续。
第三步第四步要做的是儿童个人护理和保健食品。这也已经在陆续进行中。
儿童医院也在我们的计划之内。
在进行第一步，以非处方药品种投入广告，建立儿童药品牌的战略中，我们选择了小儿肺热咳喘口服液作为我们的首发品种，原因有三：
第一、这是葵花药业拥有知识产权的独家品种。
第二、这是一个对儿童咳嗽疗效非常好的品种，因为他针对的是儿童咳嗽非常普遍的原因：肺热。
第三、小儿肺热咳喘口服液在医生中有非常高的认同度，并且已经有年销售5000万元的市场基础。
这个广告文案，抓住了孩子咳嗽的本质——肺热，紧扣了产品的名称——肺热，可爱的小葵花形象，形象的肺热和清肺热动画，治疗反复咳嗽的定位，妈妈一定要记住的强调，抓住了母亲的心。广告片取得了非常大的成效，在投入广告的第一年，2008年，小儿肺热咳喘口服液就实现了1.5亿的销售，2009年2.4亿，2010年就达到了3亿。
关于这条广告片，我在“华与华营销博客”中曾专门撰文介绍，有兴趣的朋友可以看这个链接《15秒电视广告是一场技术革命》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100cmag.html
华与华创意拍摄的葵花牌小儿肺热咳喘口服液电视广告
4.定价的原则和依据（10分）
前面说到儿童药消费者的价格敏感度低，质量要求高。我们的定价原则是：远离价格战的中高价位，保障产品的绝对高品质。
小儿肺热咳喘口服液零售价： 22.8 元，高于大部分同类药品。
5.整合营销传播——小葵花妈妈课堂开课了！（10分）
葵花儿童药的品牌策略，有三个关键点：
第一是使用“葵花”品牌，但塑造了一个“小葵花”的卡通形象来代表儿童药。这样选择的原因也是一个成本效率的考虑。之前一些企业也推了儿童药战略，但都用了子品牌来做，如修正药业的修修爱，神威药业的神苗。但是建立品牌是需要投资的，采用多品牌策略，就等于要分散品牌的投资，子品牌得不到足够的投资，因为资源永远是有限的。而且每投资一分钱到子品牌上，主品牌就少了一分钱，主品牌也弱了。
而采用单品牌策略，又不能形成明显的区隔。
华与华采用单品牌，但是创造一个独立的代言形象的策略，达到了集中投资和实现区隔的双重目的。
小葵花形象的创作，也是华与华方法“超级符号就是超级创意”的又一成功实践。
第二个关键点，是建立“小葵花妈妈课堂”。
在第一支广告片中，我们的第一句话，不是小儿肺热咳喘口服液如何如何，也不是孩子咳嗽如何如何，而是喊出“小葵花妈妈课堂开课啦！”
这就是我们最大的品牌策略，要一举建立“小葵花妈妈课堂”的专业形象和资讯平台。
互联网是妈妈们交流获得资讯的重要渠道，我们首先建立了“小葵花妈妈课堂”网站，这个网站有儿童用药和用药安全的资讯，也有儿科专家的在线问答，让妈妈们随时能得到资讯和帮助指导。
在这个网站上，还可随时下载我们不断更新的《小葵花妈妈课堂》电子杂志。
网站同时是我们的公关活动平台，我们在全国的幼儿园开展针对家长的儿童用药知识公益讲座。
第三个关键点，是我们以小葵花形象为核心，小葵花妈妈课堂为平台，建立了完整的整合营销传播体验系统，包括：
（1）
（2）
（3）
（4）
（5）
葵花药业拥有8000名销售人员，也有力的保障了地面和终端活动的开展。
6．销售渠道策略（10分）
渠道的本质是营销模式的选择。
根据制药业的特殊情况，葵花药业并不是一个单一的营销模式在运营，而是结合处方药模式、非处方品牌药模式、普药模式三条线开展的“混合营销模式”。这个制药业的都懂，其他行业的人一两句话说不清，我就不细说了。
三个模式是三个销售事业部。葵花的儿童药，并不都在一个事业部里面，而是根据不同产品在制药业销售上得特点分别在三个不同的事业部，其价格体系也不一样。
葵花药业以药店终端为龙头、以重点医院和大连锁为核心，建立稳固的渠道利益链。
同时，深入第三终端 。目前我们已经掌握了占中国人口70%以上的县城和乡镇市场，营销人员不断加密、不断下沉、不断发展壮大，不断弥补空白市场，成就了葵花市场营销的网络制胜。
渠道管理的核心是价格体系的控制，葵花以强大的品牌和管理，实行预付款合作，先款后货，并严厉打击窜货、整顿市场秩序。葵花在全国已建立了省一级的销售机构42个，有专职营销人员8,000人，编织了一张由商务线、OTC线、周边线、处方线和财务线组成的营销网络。
7．项目成效分析
从2007年底小儿肺热咳喘口服液投入广告，2008年，该产品销售额达到1.5亿，2009年2.4亿，2010年达到3亿。
小葵花妈妈课堂品牌的建立带动了整个葵花儿童药系列产品的销售，2010年，12个葵花儿童药品种的销售额达到7亿。也就是说，我们用3年的时间，通过儿童药战略再造了一个葵花药业。
2010年10月，葵花收购了河北华威得菲尔药业，获得了28个儿童药品种和中国最大的颗粒剂生产能力，而颗粒剂，正是儿童药的主要剂型之一。
至此，通过兼并、收购等途径，儿童药品数目由2007年的12种，增加至69种，形成了以小儿肺热咳喘口服液、小儿化痰止咳颗粒等过亿品种组合。
小葵花已成为中国制药业品种数量、生产能力、销售规模、品牌影响力全面领先的中国儿童药领先品牌。
8.项目运作的独创性、竞争战略的设计与杰出之处（30分）
总结这个杰出营销案例的杰出之处，有以下三点：
（1）
（2）
（3）
附：中国杰出营销奖评审准则
1.
1.1是否有明确的目标客户群概念，即产品锁定某个特定的消费群体
1.2为什么选择这些目标客户群体，选择的原则，要素和数据
1.3是否有详尽的目标客户消费心理，消费模式，消费流程分析
2.市场定位
2.1是否找到了市场上同类产品在那些方面无法满足客户的需求
2.2有清晰的产品价值定位，即与同类产品有明显的差异化特征
3.产品策略
3.1基于什么原因才决定开发该产品，原动力是什么
3.2该产品给目标客户带来了什么独到的价值和利益
3.3完整产品的哪些方面有自己的创新
3.4消费者非买不可的理由是什么？与同类产品相比有什么独到的价值
3.5广告词诞生的依据是什么？广告词的诉求针对什么需求？
4.定价的原则和依据
4.1定价的依据和是什么，做了哪些定性分析和对比
4．2产品价格比同类产品高或低的原因何在，做了哪些定量分析和对比
5.整合营销传播
5.1采用了哪些市场宣传组合，立体性，综合性，成本与效益核算
5.2选择不同组合，不同媒体的依据是什么？
6．销售渠道策略
6．1渠道选择的定性分析，即为什么选择不同的渠道组合
6．2销售渠道的定量分析，产品第一年的销售预测是如何制订的
7．项目成效分析
7.1定性分析
品牌形象的改善，对公司形象的综合影响
消费者反馈，行业排名，投资回报
7.2定量分析
实际销量与销售预测的差异分析
该产品上市后的市场分额变化
8.项目运作的独创性、竞争战略的设计与杰出之处
8.1本地产品或服务：推广过程中有哪些高度原创性的元素
国际产品或服务：为迎合本地市场需要而做出的改变和创新
8.2采用何种战略来切入市场
8.3靠什么来建立企业的竞争优势，阻止对手争夺市场
8.4对中国的营销理念，方法和体系有什么贡献
8.5进行了哪些独特的探索和实践
总分 ：110分
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