作者：华杉 

华与华方法的使命，就是抓住本质，还原常识，特别是关于营销和品牌的本质和常识。

上一篇写了《4P的本质是四个重大的营销战略决策》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100ylz1.html，主要针对常见的误区，比如经常有人说：要产品好，不要营销好。殊不知营销4P的第一P就是产品，产品是包含在营销之内，是营销的出发点和核心，没有营销思想，就不可能有好产品。“要产品好，不要营销好”的言论，就是把营销理解为产品之后的推销了。

同样，在品牌领域，也经常有一些荒唐言论，流传甚广，其原因，也是基本概念不清。比如：

1、中小企业该不该做品牌？（什么叫“做品牌”？）

2、要靠口碑，不要靠广告。

3、广告成本太高。

4、还有据称马云所言：

“广告砸出来的只是知名度，品牌是口碑相传的,是有文化内涵的,绝不是广告砸的出来的。广告只会把你的成本越砸越高,高到客户买不起。没有一个可持续的质量、团队、文化,广告只会给你带来知名度,光有知名度往往带来的只是增加成本,而不是效益。”

下面我就谈谈品牌、广告和口碑的基本概念和本质：

1、什么叫品牌，什么叫“做品牌”。

先讲讲这个“做品牌”的问题，因为很多人，相当多的人，把“做品牌”就理解为“投广告”，于是出现了“中小品牌该不该做品牌”；“做品牌找死，不做品牌等死”；“我们公司倒了做品牌的时候了”；“我们不是做产品，而是做品牌”……等等奇谈怪论，还讨论得一本正经，争论得面红耳赤的。

什么叫品牌？查查《新华字典》：“品牌是指产品的牌子，特指被社会认同的体现标准化和品质优良的产品的牌子。”

所以，品牌就是产品的牌子，一是产品，二是牌子，做品牌就是做产品，做牌子。产品和牌子，是企业生下来就要有的东西。

所以，

#华与华方法#，做品牌是做企业的起点，而不是做企业的一个高级阶段。

2、品牌首先是一个产品结构，产品结构就是品牌战略路线图。

通过上面的讨论，聪明的人已经知道了，从企业开始的第一分钟起，就要“做品牌”，做品牌是做企业的起点，而不是企业发展的高级阶段。

做品牌首先是做什么呢？是做一个产品结构。

定义品牌，首先就是定义一个产品结构，就是说你这个品牌是做什么的。

我经常举的华与华案例，葵花药业儿童药品牌，就是先确定做一个儿童药品牌，这个品牌做什么产品，提供什么服务呢？就是儿童药品、儿童保健食品、儿童个人护理用品，以及未来可能发展的儿童医疗服务。确定了这个，就是确定了我们品牌的品，产品。

我知道，现在有人会马上想反驳，说品牌的品不是产品，是品质，是品位，是品格……你不要啰嗦，就你聪明！我们讨论最基本的基础概念。

确定了品之后，我们要确定牌，牌子。什么叫牌子，就是名字、形象。用什么牌子，用什么形象。

原来葵花药业有个“葵花康宝”的商标，用在儿童药上的。我们决定不用它，还是用“葵花”，葵花牌小儿肺热咳喘口服液等等。为什么，因为我们觉得再投资建立一个名字成本太高，还是直接用葵花牌比较好。

但一个单一品牌如何突出儿童药呢，如何与我们的葵花胃康灵、葵花护肝片区隔呢？

我们决定创作一个小葵花的形象，在我们的包装上、广告上，来代表我们的儿童药和健康服务。

这就是做品牌，它是在一切开始之前就规划好，而不是发展到某一阶段再动手。

#华与华方法#，品牌就是经营本身，而不是额外的广告投资。

3、牌子是一个名字，投资品牌首先是投资名字

做品牌，第一确定产品结构，你要做什么；第二就要取名字，孩子生下来，就得有名字么。

成功的公司大多有一个好名字，哇哈哈、阿里巴巴，这都是好得不得了的名字。

好在哪儿？好在成本低！一叫就响，一传就开。

淘宝也是好名字，要改成天猫我不知道为什么，但天猫也是好名字。

好名字是什么？本质是成本低，方法是嫁接文化，或具象有画面感。

哇哈哈和阿里巴巴是嫁接文化的名字；淘宝和天猫就是具象有画面感的名字，如果不叫天猫，叫“天杰”，抽象无意义无画面，这名字成本就高了。

4、广告成本最低

“砸广告”这个词，有很强的赌博性在里面。我们确实时常需要下赌注，但广告投资并不是赌博。

广告让成本垒高吗？恰恰相反，企业投广告，正是为了降低营销成本。

你要让13亿人知道你的产品和服务，是上中央电视台打广告成本低呢，还是一个个亲口告诉他们成本低呢？

广告成本最低，这是任何有经营经验的人的基本常识。

马云自己也上中央台“砸广告”，他为什么会说出“广告只会把你的成本越砸越高”那样的话呢？我想他只是针对近期一些特别的个案发表的言论，确实有些人把广告投放当赌博，最后挣一块钱花两块五，那怪什么？那怪他的模式本身就不成立。但马云影响太大，他本来具体有所指的话，给人截取出来，就变成普遍真理流传了，那得误多少人啊！

互联网有很多这样的企业，我有一句评论叫“品牌在本质上无价值，模式在成本上不成立”。

互联网界盛产“菜鸟大亨”，新钱新模式新企业新老板，几个新凑在一起，钱多经验少，当然容易出问题。

5、广告的任务就是制造口碑

6、口碑的本质，在于口碑的口和口碑的碑

7、口碑的关键在碑文

关于不靠广告靠口碑的言论，也是最常见的思维误区，这个问题要重点讲一下。

#华与华方法#，不要传播要播传，传播的关键不在播，而在传，是播下一个东西，让它自己能传。

#华与华方法#，广告口号，不是说一句话给他听，而是设计一句话让他去传给别人听。

#华与华方法#，做长腿的创意，让它自己会跑！

我们做任何一个商品的消费者调查，问你从哪儿知道我们的？几乎统计答案都一样，50-55%的消费者会回答是“从朋友那儿听说的”，我们是不是认为口碑传播第一呢？

非也！

第一、  口碑，本来就是传播本身，播传是也。

第二、  没有广告，哪来口碑？没有播，哪有传？

口碑的本质是什么？口碑的本质，在于口和碑。

口是什么？是口耳相传，是口语。我专门写过一篇博文《华与华方法：广告首先是生理学，然后才是心理学》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100xwwd.html，谈到广告的本质是口语文化。书面语言是属于眼睛的，口语才能同时发动眼睛、耳朵和嘴巴，所以广告创作一定要口语化。

碑呢？碑是石碑，刻在石碑上的话，一千年也不变，一个字都不变的流传。

所以说广告创作就是设计这碑文，设计的目的是什么？目的是让所有人传的都是同一句话！这就是传播的最高境界。

我们评估一下中国最有口碑的品牌是哪一个？

是脑白金。

碑文是什么？

今年过年不送礼，送礼就送脑白金。

可口可乐有没有口碑？

没有，

因为都不知道碑文是什么。

所以我们要清楚，口碑是一个很具体的东西，不是简单的说口碑好不好，而是要具体说碑文是什么。

广告的任务，就是制造口碑。

至于说“广告只能带来知名度”就不必说了。知名嘛就是知道你的名字，只能带来知名度嘛，就是光知道你名字不知道你是干嘛的，这只能说做那广告的人太蠢，跟广告有什么关系？

先把这些贴出来，想起来再补充。