作者：华杉

 

杂志约稿，给了我一个问题清单，要我谈明星代言的话题。但好多问题不在我的思考路径上，我回答不了，所以还是自己写吧。交作业如下：

 

1、 华与华用明星代言人相对较少。

不要盲目用明星代言。

很多人把用明星当成买保险。我要推这么个东西，请一个大明星，拍一个广告片，拿产品一推荐，怎么着他也不出错，拿得出手，交得出去，场面上没问题。这样就出现了一大堆明星代言广告，其共同特征就是——

不用动脑子。

 

2、建立自己的品牌形象，百倍于明星的价值。

你看二十世纪美国十大广告形象，哪一个是请的明星？都是自己设计的形象。

这就是标准，一百年下来，哪个明星也留不下来，只有你自己的形象能留下来。

既然TA留不下来，我干嘛要在TA身上投资呢？我一定投资给自己。不用100年，以10年计，我们投入一个品牌的广告费用就超过10亿人民币，足以建立一个自己的形象。

所以我对公司的要求，就是100年后商界总结二十一世纪中国十大广告形象，至少要有5个是华与华创造的。

黄金酒的小金宝形象，葵花药业儿童药的小葵花形象，都是我们创造的品牌形象。

 

小金宝的黄金酒广告：

 

 

 

黄金酒几乎就没考虑过请明星。

葵花药业呢，企业总有请明星的冲动。我一直不赞同，因为我觉得请明星对我们的品牌有害。

有人会说最多没什么大用呗，说有害太严重了吧？

有害，真的有害。

为什么呢？两大原因：

（1）     她抢戏，占我资源。

（2）     她会带来她的价值观和故事背景，给我添乱。

本来我这儿只有一个主角，就是小葵花。她来了往那搁呢？给她一个镜头我都舍不得。我这儿是小葵花妈妈课堂，我要观众所有的注意力，所有的崇拜都给小葵花。她来了，演校长？不行。演助教？没这时间安排。演学生甲？就1秒镜头，不劳她大驾。

她的价值观和故事背景给我添乱，就是我的学生甲，她只是一个简单的符号——学生甲。如果是一个明星来演，就会带来她的一切，添乱。

接下来说说请明星，怎么请，怎么用。

 

3、 电视广告，演员第一。

电视广告是什么？是一个人在跟大家说事。那个在电视机里说事的人，是最重要的，对广告片的影响力是决定性的。

葵花药业的儿童药为什么一举成功？因为那小葵花可爱！离开了这一条，说什么都没用！

 

小葵花的葵花牌小儿肺热咳喘口服液广告：

 

 

 

所以一条广告片，选演员实在是关键的关键的关键。

我们选明星代言，首先是要放在选演员的角度来考虑，这个解决了再说选谁。

我们生活中是不是有这样的经验，有的人就有那气质，就有那魅力，他说啥别人都信！选广告演员，就更是要以此为标准。

华与华第一次选台湾演员李立群，不是因为他是多大明星，而是看了他的一条广告片的表演。不要说李立群作为明星代言值多少钱，我觉得他的表演就值那钱！

所以我们在三精蓝瓶用了他。再厨邦酱油又用了他，两次都给我们带来很好的效果。

他就是那种一看就让人信赖的人，就像他在广告片里说的：让人心里踏实！这也不是表演装出来的，两次给我们拍片，他分别北上哈尔滨，南下中山，亲自去工厂看了个踏实，才拍了个踏实。

 

 李立群出演的三精蓝瓶广告工厂篇：

 

 

 

李立群出演的三精蓝瓶广告蓝瓶花园篇。

 

 

 

李立群出演的厨邦酱油广告：

 

 

 

李立群出演的厨邦100%纯花生油广告：

 

 

 

葛优是完美的广告明星代言人，名气一统江湖，表演绝不含糊，给我们代言三精清开灵，一炮打响。

姜文也是极品明星代言人，给我们代言过美罗胃痛灵。

 

姜文出演的美罗胃痛宁广告：

 

 

所以选明星，首先是选演员。

我不太喜欢用非演员明星，如体育明星什么的。因为表演上特别难控制。我看以前中国联通请姚明代言，那片子拍的，把姚明形象都毁了。

还有招商银行、蒙牛请朗朗，他不会演戏，怎么说话都看着没心没肺的别扭。

不过非专业演员的表演问题，责任也不在代言人，百分百在导演，还是导演没能调动出人的表演潜能。昨天晚上我正看到伊利拍的刘翔新广告，无论是刘翔的表演，还是那个跟刘翔飙戏的小姑娘，都是行云流水，一气呵成。

 

4、 产品第一，明星第二

还是那话，别抢戏！

明星不要抢了产品的戏。

我们花钱请明星，是为了让TA给我们卖产品。在广告片里，产品才是主角，明星是配角。但很多人把明星拍成了主角，产品反而被弱化，那就赔了夫人又折兵了。

华与华拍摄的葛优版三精清开灵，就是明星和产品关系的教科书式广告片。从头到尾都是葛优在表演，但所有的焦点都在产品包装上，各位可看看：

 

葛优出演的三精清开灵广告：

 

 

 

 

 

5、 明星是火箭助推器，明星是证明人

有时候一个新品牌出来，没人认识咱们，就请个明星。因为明星大家都认识，明星带着咱出来，大家就认识咱了。明星给咱们背书，大家就认为咱们大概不会骗人。

这种情况，尽量请最大牌的明星，越贵越省钱，一步到位。你如果请一个二三线的明星，代言费少花了200万，但推力不够，上不了轨道，最后还是亏了。

 

6、 明星是身份的象征

这又是一种模式，比如耐克、可口可乐这样级别的品牌，永远都签全球最顶级的明星，这倒也省心。

 

7、 抢新星要快

不时都有一些新电视剧，或每年的春晚，会爆出一些超级巨星，这时候一定要动手快。我记得十几年前小燕子赵薇刚出名的时候，不得了！她卖什么，什么就卖疯！

刘谦第一次春晚出来也有这效果，不过你动手一定要快，慢了满大街都是TA的各种广告，能把人给淹死。

今年春晚一个亮点也没有，没推出一个新人，大家倒也省心。不过这都不是我强项，我也不太关心，顺便说说吧。

前4条，才是我的华与华方法。

 

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