作者：华杉

读完《史蒂夫乔布斯传》，看到满纸的华与华方法，试以此华氏解读，与诸君分享。

1、企业就是产品，总经理必须首先是产品总经理。

乔布斯一直强调的是，要创造伟大的产品，其他什么都不是！

华与华方法说：企业就是产品，战略就是产品，品牌就是产品，营销就是产品。总经理必须首先是产品总经理。产品是皮，其他都是毛。

经常听到一个说法，说某企业营销做得好，产品不行。这是对营销基本概念认识的一大误区。

营销就是4P，第一P就是产品，所以理论上就不存在“产品差，营销好”这回事。

华与华作为营销咨询公司，经常有人问我怎么那么关注产品。我说营销咨询，本来首先就是产品咨询呀。

世上也没有“产品同质化时代”这回事。说产品竞争时代结束了，要靠品牌竞争，是多么的荒谬！

所有在营销上分“品牌层面”、“产品层面”都是不本质的，不存在这样的划分。也有人把广告分为产品广告、品牌广告，也是无知。

华与华的工作，主要就是产品开发。已经有产品的，营销战略和品牌创意就是“产品再开发”。没有产品的，就是做“产品预开发”。

企业战略，就是设计产品结构。

产品结构，就是战略路线图。

 

2、产品设计不是外表，而是本质。

乔布斯说，设计不是外观，而是产品的精髓，是一个人工作品的核心灵魂，最终由外壳反应出来。

设计就是战略，设计师就是战略家，乔布斯就是设计师。

设计工作的地位应该在商业帝国金字塔的顶端，而不是细枝末节可有可无可深可浅的附庸。如果你没有获得这个地位，是因为你没有战略性的设计思想，从未做出过影响战略的设计。

很多人的整个职业生涯，其实就是一错误。

 

3、广告怎么说，不是个说法问题，而正是产品的本质所在

低层次的广告理论将广告理解为“说什么”和“怎么说”，仅此一条，已经给整个广告业的智商封顶，导致整个行业只可能有侏儒，不可能有正常人。

广告怎么说，是产品本质问题。

关于这个问题，在《论语》中子贡有过论述：

棘子成曰：“君子质而已矣，何以文为？”

子贡曰：“惜乎！夫子之说君子也。驷不及舌。文犹质也，质犹文也。虎豹之鞟犹犬羊之鞟。”

棘子成说：君子有美好的本质就可以了，要文饰做什么呢？

子贡说：丢人呐！你说这话！一言既出，驷马难追！文饰就是本质，本质就是文饰。如果去掉不同花色的毛，虎豹之皮和犬羊之皮就没有区别了。

华与华更向所有客户强调，应该先有广告创作，再有产品开发。因为产品的本质就是购买理由，正确的产品开发流程是先做广告创作，再完成包装设计，之后把包装文案交给技术研发部门，给出《产品开发任务书》，由技术部门负责实现。

在《田七娃娃儿童牙膏产品开发的华与华方法和流程》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100dwek.html一文中，我曾详细介绍过华与华的产品创意开发流程。

这一流程其实也是TPS丰田生产方式的重要内容——后工程引受！就是后工序决定前工序。

所以华与华从来不比稿。因为不是客户布置任务给我们，是我们布置任务给客户。

 

4、产品的本质是购买理由

乔布斯如何开发ipod呢？他提出要求：把1000首歌装进一个U盘大小的东东里面。

他每次开发产品，都是这个路径。比如要求台式电脑要多大，要求超薄的手提电脑要能放进信封等等。

 

5、关注产品的使用成本

乔布斯还对“产品的使用成本”十分敏感。比如他说平板电脑如果要配一支手写笔，就一定不成立，因为那太麻烦，而且上帝已经给了人类十支手写笔。

 

5、产品设计要符合人的本能，本能成本最低！

去掉ipad的开关键，让她睡去和醒来，这就是符合人的本能！

不需要说明书的产品，才是最好的产品设计。

我儿子1岁半的时候，第一次拿到iphone4，他就自己拉动那箭头打开了它，这是多么伟大的设计！

 

6、让产品成为英雄，让上市成为盛事。

这个是乔布斯非常重视的，就是产品上市的仪式感。每次新产品的发布会他都是殚精竭虑，反复演练，确保完美，在乔布斯传里关于每次产品发布会着墨都很多。

精于此道的还有一个人，就是基督山伯爵。基督山伯爵在巴黎首次亮相的时候。上流社会的人都收到他的请柬，来到他的庄园，但谁也没有见过他，谁也不知道他是谁。他也没有站在门口迎接大家。

在所有的人都到齐之后，草坪上飘来一个大热气球——热气球上扔下四根彩带——四个美丽的姑娘顺着彩带溜下来——四个姑娘各拽一根彩带把热气球拉下来——基督山伯爵走出热气球！

仪式感是乔布斯追求的重要价值，在苹果产品的包装设计上，也追求打开包装的过程，为消费者创造拆开包装的仪式感。

这一点也是日本包装文化的核心，日本的包装源自于礼物的包装。而礼物的包装理念是“我把我的心包给你”，当然是神圣的仪式。乔布斯深受日本文化影响。

品牌就是角色，产品就是道具，消费就是戏剧。想深入了解这方面知识，可以去读《体验经济》这本书。你看他封面写着：工作就是一个剧场，每件事都是一出戏。

 

7、广告，产品永远是男一号兼女主角。

在苹果的广告里，产品永远是绝对主角，无论多大的明星都是配角。在ipod的系列广告里，超级巨星们尽然都只成了一个剪影！

这一点太值得中国的企业思考了。

很多人第一次见我，都会说华与华的广告不太用明星。其实我真没太注意这个问题，合就用，不合就不用。

但是有一个原则，明星是用来衬托产品的，绝不能抢产品的戏。

相反，很多中国企业在明星面前完全丢失了自己，在明星面前盲目自卑，花钱买自卑。盲目的用明星，导致很多广告，突出了明星，丢了产品，感觉换任何一个别的产品上去都完全不影响那广告，那还要明星来做什么呢？

一些大陆影星更邪门，拍广告的条件是手不拿产品包装！以示他跟这产品没关系。而且很多企业居然也接受这条件，真实不可理喻。

华与华拍的三精清开灵葛优广告，可视为我们对明星和产品关系理解的范本。

 

8、我就这样！不要伪公关。

我说过一句话，有点偏激，我说“危机公关是小人的职业”，我还说过“危机公关，就是通过不懈的公关，放大危机，并防止大家忘掉它。”

对危机公关，或者说伪公关的反感，源自我的价值观，一是我就这样，我不完美，你得接受。二是如果我犯了错，我接受后果，从头再来，我不去掩饰，越描越黑。

很高兴在乔布斯传中读到一样的话。在iphone4的信号丢失问题暴露后。大家都等着看苹果怎么危机公关。乔布斯只有四句话：

“我们不完美。手机不完美。我们都知道这一点。但是我们想要让顾客满意。”

顾客不满意。So what?退货率只有1.7%。

 

9、超级符号就是超级创意。

乔布斯用交通信号灯的红黄绿三色设计分别代表关闭窗口、收缩至托盘、打开窗口三个按钮。这个正是华与华方法的创作核心：超级符号就是超级创意，也就是在创作中尽量使用公共符号，最符合人们的本能，最能让人顺从。在华与华方法中，也是以红绿灯为例。

华与华营销博客介绍华与华核心创作理念的《超级符号就是超级创意，带来不可思议的销售力》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100kiua.html一文中写道：

在全世界任何一个国家，当您看到红绿灯，你都会知道是刹车还是继续行驶，这个不自觉的决定事关生死；在全世界任何一个角落，当您看见厕所门上的男女符号，您都知道是该进左边还是右边，没有他多半会出乱子，这就是超级符号。超级符号是人人都看得懂的符号；特别还是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它们为什么存在。

在品牌建设与营销传播中，超级符号有着不可思议的力量；它可以轻易地改变消费者的品牌偏好；也可以在短时间内发动大规模的购买行为；还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。

 

10、简单、干净、宣告式的广告。有一说一，就要“严守一”。

和刚才说明星不要抢产品的戏一样，创意也不要抢产品的戏，抢戏的创意就是伪创意。乔布斯说苹果的广告都是简单、干净、宣告式的广告。我们也历来强调开门见山，直入主题，有一说一。

如果给你一次机会，就说一句话。如果给你机会说两句话，把那句话重复两遍：送长辈，黄金酒！

 

11、市场份额思维是坐井观天

华与华方法历来反对市场份额这个概念，市场份额，是你自己定义了一个市场类别，然后去计算自己在其中的份额。华与华认为没有市场份额这回事，没有饼图这回事，没有行业这回事，没有竞争对手这回事。

市场份额的思维就是坐井观天，那张饼图就是你的井口。自己挖口井跳进去，还恶狠狠的盯着你自以为跟你挤在一个井里的竞争对手，何必呢？

首先，市场上的饼永远够所有人分享，而且不停的都会诞生新的饼。

市场不是二维的，甚至也不是三维的，市场是多空间的。

永远不要受行业思维的局限，要从消费价值出发，重新定义你的产品，你的品牌，你的企业。

乔布斯去掉了苹果计算机公司的计算机这个词，他成了一个消费品公司，一个音乐公司。虽然人们还会去计算比如苹果在手机市场的份额。但那只是顺带的结果。不是战略的出发点。

 

12、竞争的本质是关注顾客，不是盯着对手

接着说市场份额伪思维这个问题。

华与华方法说，竞争的本质是关注顾客，不是关注对手，关注对手，你就会被对手的思维控制。

但为什么人们总是死盯着对手，不关注顾客呢？这其实是一个人性的弱点：

人们总是死盯着谁抢了他的饭碗，而不关注谁给了他饭碗。

优秀的公司眼里没有对手，最优秀的公司，根本不认为自己有同行。我干我的，谁跟你是一行呀？

 

13、所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。

14、战略家，手艺人

在《华杉2010年会总结发言：华与华的本质和目标》一文http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100p2ag.html中，我曾说华与华的本质是“战略家、手艺人”。我们关注的一是战略，一是手艺。

这世界的问题就是懂战略的人没手艺，有手艺的人不懂战略。

所以华与华=战略咨询公司+产品开发公司+广告公司，把企业战略和品牌创意做了完整结合，形成以“所有的事都是一件事”为核心理念的一体化服务模式。

乔布斯是一个一体化模式的高手。不过正如比尔盖茨所说：一体化模式之所以能够成功，是因为有乔布斯在掌舵。

关键在于“手艺”！你确实能把那东西做出来，没有手艺，什么模式都是枉然！

在乔布斯的组织里，还有一个重要的特征，就是没有分支，是一个团队，一个核算体系。这也是华与华自成立以来一贯的组织原则——没有部门，所有的事都是一件事，所有人一起做所有事，全公司一起核算。在我看来，再也没有把创意工作分解成一个部门流水线更荒谬的事了。

在《如何批量生产“创意”，创意型企业生产管理的12条华与华方法》http://blog.sina.com.cn/s/blog_4c27de160100j6tq.html一文中，对华与华的生产方式有详细介绍。和丰田生产方式异曲同工，你会看见跟乔布斯方法也一样。

 

15、跑得了和尚跑不了尿

跑得了和尚跑不了尿，是华与华方法和乔布斯最具娱乐性的共识。

在参加药交会定展位的时候，我曾定下一个原则：要么在大门口，要么在厕所门口！因为只有这两个地方是参观者的必经之地。你看下图2011成都药交会华与华展位左上方的厕所标志！我们就是从这次展会确定“跑得了和尚跑不了尿”的原则滴！

乔布斯在建办公楼的时候，也想到了这一点，他计划整栋大楼只有一个男女厕所，这样这个地方就可以创造出更多的偶遇和交流。后来，因为一个怀孕女员工的抗议，她说她不不想挺着大肚子走10分钟去上厕所！乔布斯后来妥协，但也只建两个厕所。

重视厕所战略的，并非只有华与华和乔布斯，还有一个家伙！就是美国总统林登约翰逊。

1931年，22岁的约翰逊成为一个国会议员的秘书，和其他75个和他一样的国会秘书住进华盛顿道奇饭店。饭店门厅底下的两层地下室，有一长排卧房，那些卧房只有一个公用的卫生间。

约翰逊在道奇饭店度过第一夜的时候，就有一些奇怪的举动—一那天晚上，林登·约翰逊一共冲了四次澡。他四次披着浴巾，沿着大厅走到公用浴室，四次打开水龙头，涂上肥皂。第二天凌晨，他又早早起床，五次跑去刷牙，中间间隔只有五分钟。

他干嘛呢？他要以最快的速度认识其他秘书，用最快的速度跟所有人“偶遇”。

三个月后，众议院全体助手组成的组织要选一个头，大家相互都不认识，当然，所有人都认识他！他成了这个“小国会” 的议长，并一路走上总统宝座。

 

说了这么多英雄所见略同。

为什么？

因为：

 

16、华与华方法：任何事物都只有一个本质。

能洞察本质的人，看到的东西都是一样的。正如原研哉所说：

问题即答案，正确答案只有一个。

 

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