作者：华杉

为客户创意开发新产品，是华与华的核心工作之一。

2005年，华与华为田七创意开发了两支儿童牙膏，该系列牙膏上市后，一直高居中国儿童牙膏市场份额第一。总结开发此系列产品的心得如下：

1、购买行为是选择行为，产品开发就是设计选择题，设计选择的逻辑和范围，让我们的产品自动成为选择的结果。

2、让产品自己会在货架上说话。

3、中国儿童是全球最有价值的消费者。犹太人说要做女人和孩子的生意，在中国尤其如此。开发产品给男人不如给女人，给女人不如给孩子，给外国孩子不如给中国孩子。

4、产品的本质是购买理由，所以产品开发的流程不是技术导向，而是营销导向：

（1）根据市场洞察创意购买理由；

（2）根据购买理由创意广告；

（3）根据广告符号和购买理由设计产品包装；

（4）以包装设计为剧本拟定《产品开发任务书》，将任务书交技术部门完成产品开发和生产策划。

总结来说，就是先有产品创意再有广告创意，先有广告创意再有包装设计，先有包装设计再有产品开发，这个流程是成功的关键——所有的事都是一件事，所有人一起做所有事。

5、基于上一条，企业的市场部应首先承担产品开发的职能，特别是对于技术含量不高，消费创意含量极高的快速消费品行业，要建立战略性的“大市场部”，如果总经理是国务院总理，市场部就要建成“国家发改委”。

“设计选择题”是华与华产品开发方法的核心，消费者在货架前行走时，就是在进行选择。这个选择的“选择题”是什么呢？有时候他（她）自己心里有一个选择题，更多时候选择的逻辑是货架上的产品提供给他（她）的：

选草莓味儿的？还是桔子味儿的？

选史努比的？还是米老鼠的？

我们设计了这样一个选择题：

2－5岁，选田七娃娃长牙牙牙膏，长牙期护理；

6－12岁，选田七娃娃换牙牙牙膏，换牙期护理。

你可以想象在这个选择面前，其他的选择都不重要了。每一个消费者都可以高度相关地即时对号入座。当一位母亲从货架旁走过，看到这样两支牙膏时，她已不思考选择草莓味儿还是米老鼠，孩子的年龄和长牙换牙才是最重要的选择标准。

很多企业做产品开发时习惯做“产品概念测试”，我们是直接做包装测试。因为只有完成了包装设计和广告创意，才算真正体现了你对这个产品的完整想法，同时也让测试对象直观地看到包装，而不是对着一个概念胡思乱想。

在确定产品概念和包装设计之后，我们和技术部门开会讨论确定了配方和用料。田七在儿童牙膏的开发上不惜工本，从内外包装到配方用料都执行了最高的标准，做出了真正高水准的儿童牙膏。以至于三年来，连我儿子也成了田七娃娃的忠实拥趸，每次用完都找我要。

顺带说一下品牌创意和包装设计，还是华与华的“老套路”，创作一个“角色符号”——田七娃娃。

它的价格也比较高，普通的田七特效中药牙膏，120克只卖3块多钱，而田七娃娃儿童牙膏，70克要卖到10块钱。这又涉及对中国市场的另一个洞察：儿童产品可以卖贵价钱。

中国家长对孩子向来是“只买贵的，就是对的”，给孩子的，一定是最好的，这是中国的文化！我记得几年前有一次做北方农村药品市场的走访，在一个村里问一个大婶：

“大婶，平时您感冒会用双黄连吗？”

“嗨！那么好的药，自己咋能吃呢！那是给孩子的，孩子感冒了么，就给他喝点，自己么，整点速效就得了！”

这么几年过去了，我还记得她当时的神情。而我在此之前，还从没想过双黄连也是比较“贵”的药，因为我们的价格已低到没有什么盈利的地步。相反儿童产品就较少面临恶性价格竞争的压力，是天生的蓝海市场。

最后再说说“所有的事都是一件事”。

“所有的事都是一件事”是华与华理念的核心，就田七娃娃这个案子，华与华在一个提案一次会议里向客户提供了：

（1）建议推出儿童牙膏

（2）建议命名子品牌“田七娃娃”

（3）角色符号田七娃娃形象设计

（4）2－5岁长牙牙和6－12岁换牙牙的产品开发创意

（5）配方及用料方向建议

（6）包装设计

（7）广告创意

这就是“所有的事都是一件事”。

华与华＝广告公司＋产品开发公司＋战略咨询公司，华与华是中国领先的全能策略公司。制定企业战略，设计产品结构，创意开发新产品，管理品牌，设计包装，创意广告……这些事情都是同一件事，要在一个系统，一个团队，一个组织内解决，一定不能把他割裂开来。不能是技术部门关起门来研究产品，设计公司设计包装，广告公司创作广告，而是要由一个大的消费研究部门和一间全能策略公司高效率的去完成。

现在中国大多数企业的市场部地位还不够高，和产品开发部门更缺乏整合，是一个比较突出的问题。在华与华的客户中，这两个职能整合一体的，都特别强大；相反，就老是使不上劲，“抡不起来”，核心就在没有把所有事整成一件事。

中国企业要建立战略性的大市场部，如果说总经理是国务院总理，市场部就要建成“国家发改委”。

附：

田七娃娃长牙牙牙膏特点：

安全长牙

刚长出来的乳牙很脆弱,需要悉心保护才能安全长牙.乳牙发生蛀牙或脱落过早,都不利于乳恒牙的正常交替,从而影响颌面部和全身的生长发育.

不含氟，使用食品级物质

天然植物防蛀精华银杏素EGb,更有效防止乳牙龋齿的发生

含液体钙,补充长牙期必须营养,促进乳牙的钙化成长

软性磨料，摩擦值仅为成人的1/3,不伤害幼嫩的乳牙

低泡柔和配方,无刺激,适合幼儿娇嫩的味蕾

田七娃娃换牙牙牙膏特点：

健康换牙

换牙期间，乳恒牙共存，牙缝大，牙质薄，易滞留食物，堆积菌斑，加上儿童爱吃零食，更容易导致蛀牙，因此要特别注意换牙期的牙齿护理，健健康康换新牙。

不含氟，使用食品级物质

牙膏特点

天然银杏素EGb及有机防龋剂，双重防蛀更有效

软性磨料，摩擦值仅为成人的1/3,不伤害交替期的幼嫩牙齿

植物中性配方,洁净安全,对孩子换牙期牙龈无刺激.