●2014年秋季北京电视节目交易会上，除了古装、超豪华阵容剧难觅踪影，各大卫视开始着手与影视公司开启“定制剧”的风声，也呼啦啦地吹翻了影视圈。

●从“一剧两星”到“一晚两集”，在这个追求“口味”、“个性”的时代，专属的XX台制造，是否更有魅力？

●网民火热追捧的 《老男孩》，内容制作精良，但有多少人知道这其实是雪佛兰克鲁兹掏钱的一系列商业定制电影中的一部？

嗯，未来，会是定制剧的天下吗？

文/《金鹰报》记者  宋洁  图/百度图库

【新锐解读】

 何为定制剧？

定制剧最大的优势在于，播出机构可以更多地融入自身“个性”，根据媒体的自身定位、目标受众群的喜好等具体情况选择题材、设计剧本、挑选演员。

今年十月的秋季北京电视节目交易会开幕。受到2015年“一剧两星”、“一晚两集”政策影响，古装、超豪华阵容剧难觅踪影。几大一线卫视都纷纷表示要开始着手与影视公司开启“定制剧”模式，针对自家卫视受众打造“对口剧”。

原因何在？

过去，中国电视剧行业有句经典论断：“得爸妈者得天下”。中老年观众、尤其是中老年女性观众，是电视剧收看的“大户”。

但是去年热播的剧集《辣妈正传》《小爸爸》《断奶》，以及今年初热播的《咱们结婚吧》《爱情公寓》等电视剧，吸引的却是大批80、90后观众。

此外，年轻人在视频网站的收视习惯也越来越让电视人如坐针毡。一方面，视频网站购进大量热播美剧、韩剧、英剧，拥有电视难以比拟的同步播出优势吸引青年观众；另一方面，国产电视剧的收视份额被视频网站大幅瓜分。因此，即将施行的“一剧两星”政策对各大卫视、电视剧制作机构都有着关键的影响。

有业内人士算了这样一笔账：40集的剧，一天3集，十三四天就播完了，但是明年只能播两集，一旦选错了，影响非常大。而自制剧对剧本、导演的控制力以及对本频道的调性更加吻合，也可以选择最适合的团队合作，自制剧选择的空间会更大。

那么，未来电视剧产业中，定制会成为常态吗？从目前国内情况来看，在现有拼播模式下，电视剧作品与播出平台的品牌粘合度比较低，一部剧播完后往往就和电视台两不相干，即使是非常优秀的电视剧，也许观众记住的只是这部剧的本身，却未必会对它的播出平台形成一个清晰的辨识度。

但是在国际上，定制剧却代表着国际电视剧制作生产的潮流，大家耳熟能详的国际一流电视台，BBC、CBS等都拥有属于自己特色的定制电视剧品牌。

在制播分离时代，一部电视剧的影响力是由收视率和选片共同执掌的。定制一旦形成风格，电视台可以更加彻底地贯彻自己的产品理论和美学标准。更重要的是，总价下调导致利润摊薄，定制使电视台多出一个盈利空间，可以介入植入广告和贴片广告的整合营销，分得更大的蛋糕。

定制能实现“各花入各眼”，一台一面孔，差异化竞争，形成各自定位和品牌。

更何况“一剧两星”带来了利益链条的不稳定性，将主动权握在手里也是人之常情。对于电视台来说，与其追捧热剧而不得，推挡破剧而不能，还不如购销一体化，将掌控力牢牢握在自己手中。

（南柯  传媒学博士  媒体人）

【定制剧小百科】

定制电视剧：是电视台根据电视台的品牌特点、品牌形象进行打造的电视剧。业内人士认为，定制剧与“制播合一”概念相类似，因为有播出方提前参与，所以定制剧在创作阶段就考虑了受众口味、收视规律，制作公司不再是盲目制作，同时资金也更充裕，拍摄的电视剧也更容易出精品。

定制电影：诀窍在于创作者的创意，要求广告能与剧情融合自然，又能为剧情锦上添花，不会引起观众的反感，反而能引起观众想要主动了解该品牌的兴趣。

广告定制剧：除了定制广告商外，剧中不再有其他任何广告植入。定制剧是在特定的电视剧市场环境或语境中对各方关系，尤其是制作和播出关系的一种解决方案。

【声音】

卫视现在将转变为差异化定制，排在前十的卫视，调性越来越清晰，只要观众一看节目，就知道这是湖南卫视、东方卫视、或者安徽卫视。

——清华大学新闻与传播学院副院长 尹鸿

像湖南卫视的《丑女无敌》《宫》，以及江苏卫视的《我是特种兵》等都是品牌化的代表，也都符合各自卫视的定位。另外品质必须至上，新鲜多元。

 ——SMG尚世影业副总经理 陈菲

定制剧对双方都是一种保证，我们将在明年推出的重头戏就是定制剧。电视剧题材更适合卫视的受众群，观众看得更“对口”。  

—— 海润传媒电视剧发行 张然

【娱乐观】

 “一剧两星”新出路

由于“一剧两星”政策的关系，明年黄金档由三集缩成了两集。此外，还有一直都存在的“古装剧配额”（不超过本卫视黄金时段所有播出剧目总集数的15%）。记者发现，就算明年单家卫视黄金时段在全年播放电视剧的情况下，一年能消化掉的最大古装剧上限只有110集。

这仅仅只是两部50集古装剧的量。因此，巨大的存量也让不少电视剧公司纷纷寻找新出路。而定制剧针对受众和广告客户量身定制的范本，无疑要面临更小的风险。

广告宣传新平台

“一剧两星”以后，原来有两个广告的插播段位（每天只能播出两集），以后只有一个段位。因此播出方必须寻找一个新的平衡点。有业内人士认为在这样一个情况下，周播凸显出了优势，未来盈利的空间一定是在电视剧整合营销部分。

周播剧带给大家赢利模式的空间想象力更加多元，在广告招商方式上会更多地借鉴现在非常走红的综艺和大型季播剧的招商模式。而定制剧让产品广告具备了娱乐作品同等的传播优势，传播周期长、话题关注度高，覆盖电视、网络、新媒体等各个领域。 如今厂商对定制剧的喜爱，大大超过对软广告植入的兴趣。

广告界有个形象的比喻，如果传统广告（硬广告）是疾风骤雨的话，那么软广告则有点润物细无声的味道，而定制剧更高一级，因为它不仅将产品融入情节、场景、道具、对话之中，还能用更多篇幅和时间，让观众不知不觉接受商品背后的企业文化。

视频网站新模式

视频网站向影视公司定向购买剧目，并在自家平台播出。从影视公司的角度而言，这是在“一剧两星”政策下找到了新的盈利模式，完美影视总监、制片人何静就曾经坦言，“一剧两星”政策出台后，视频网站成了影视公司不可忽视的一块收入来源，“如果一部剧网台同播，两家卫视的出价刚够覆盖成本，网络版权几乎就成了所有利润来源。

而为网站定制剧也很诱人，‘一剧两星’后一半剧目的成本缩水到了八九十万一集，而目前网络剧的成本是每分钟1-2万元，每集45分钟的话，成本也要90万元左右一集，成本和传统模式差不多”。

【金鹰视点】

 其实，早两年，定制剧也在各大卫视的平台上不温不火地显了一把。但是粗糙的剧情、让人难以忍受的神逻辑，只能让观众说：爱你不容易。

这一次，定制剧卷土重来，带来的到底是惊喜还是惊吓，可能更需要口碑和时间的检验。中国网络视听白皮书预计，2014年网络自制剧的数量有望突破1000集。

据说，就连芒果台2015年的电视剧规划也依然会以独播剧为主，而且其中大量是针对钻石周播剧场等打造的定制剧集。2015年湖南卫视晚间播出的剧集数量超过1300集，而其中定制内容，将不会低于600集。有业内人士认为：渠道终端的变化深刻影响产业格局。未来视频网站地位将越发强势，对好剧有更多独播需求；为年轻人制作的电视剧将更多通过网络定制；多屏时代来临意味着电视剧将不再为单一播出平台制作，付费点播和周播模式也将走通……

不过，我们更认为自制剧也好，定制剧也好，只有在保证品质的前提下，去谈成本控制、平台特色等才是有意义的，否则也可能会沦为自产自销的一次性产品。谁又说不是呢？