Twitter营销的三种身份策略

    开展有效的Twitter战略，还要理解Twitter营销所运用的三种身份：公司、员工、粉丝（或者马甲）。究竟采用哪种身份跟目标消费者建立关联更合适？为了避免徒劳无功或者对企业名誉造成损害，我们有必要分析各种方式的优缺点。

1、以公司之名

   这是最明显的做法，用公司名字注册一个新帐号，并在页面上添加公司网址以及公司业务的简短介绍。然后就可以在上面实时发布新闻稿，博客帖子，产品推介，招聘，促销等各种话题。优点是增加了公司品牌直接接触消费者的机会，有利于维护品牌认知和客户忠诚度。如果企业自身有博客、定期出版物或者新闻发布做基础，这将是一个非常有效的方式。但是如果没有新鲜的信息内容源作支撑，官方Twitter就很难吸引跟随者（followers）和用户。笔者认为，一个乏味并且不经常更新内容的Twitter帐号比没有更糟。因为不采取Twitter战略只是一个选择问题，而不更新内容则是缺乏远见和计划性，给人传递的是消极的企业形象。

NBC的一个官方Twitter叫TodayShow，来源连接到NBC的一档早间节目。这是一个很失败的Twitter营销案例。这里没有对话，仅仅是公关人员在Twitter上发布的一些不超过140个字符的新闻稿，内容极端乏味。对用户加入到这个社区参与对话毫无吸引力。

2、以员工之名

增加品牌知名度的另一种好办法当然是通过公司雇员。就像Google最知名的一个工程师Matt Cutts的博客，他几乎每天都在自己的博客上面和读者们分享与Google相关的一切信息。NewMediaJim是NBC的摄影师。他上Twittter的目的并不是为了推广NBC，然而人人都注意到NBC是他的雇主，大家热衷阅读关于他职业生涯经历的微博客——比如专访名人，去军营采访刚从战争中归来的军人等等。这是非常有吸引力的内容。

所以，有时候间接的表达方式更容易获得别人的好感。你的公司可能会受益于一个强有力的拥护者。这种方式的优点是为你的企业增添了人情味，尤其对于大公司很有效。不过很多雇主也会对员工太公开有所担忧，比如担心猎头挖角，员工信息披露的边界：哪些可以说，以什么态度，是否与品牌关联等等。国际4A公司奥美对这方面就有严格要求，严厉禁止员工在社会化媒体上透露任何关于客户的信息。

3、以粉丝之名（或者马甲）

第三种也是最有争议的方式就是利用粉丝，他们是企业和品牌的忠实拥护者。在这种情况下，营销人员可以聘用或假冒自己品牌的粉丝。假冒粉丝，即采用虚拟身份，在社会化营销里通常也被称之为马甲，借用模拟行为与网民分享消费经验，形成口碑传播效应。个人经验是地球上最有力量的营销信息。一个专业的医生，优秀的客服团队，获奖的专家，不论哪种情况，人们都会相信来自他们经验领域的推荐。但是利用马甲的一个最大困惑是信任问题，信任就是企业的声誉。企业如果被怀疑欺骗公众，就可能遭受信誉危机甚至丢失市场份额。2006年，沃尔玛在国外向一些影响力巨大的购物博客投资了数百万美元，这些博客发表了诸多对沃尔玛购物有利的分析评论，大大推动了其销量。但这一行为被媒体披露后，造成了大批购物者的拒购，使其品牌形象遭到巨大损害。假冒身份冒险在Twittter上注册马甲为自己的公司传播声誉，促销产品和服务，也许你认为非常值得尝试，机遇总是伴随着风险。不过笔者建议营销人员务必慎重使用，最好的办法还是找到社会化网络中你品牌的忠实用户，奖励他们的好评和推荐行为，送礼品卡、折扣券、新品的样品等。虽然你不能雇佣粉丝，但是你可以笼络他们，让他们觉得继续推荐你的品牌是值得的。

    现在，你认为这些做法哪种更适合你的企业呢？也许是混合的，混合两个或三个。不论哪种身份跟客户沟通，非常重要的一点是规划适合身份的信息内容，以吸引用户参与对话。这样才能确保人们知道你是谁，信任你，最后才会切实的提升你的业务。

（——完）