最近看到了一些现象,越来越多地感觉到公关公司的媒介工作的偏差:如大量地选择不合适的媒体、与不合适的记者沟通(如广告部或代理发稿公司),新闻稿件的广告味越来越浓、越来越高的发稿成本,我们做的事情已经有点儿象买版的广告公司了……
本期的话题是:如何与媒体沟通?我们用了一个谈判游戏的方式开展这个话题,所有与会的同仁分成了两组,每组得到的信息是不对称的,看看两组人沟通的情况如何?结果在这个过程中我们还是能看出一些问题,如不能明确自己的沟通目标,不能快速地了解对方的需求等,这些都是我们在媒体沟通中的普遍现象。而沟通的关键在于对需求的把握。
那么媒体沟通的本质到底是什么呢?我理想中的情况应该是这样:我们公关公司好比是一间餐厅,我们厂商好象是超市,传播诉求好比是超市里的商品(萝卜、鱼、肉什么的),我们的记者则是用餐的客户,公关公司里的客户端人员好比厨师,媒介人员好比是营养师(注意:不是服务员!)。
那么下面的事情就简单了,我们要做的事情是:营养师(即媒介人员)询问我们的客户(即记者)他们要吃什么?是吃鱼还是吃萝卜?(即对哪个选题感兴趣?)喜欢什么,我们做什么。如果是吃鱼,那是喜欢什么口味,水煮鱼还是喜欢清蒸鱼?(选题的具体操作方式是怎样?),同样客户(记者)喜欢怎么吃我们就怎么做(相同内容在不同的媒体的个性化策划),这样整个发稿的过程就简单了,就是一个按需要订制的过程。
我们目前媒介传播中突出问题是什么呢?我认为是角色的错位,公关公司理解的错位,同时部分时候能力意识的不到位:厂商不想只当超市卖原材料了,而是当了厨师,直接做了份水煮鱼(限定了形式),公关公司的客户、媒介人员就不是厨师、营养师了,而是成了端盘子的服务生,(即没有提供策划等增值服务)。
不管客户(即记者)爱不爱吃,硬让人吃,客户(即记者)吃的东西都不是他想吃的,所以到后来的结果是客户什么也不吃,干脆吃别家了(不发我们的稿件),有价值的客户(即记者)全走光了,余下的只是些低端的客户(即专发广告软文的媒体记者),他们之所以吃则是被服务生(公关媒介人员)软磨硬泡(即找关系发稿),或者是给予其它物质上的刺激,如有吃水煮鱼参加抽大奖,或返券(即给发稿费)的结果。这样就进入了一个负循环。
正确做好媒介沟通工作首先要有很强的媒介意识,也要有相应的策略,即我们说的TME(Total
Media
Experice)全面媒介体验策略,也就是正确把握媒体的四个需求(即内容、情感、利益、便利)五个合适(媒体、版块、记者、内容、沟通)而这是做好所有工作的基础,以后我们再和大家谈相应的话题。
加载中,请稍候......