作者：艾•里斯 杰克•特劳特      阅读时间：2012.11.28      回首评分：9.7 分  

    回首小评： 《定位》是一本关于营销的书籍，提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位。定位的定义为“如何让你在潜在客户的心智中与众不同”。其实定位不仅用于营销领域，对于一款产品而言，定位同样十分重要。准确的定位可以让你的产品快速获得用户的认知并且长期占据用户心中的位置，让用户将某种需求与你的产品产生联系，比如王老吉定位为去火的红罐凉茶，360搜索定位为安全、干净的搜索等等。个人认为给产品选择准确的定位是在做产品过程中核心的部分，一切的设计与运营都要围绕产品的定位来进行，所以我认这本书对于做产品的各位同学属于必读书籍，读完一定会受益良多。另外这本书不过二百多页，排版也较为松散，同时有趣的例子很多，读起来十分轻松，易读性很高。不过读这本书也是要辨证地来看，互联网领域的产品与实物产品还是有一定差别，互联网产品很多都是先体验再消费，多种产品间切换容易且基本没有成本，所以本书中提出的定位理论在互联网领域并不完全适用，需要结合实际情况来看待问题，不可以生搬硬套。但总得来说，这本书让我受益匪浅，读完后有醍醐灌顶的感觉，且内容短小精干，阅读较为容易，个人认为是不可多得的好书之一，推荐大家阅读。

   笔记：

1. 顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。随着竞争加剧，只能给两个品牌留下空间，其他品牌终将从现实中消失。

2. 定位四步法：

（1）分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁？”、“竞争对手的价值是什么？”。（因选择太多，顾客向导-->竞争向导）

（2）避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位。（360搜索就是利用百度强势中的弱势）

（3）为这一定位寻求可靠的证明。

（4）将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入顾客的心智。

3. 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客心智进行的。定义是：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。

4. 小例子：安飞士在租车行业只是第二位，为什么还租我们的车？因为我们工作更努力！柜台前排得队更短！（著名的广告定位）

5. 定位的基本方法不是去创造某种新的，不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已经存在的关联认知。

6.  改变心智是广告的灾难。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（说明“新闻”是有效的广告方式），但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。

7.   应对传播过度的社会最好的方法，就是尽量简化信息，少就是多，“一词占领心智”。

8.  成为第一是进入心智的捷径，第一个和第一个进入心智有很大差别。

9.  你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。（目的是与已有产品关联，与第一关联。如“场外”下注、“无铅”汽油、“无内胎”轮胎、“非”可乐、“无广告”搜索等）

10.成功的定位要始终如一。“安飞士要当第一”、“人人喝七喜”、“上网从这里开始（搜狗”，这是在宣传心愿与事实不符。

11. 如果你想成为一切，最终只会什么都不是。

12.  品牌应快速抢占人们的心智，建立领导地位。保留一定竞争对手，因为需要它们来形成一个产品类别。

13.  保持领先要抓住一切机会，不断重复最初的概念，对对手迅速回应，领先会带来更高的利润率。

14.   跟随者要学会寻找空位。如尺寸空位（小车、平板电脑）、高价空位（必须用差异化支撑高价，即使没有别的用途也能让人为多花钱作出解释）、低价空位、其他空位（性别、年龄、经营方式、一天中的时段、消费者定位等）。

15.  多品牌战略的一项原因可能是每个品牌在用户心中都有一个定位，面对不同的市场与用户要推出不同的品牌让用户认识。这比改变品牌在用户心智中的定位简单得多。另外一个品牌不可能满足所有用户的需求，否则会什么也不是。（保洁多品牌，打击对手发展。搜狐-->搜狗，独立、新印象）

16.  创建自己的空位，公司必须通过给已经在人们心智中的竞争对手重新定位来创造空位。重新定位的关键在于从根本上动摇现有的观念、产品或人，不要怕争执与冲突，可能会一夜成名。（360免费杀毒）

17.  对比性广告把竞争对手当成了自家品牌的参照标杆，而非重新定位，反而强调了对手多好。

18.  从长远看来，对竞争对手的少许评议要比过去那种大量的“自吹自擂“更有利。

19.  名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。

20.  大脑靠耳朵而不是眼睛来运转的。图像也是为了让文字进入人们的心智。

21.  新产品需要新名字，有时无名之辈更易成功。

22.  在人们心智里拥有定位意味着什么？意味着某个品牌名称变成了通用名称的替代物或代名词。（百度一下）

23. 品牌延伸陷阱：将成功品牌用于不同的产品则可能让原本清晰的定位模糊。

24.  定位的精髓：用你的品牌名称代表通用名称，从而使潜在客户不经意中就把品牌名称当成了通用名称。

25.  竞争对手推出的延伸产品往往给了你一次机会，若是用一个专业的品牌与延伸品牌展开竞争，这场竞争通常会按你的意愿发展。（手机YY的K歌功能与唱吧对比较为吃亏）

26.  你都可以问自己一个老问题，从而知道自己在定位上有没有差错。这个问题就是：“它是什么？”

27.  在没有竞争对手的情况下，不做任何广告、销量很小时，品牌延伸有效。（需要考虑相关性）

28.  公司、产品、国家都可以有定位。（滑铁卢大家都知道，可是在哪个国家呢？是比利时，如果比利时旅游强调这点，那么也是不错的定位）

29.  本地人的认识往往与外来者不同，去接触不同的人。

30.  要想开展一个有效的定位项目，必须把图像文字化，宣传文字押韵会有帮助。

31.  复杂是定位的大敌，简单是定位的真谛。成功的定位需要负责人长期的投入。

32.  定位问题的解决方法一般是从潜在客户的心智而不是产品中找到的。了解客户心智，从中找弱点重新定位竞争对手。

33.  “语义差异”调研方法。潜在顾客拿到一组属性，要求他们在各项属性中为每个公司打分（包括竞争者），顾客对你公司或产品的看法并不重要，重要的是如何将你的公司与竞争对手比较，发挥用户对你评价的优势。（长岛银行——定位于长岛，发挥本地银行的优势）

34.  为自己找几匹马骑：

（1）公司。（前途、未来）

（2）上司。（前途、能力）

（3） 朋友。（时常联系）

（4）  好的想法。（不怕冲突，好想法开始时也许不易被接受）

（5）  信心。（对别人有信心）

（6）  自己。（有合作，有竞争）

35.  一项原理是否可行的一个标志，是它所受反对的强烈与持久程度。在任何一个领域里，如果人们认为某个原理显然是胡说八道，他们往往会对它置之不理。但如果该原理很难驳倒，而且人们开始怀疑起自己的某些可能关系到个人名声的根本观念，他们就不得不想法设法挑它的毛病了。

36.  成功定位六部曲：

（1）你拥有怎样的定位：定位从消费者开始，将自己的产品、服务和概念同潜在顾客心智中已有的认知相联系。

（2）你想拥有怎样的定位：找到长期看来可拥有的定位，专一，人也是如此。

（3） 谁是你必须超越的：要从竞争对手的角度考虑自己的处境，不要与领导者正面交锋。

（4） 你有足够的钱吗：定位需要资金的支持，若资金有限，在一个城市（领域）花足钱比在多个地方捉襟见肘要好得多，不要四面出击。

（5） 你能坚持到底吗：不改变基本战略，不断提高，赋予新内容。

（6） 你符合自己的定位吗：广告与定位是否相符？

37.  定位的一个缺点是定位可能限制了创造性。

38.  局外人（广告公司、咨询公司）能提供客观性，但不能提供奇迹。