图书作为文化产品中的最高端，一向和商业广告近乎绝缘，但今后可能不了。在不久前召开的中国出版协会六届二次常务理事会议上，一是传出“限折令”有望卷土重来的利好消息，二是传出鼓励出版单位在图书封底刊发公益广告的消息（每刊发一册将获0.06～0.12元的资金支持）。中国版协与京华傲博文化传播有限公司建立项目战略合作伙伴关系，对图书刊发公益广告提供资金支持。

    图书刊发公益广告倒还能令传统读书人“承受”，但据悉此举只是一个过渡性适应手段，今后图书硬性刊发或软性植入商业广告或许将成为常态。这，很多人就不会适应了，包括笔者在内。但据媒体报道，中国版协驻会副理事长李宝中在会上表示，“我国图书以前鲜有广告刊登，主要是出版业自我束缚，担心破坏图书整体设计等。在发达国家以及我国港台地区，图书刊发广告已成趋势。”

    然而，笔者左看右看，左想右想，图书和商业广告结缘后所带来的，除提升出版产值（数字上）外还有别的吗？“吾未见其明也”。

    文化产品多种多样，影视、图书、期刊、报纸……影视、期刊、报纸作为商业广告的载体已好多年了，但在中国内地，图书近乎“独善其身”。图书就此守着最高品位的阵地，尽量不让与书无关的商业信息硬性沾染进来。据了解，1990年国家曾出台《国家工商行政管理局、新闻出版署关于报社、期刊社和出版社刊登、经营广告的几项规定》，规定出版社可以利用公开发行的年鉴类工具书经营各类广告，其他公开发行的图书只准经营书刊的出版发行广告。但其实在2004年出台的《关于第二批废止有关工商行政管理规章、规范性文件的决定》中，已明确将上述规定废止。也就是说，图书刊发商业广告是合法的。但合法是合法，合情吗？

    不管是否合情，也不管读书人是否反感（或曰“不习惯”），图书刊发商业广告一直在若隐若现地进行着。据悉，上海音乐出版社2005年推出的《天才郎朗》上就做过斯坦威钢琴广告。江苏文艺出版社今年3月出版的《我的儿子马友友》的封底，有梦洁家纺的品牌广告。其他的例子，有兴趣的可一一找来，当然这些仅是极少数。这举的是极硬性的商业广告，还有稍软一些的。

    2009年，一部《踢踢兜·丽江之恋》（旅游指南式爱情小说）非常畅销，甚至差点打入全国性的月度榜前10名。该书作者是点炕木，主人公是踢踢兜和点炕木，再结合书名，已经很清楚了：这是在给“踢踢兜服饰”做广告，稍软而已。“点炕木”的意思是“.com”，把公司的网址都给变相营销了一下。

    类似的笔者还想到几例：郭敬明曾在《最小说》上连载《甜蜜ME》，其实这是在为LG手机的“甜蜜”系列做广告。国内著名的奇幻流武侠小说代表人物沧月曾写过一本《墨香外传》，这也是变相为网络游戏《墨香》做广告。当然，这两位也分别是代言人。除此之外，还有更软、更隐蔽的，那就是真正的“植入式广告”。

    更隐蔽的植入式广告就不举例子了，因为其隐蔽性，作者们完全可以不认。比如在《藏地密码》中有这么一句：“我们可以在克罗地亚买一座小岛，天气晴好就穿着我们最喜欢的ttdou一起驾船出海。”这“ttdou”就是“踢踢兜”。再比如郭敬明的很多都市言情小说，里面充斥时尚生活元素，各种商业品牌出现在文字中太顺其自然了，谁也不会在意。至于郭敬明是否在“有意”这么做，我们无从知道。在都市小说中，主人公动辄出入麦当劳、上岛咖啡，买周生生、欧米伽，岂不平常？甚至一些游记类作品若畅销的话，难道不是在为当地旅游局效劳（变相的）？

    但私以为，这类软性植入式广告形式相对还可令人接受，或者我们不知不觉间已接受了若干年呢。对于今后有可能兴起的图书刊发硬性商业广告的形式，笔者表示担心。出版产值每年的数据已经够可观了，增加到多少才满意？中国现在已是出版大国，但笔者认为即便因广告的带动而使出版方收益增加，也不会提升出版大国这个现有地位。因为，出版大国之“大”主要是指出版品种、数量而言，广告收益的增加未必会带动出版品种和数量增加，也许还反之。当然，更不会让出版大国向出版强国有丝毫迈进。出版强国之“强”主要指的是质量和影响力——哪儿跟哪儿啊？

    从相关媒体获悉，京华傲博副总经理李翼表示：“中国传统出版市场只有400～500亿元的规模，广告业却有5000亿元的规模，如果将图书与广告结合，只要从广告业中切分1／10的份额，就足够再造一个传统出版市场。”这么说表面上看起来辉煌，但细一琢磨，就知道满不是那么回事，要么是概念混淆，要么是张口就来不加分析。

    须知，图书刊发商业广告，商家瞄准的肯定是畅销书（或者严格说是有畅销“潜质”的书）。一般的书，以前该怎么样，现在还怎么样，商家不会有兴趣。那问题就来了，笔者想起了著名的“马太效应”——强者愈强，弱者愈弱。也就是说，图书刊发商业广告（不管是软性的还是硬性的），对畅销书而言是锦上添花之举，让一部原本就可卖得盆满钵溢的书再多收获一些——这就是强者愈强。对那些没有畅销“潜质”的书稿，出版社原本就态度暧昧，现在连广告商也看不上它，相关弱势作者比之从前更要看出版社的脸色了——这就是弱者愈弱。当然，不排除一些有远见的出版社会拿畅销书多出的广告收益去补贴一般书出版，或用以培育新作者——但愿如此。

    至于说“从广告业中切分1／10的份额就足够再造一个传统出版市场”，禁不起推敲，只能说它可以再造一个传统出版市场的“收益”，品种和数量如何再造？在“马太效应”之下，不下降就不错了。

    说白了，可以预见的图书刊发商业广告之举对中国书业不会有丝毫品质提升之效，提升的只是金钱收益，进而提升税收。它将遭到多少读者的反感就不知道了，起码笔者会反感。即便图书刊发的硬性商业广告会与内容有“巧妙的配合”，尽量不给读者造成生硬和突兀感，但这方面有第三方把关审核吗？想来不会有，也不好操作。笔者作为读书人，能容忍的极限也就是软性的广告植入了，硬性的将碰伤本已逐渐脆弱的阅读情感。

    图书和报刊虽同为信息载体、文化作品载体，但前者和后者毕竟不一样，而且是本质上的。至于如何描述这种不一样，笔者手拙，只能意会而无法笔传。虽然图书写作已远离神圣，当下作品泥沙俱下，有字便成书，但还是应为文化作品领域保留一块不那么露骨地沾染商业的净土吧。