□本报记者 塔娜

    如果说2010年是数字出版的重要转折年，那么2011年就是数字出版落地生根、发芽开花的一年。据悉，我国2010年数字出版总产值超过1000亿元，比2009年增长了31.97%。截至目前，今年的数字出版产值已经突破了1000亿元，从某种程度上来说，出版业正处于一个空前盈利的市场环境里。

    2011年，数字出版从浮躁走向理性，迎来了“云出版”，这无疑给数字出版技术带来了新的发展动力。“云出版”的出现，不仅让数字出版内容和平台建设与用户需求更好地结合，更带来了一种新的商业模式。实际上，“云出版”已经超越了单纯的技术层面，更侧重于服务，事实上，它的服务理念也的确有利于出版业的发展和分工。在这一年中，很多传统出版机构为寻找出路而迈开理性的步伐，寻找适合自己的发展方式，并开始与一些知名的数字出版技术公司组建全新的数字出版公司，在合作的过程中发挥各自的优势，扮演好产业链中的角色。

    平台、产品是内容与技术的融合

    近年来，以“云”为核心的词组成为整个IT及互联网行业最热的词汇，“云”其实是网络、互联网的一种比喻说法。目前，“云出版”是指云计算在出版业中的应用，它可以是一种产品，也可以是一种技术，还可以是解决方案，但直到现在，还没有人能给“云出版”下一个准确的定义。但无论如何，“云出版”的出现，都给2011年的数字出版带来了不同凡响的进步。“云出版”对于数字出版产业达成合作联盟、统一行业标准、完善产业链分工、高效利用和使用资源，提供更好、更便捷的数字阅读服务起到了直接的推动作用。目前基于“云”和“云计算”的“云出版”被广泛提及的是平台，中国知网、方正阿帕比、番薯网、盛大文学等所涉及的无一不是平台。

    2011年以来，涉足网站付费阅读平台的机构越来越多，虽然有的网站被收购合并，但是网站还是具有很大发展空间的领域，例如番薯网虽被百度收购，但是丝毫没有影响番薯网自身的作用。今年，百度文库和番薯网还合作开发了百度阅读平台，其他还有豆丁网、淘花网、鲜果网等都在做自己的网络阅读平台，并积极开发各种客户端。那么，网站在出版信息化与数字出版业务领域中的作用和地位到底是什么呢？有的人认为网站是数字出版的过去式，是过时的东西。其实不然，网站是内容资源数字化的整合与分享，全面整合营销中的网络营销，也可以说是数字出版的排头兵。

    今年7月份，中国电信旗下天翼阅读、全民阅读网和盛大文学的运营平台及产品云中书城获得了“2011数字出版年度新锐品牌”称号。这也是盛大文学继摘得中国文化品牌价值榜数字出版榜桂冠后，再度在数字出版领域斩获的殊荣。这说明，阅读网站作为当下的阅读平台来说发展空间很大。以盛大文学的云中书城为例，云中书城于今年2月宣布正式独立运营，目前已成为全球领先的数字书城，内容囊括了盛大文学旗下起点中文网、红袖添香、小说阅读网、榕树下等网站，以及全国知名出版社的数字图书，从而为消费者提供包括数字图书、网络文学、数字报刊等数字商品。并且各内容商可以自主上传、自主定价。此外，云中书城还努力开发多渠道阅读产品，读者不仅可以在云中书城网站通过在线flash阅读，还可以通过bambook电子阅读器、云中书城ipad客户端等阅读云中书城的海量作品。此外，汉王电纸书、金嘉电脑inpad、新浪微博、豆丁网、3G门户等多家公司或产品将接入云中书城，这将使得读者能够通过更多的渠道阅读云中书城的海量作品。

    可以说，以云中书城为代表的一批数字出版平台及产品，是传统与现代融合，内容与技术共生的数字出版领域的践行者。

    转型中出版商的战略布局

    在当今的数字出版时代下，转型和融合是数字出版的大趋势。数字化的消费趋势将使得数字出版承担出版业增长点的角色，并将最终成为主干。技术上的更新换代，商业模式上的根本性和战略性创新，产业链的重新布局，都是无法绕过的必经之路。实际上，转型也正是传统出版业应对挑战、解决问题并最终实现可持续发展的一种方式。可以说，在每一个时代，转型都始终是发展的主题。

    转型意味着变革，但这种变革不是对过去的彻底否定，新与旧不是活与死的替代关系，而是一种适应性的变化，在不断的转型中自我完善。当然，无论如何转型，出版业传承文明、传播智慧的本质和赖以生存的社会价值都不会改变。出版将更加以满足个性化需求为中心，更加凸显社会化特色，更加体现内容为王，出版内容的质量将更加成为竞争中的有力筹码。

    凤凰出版集团重庆决定图书传媒有限公司营销主任闫国栋认为，目前出版社对转型和融合持有四种态度：第一种态度依然是完全不介入，出版社对数字出版视之为洪水猛兽或者出于担心盗版的考虑，为了防止版权泄露，多不与之合作。第二种是试水的态度，随着数字化阅读的发展，人们的阅读习惯也在悄然改变，出版社和图书公司也在求变，一个对市场抱有怀疑，另一个又怕被发展趋势甩开，所以抱着试水的态度拿着部分版权开始合作。不过他们在另一方面也寻求一些战略合作，比如京东网、当当网这些网上书店现在也做数字阅读业务，出版社与之合作考虑更多的是能否带动实体出版。第三种是开放的态度，也就是版权完全放开。有的出版社和民营公司觉得数字出版已经成为浪潮，与其被别人盗版，还不如投身其中做时代的弄潮儿，如蓝狮子财经出版中心，现在已经广泛开始和出版社合作，其老总吴晓波也对此极为看重，下达了很高的任务指标。第四种是在广泛寻求合作的同时，也开始建设属于自己的数字化阅读平台，整合渠道，比如磨铁图书，今年就上线了磨铁中文网。从这个角度看，转型的最高境界不是替代而是融合。是媒体形态的汇聚与服务形式的融合，这种汇聚与融合不仅在原有的产业基础上做加法，而且也将衍生出新的产业。目前数字环境让这一趋势变得更加明显，开放、兼容与共享已是不可阻挡的大势。

    其实面对转型与融合，出版社就应该是开放的。首先，由于现在的阅读习惯已经改变，读者习惯了用手机、电子阅读器等看书，图书市场的进一步萎缩，让很多民营书店出现倒闭的现象，另外数字出版的利润带来的刺激也越来越大，很多出版社和民营公司要想从中分一杯羹，首先就要尝试开放合作。其次，随着数字化流水线一条龙的趋势，现在网络小说、纸质图书多被改编成剧本、动漫、游戏以及音频，产业化链条逐渐丰富不再单一，不再只是单纯的卖书，还会涉及到其他与图书有关的产业。再次，数字出版渠道的多元化发展。民营书店也在建立自己的数字资料库，各大网站也纷纷加入付费阅读这个行列，一些大的网上书店如当当、京东也要上线属于自己的阅读平台，手机这一块除了移动运营商以外，联通、电信也在扩大自己的内容来源。而现在各大数字平台都在疯狂寻求版权合作，出版商版权也在逐渐放开，但是随着发展，一些中小平台必然会被收购或淘汰，一如去年的盛大一家独大的局面。最后，数字出版市场逐渐正规化。随着目前的形势发展，出版商的版权保护意识越来越强，各大终端为了抢客户都祭出了版权保护的旗号，新闻出版总署的重视，也会让市场走向正规和成熟。除此之外，也有一些人认为，出版社既要转型，何不变成像唱片公司一样，转型成为作家公司，全方位掌握和开发作家的潜力。这样，出版社在和技术提供商合作时，就可以坚持自身利益，在整个数字产业链中掌握话语权，而对于一些中小出版社来说，因为资金和技术的限制，在运营时的困难就可以迎刃而解了，何乐而不为呢？不过这终究是美好的愿望，将其实现需要一定的时间和条件。目前，数字出版没有其他的捷径可走，也没有经验可借鉴，唯一的方法就是要不断地摸索和试验，截至目前来说，可以赚到钱的就无疑是成功了。所以说，转型不是目的，而是手段。

    可以说，中国的数字出版总是以一个具象的词汇概括其发展主线与成果：2009年是“电子书”，2010年是“电子阅读器”，2011年，业界选择了“云出版”，那么，让我们来预见一下，2012年会是什么？从今年的平台和产品来看，“产品为王”不是没有可能，只是出版业对产品的重视程度远没有内容高。虽然目前数字出版的发展还处于原始的“内容资源”阶段，但转向“产品”的阶段也已经有苗头了。