□本报记者 鲁楠

    图书价格的话题从来没有像今年这样广受关注，从年初《图书公平交易规则》出台开始至9月1日取消“限价”条款的修订版发布，热议之声不绝于耳。

    不久前，以低价促销著称的电子商务网站京东商城大举进军图书市场，又拉开了新一轮图书低价销售大幕，对今天的“当当”“卓越”和“京东商城”而言，图书不是他们的全部，不过是给他们带来客流的竞争筹码；而对于出版业，图书收入却是立足之本。因此，图书折扣战对面临体制转型和数字化冲击的中国出版业来说绝不是一个好消息。

    近日，在百道新出版研究院和《中国新闻出版报》主办的书业观察论坛上，与会的业内专家就图书价格问题展开了热烈的讨论。上海世纪出版集团总裁陈昕从经济学的专业角度展开了分析。陈昕介绍说，图书价格体系分固定价格体系和自由定价体系。所谓固定价格体系，就是出版商定价，销售商、零售商不能随便改变的。由零售商定的定价制度就叫做自由定价体系。在自由定价体系下，零售企业对最终销售价格有较强的控制权，而出版社对最终销售价格的控制力比较弱，所以零售企业对价格弹性较高的图书商品，比如大众图书，是通过打折降价手段提高销售量，获得最大的经济效益。在固定价格体系下，出版企业对价格的控制力比较强，可以很好地通过定价的策略来维护自身的利益，所以对那些有一定特色的小众的出版企业，更加有利于维持长期经营。在固定价格体系下，更加有利于一些独立的出版社、有特色的出版社发展，例如德国和法国，都有特大的独立出版社。

    为什么所有行业都可以打折，图书却不行？著名出版家、台湾大块文化出版公司董事长郝明义认为，书的发行跟别的产品发行不一样，别的商品的发行是大动脉发行，追求大量生产、大量销售。出版社跟别的行业最大的不同，就是每一家出版社年初除了要想今年要做哪些赚钱的书之外，还要想今年要出哪些赔钱的书。任何一个生产汽车的企业、卖房子的企业，年初都不会计划今年要生产多少卖不出去的产品。而出版业几乎就是你不想这些事情就不是做出版。有时候利润微薄到比纸还薄，第一版能够卖完，出版商都要偷笑了。正因为出版行业是一个微血管型的发行，经不起折扣战的折腾。

    图书产品具有区别于其他产品的特性，在商务印书馆总经理于殿利看来，大多数图书是奢侈品，而不是必需品，只有教育图书中的考试书和某些专业图书是必需品。于殿利认为如果不能充分认识图书产品社会效应的特性，完全按照经济产品、按照经济规律来考量，图书跟其他产品就没有区别了，再说尊重出版经济规律都是一句空话。

    “每一分的品质都是每一分的成本堆积起来的，没有真正物美价廉的东西。”于殿利介绍，商务印书馆《辞源》修订版，已经投入了五年了，还需要八年时间做完，160个专家参与，但现在仿冒的图书出来后，打了折给书店，书店就很高兴了，这种做法完全忽视了图书的价值规律，也忽略了图书商品具有社会效应的特殊性。图书产品和其他产品最大的不同，就是要影响人。目前这种定价体系非常混乱，也说明了规范管理的重要性。

    而中国究竟采用什么样的定价制度是合理的？“原来我们一直是固定定价体系，但现在定价体系是一种非常混乱的状态。当然，业内比较共同的声音，是都想要回到固定定价体系，因为大家都看到了这种价格战对出版业的伤害，对出版产业的伤害。”陈昕说。

    郝明义认为，网络书店大幅度打折销售，会使得实体书店与网络书店难以来回竞争，怎么样让图书行业尤其是卖纸本书的还能继续生存，是这个产业要思考的非常重要的问题。陈昕则提出，网络书店进货量特别大，出版社给的折扣低，所以他们打得起，但政府可以考虑以制度安排来避免实体书店和网络书店这种不公平竞争的现象。例如，美国是自由定价，书店可以随便打折来销售，但有配套的《劳宾斯法案》，规定出版商给书店的折扣要统一，保证一个小书店和大书店是公平竞争。据他介绍，英国也只有畅销书打折，一般图书不打折，不像中国，什么书都在打折。

    上世纪90年代，出版业曾提出“控制品种、调整结构、提高质量”12字方针，直到今天，这12个字仍然显得非常重要。图书价格战不过是一片小小的涟漪，必然走向平息。正如郝明义那句风趣的比喻：“书的定价打折销售都有个限制，上下都有保障，这就是天堂，地狱就是上下都没有保障，我们希望找到中间的人间。”