微软和索尼这类横跨有线电视和移动通讯的巨鳄从未放弃过对电视地盘的争夺。而在这场攻城拔寨的战役中，亚马逊、Netflix和苹果这类公司看似不搭界的公司也冲在了前头。

曾经，盛大的陈天桥要做盒子，把家庭娱乐的大本营放在客厅。其实，这是美国人的习惯，在电视泛滥的年代，网络让娱乐的方式愈发的多元、个性。你可以用Sony Bravia液晶大屏做很多事情，听歌、审片、网购、淘碟……当然，这这些服务的背后有成千上万的竞争者，他们正摩拳擦掌在这一红海里折腾，绞尽脑汁想方设法要控制数字娱乐的明天。其中最为突出要数风光无限的三巨头了，他们装备好、资金足、卖点多，是家庭娱乐当之无愧的新生力量。他们的名字是亚马逊、Netflix和苹果。

三巨头

搞网上购物起家的亚马逊，不但书卖得好，而且还大量地提供借助网络的VOD（视频点播）业务，生意红火得一塌糊涂。那些Sony Bravia电视的用户们足不出户，就能享受到4万部影视节目的菜单服务，通过网络点播轻松加愉快。另外，亚马逊不但拥有庞大的用户群体，而且还保留了那些影视节目的后台控制权，换句话说，用户们只能乖乖交钱才能被授权把这些精彩的剧集down到自家的TiVo或PC里，这既保护了版权又扩大的浏览率，真是一举多得。

目前，亚马逊VOD服务遭遇的最大瓶颈可能就是它无法提供高清电影的节目源。它旗下的Unbox所提供给TiVo和PC的内容的确无法满足那些发烧友们对视觉审美的高标准，但对于普通用户而言，亚马逊已经做得深入人心了。它不再只是一个买书的小作坊，而是通过一连串的组合拳，通过收购了电影网站IMDB.com，开发Unbox电影下载服务，提供NBC的电视节目，完成了数字业务的试水与探路，收到了很好的效果。一般人认为，数字业务会比将DVD从货架上取下、装箱、再请UPS运送更有效。但目前因为技术和版权问题，消费者不能随时随地获取数字音乐和影视节目，所以，数字市场其实“疆域”有限。版权所有者可以使销售商获得大利润。Unbox的主管罗伊·普莱斯说，亚马逊不相信通过数字化手段“运输”产品会比运送实物获得更高的利润。以电影来说，电影制片厂为保护DVD销售利益，会定出很高的数字下载价格。丘比特研究公司的分析师大卫·卡德也表示，对亚马逊来说，它们获得的利润不会超过从销售DVD中获得的利润。但BWS金融的分析师荷姆德·库瑟则认为，3年内数字产品都不会对亚马逊的盈亏产生影响。

Netflix是一家提供电影租看业务的厂商，它的菜单有1万多个选项，用户可以通过Roku（可以上网的音乐播放机）和Xbox360上任意选择。它还能提供给你视频流的短片，让你在精彩一瞬间触动消费的那根弦。Netflix的首席执行官Reed Hastings对路透社表示，“我们的策略是在DVD市场壮大，然后扩张到电影下载。”“当我们增长到500万或1000万订户时，原本的邮寄费用，最后可以作为电影公司的获利。”利用网络上直接把DVD电影寄到消费者家里所省下的钱，可以用来购买更多的DVD电影，满足消费者的需求。
当Netflix在1999年推出的时候，一些网络先驱对于先在网络上选电影，然后用电脑寄到家中的方式感到惊讶。Netflix在邮务服务的支持下，在去年达到150万订户，创下了2.72亿美元的营收。Netflix在上一季增加了44.4万订户，总用户数达到190万人。Netflix在美国增加了29个派送中心，所以住在大都会区的使用者，通常可以在隔天收到想看的电影。
Netflix改变了家族娱乐业出租DVD的新格局。Netflix的服务需要订户建立在线订单，用户可从约4万多部片子中进行挑选，然后，Netflix以邮件形式把DVD寄出。Netflix没有设定用户保留DVD的期限，一旦DVD产品被返回，Netflix就会给订户寄出另一个DVD。这种服务模式吸引了更多的家庭购买DVD播放机和上网订购。

不过，Netflix如果想在电视争夺战中抢得一席之地，它就必须跳出1万个目录的条条框框，把焦点集中在高清视频上。恰恰是由于Roku和Xbox360都支持高清播放，所以这同样是它抢占制高点的最佳突破口。

与上述两强相比，史蒂文乔布斯跟他的公司是最近掀起数字视频革命的弄潮儿，iTunes和Apple TV的横空出世，令机顶盒变成了苹果内容的中转站，打着iTunes标签的音乐还有时鲜的电影都攻占了苹果粉丝的客厅大屏幕。苹果的简洁与个性真是所向披靡。苹果坦言，每天提供给iTunes租赁和销售的电影大概有5万多部，今年这个数字计划还将扩充到1825万。不过，目前对于Apple TV的销售量还没有官方数字，按照2007年40万的成绩来看，情况并不乐观。市场的疲软显然使年初苹果对Apple TV的改造计划付诸东流。

上述三强对电视的争夺战愈演愈烈，激烈的程度也炒热了数字视频下载的地盘，但这也不过是冰山一角。游戏对决，一直是微软和索尼争抢的黄金海岸，因为这才是对视频实力的高级表白。现代的机顶盒如果不能提供游戏服务，简直就直接被三振出局了，连落伍都不够格。为此，靠租电影起家的Netflix也死心塌地的力捧Xbox360，生怕失掉了Xbox Live的市场空间，那些游戏粉丝同时也是下影视节目的主力军，谁都得罪不起。与此同时，索尼正在让视频服务在PS3中着陆。不过，总体而言，拿游戏机看电视的玩家还是少数。真正的沙发土豆似乎更愿意在薯条和可乐中杀时间，动动拇指不过是为了偶尔的放松。

新技术

电视与网络的联姻创造了一个崭新的数字时代。它淡化了机顶盒提供网络视频点播与使用Tru2way技术构建交互电视的功能差异，而正是机顶盒的功能拓展，使得亚马逊和Netflix赢得了更多观众的目光和金钱，同时也逼得苹果放弃了独断的控制权。

一方面是三网融合的快感，一方面是电视公司与移动运营商关于盒子的无休止争战。在机顶盒开采的巨大市场中，拥有2470万有线电视用户的Comcast公司是响当当的垄断者，他们总在变着法的研发新技术，提供新服务，设定新价格。这就意味着今后如果你想要通过网络下载视频节目，就必须付出更高的价格。当然，钱不是白花的，Comcast也展示出了新的服务平台。

在年初的CES国际消费电子展上，Comcast公司董事长兼首席执行官布赖恩·罗伯茨(Brian L.Roberts) 表示，很快人们将不再需要安装电缆盒便可以享受光缆服务。罗伯茨表示，Comcast将推出“Tru2way”开放光缆服务平台，通过这一平台，光缆服务将直接整合进入各类消费电子设备。最初的合作伙伴将包括摩托罗拉、Tivo、英特尔、三星电子、微软、LG电子、松下、思科系统和Sun。消费者在购买安装Tru2way平台的电子产品后便可从传统的机顶盒上获得所有的互动光缆服务。罗伯茨说：“这是全新的商业模式，事实上，整个光缆产业将在今年年底支持Tru2way。在年前，支持Tru2way平台的产品将会面世。”TiVo便是新平台的拥趸者，其在CES期间演示DVR硬盘录像机、摄像机在Comcast机顶盒上的应用服务，都充分说明了Comcast正在建立一个关于盒子的共同体。其中，不乏微软这样的行业大牌，它也正尝试通过Media Center PC直接接收光缆服务，摆脱机顶盒的束缚。

当然，在这场关于数字娱乐的战役中，还有一些大名鼎鼎的参与者，如拥有HP MediaSmart Connect的老牌公司惠普，以及一些新生力量，如Vudu，Zv，Verismo和Sezmi。尽管逐鹿中原的正规军与杂牌军各领风骚，但是真正能够占得先机的还是亚马逊、Netflix和苹果，因为在大屏幕电视面前，只有他们真正做到了三位一体（标准、品牌和内容的完美融合），所以观众愿意看，愿意下，自然也愿意乖乖地埋单了。