二、卷烟商品市场预测的一般步骤
卷烟商品市场预测作为一项系统的工作，是由若干相互关联并相互牵制的活动所组成的，在进行预测的过程中，必须遵循一定的步骤，才能确保整个预测工作的顺利进行一般卷烟商品市场预测的全过程，应遵循以下步骤：确定预测目标，收集整理加工资料，分析判断，选择预测方法、建立预测模型，计算、评价、修正预测值，提出预测报告。

（一）确定预测目标
确定预测目标，就是确定预测所需要解决的问题，即确定预测课题或项目，这是进行市场预测首先要解决的问题。要明确预测的目的、要求，即预测要解决什么问题、达到什么要求、预测的对象是什么、预测的范围和时限是什么等。预测目标的确定，关系到预测资料的收集、预测方法的选择以及预测准确度的确定等预测工作的其他相关内容，关系到整个预测工作的成败，应该尽量具体、明确，不能抽象、含糊。
例如，作为一名客户经理，做好卷烟商品市场需求预测是其重要的岗位职责之一，其预测目标是：预测所辖区域每一个卷烟品牌（规格）在未来一段时间（通常是一个月）的需求数量，为公司的货源组织提供基本依据，并且要求预测值的准确率要达到90 ％以上。

（一）   收集整理加工资料

收集整理加工资料是市场预测的基础性工作。在预测目标确定以后，就可以根据该目标的要求，收集整理加工所需要的历史资料和现实资料。
历史资料是指各级统计机构和主管部门发布的各种经济与社会发展资料以及企业内部积累的历史资料和市场信息资料。从历史资料的分析中认识与揭示预测对象系统的运动规律，进而推测未来，是收集历史资料的主要目的。现实资料是指在预测期间运用市场调查方法直接对预测对象进行调查所得到的资料。对收集到的历史资料和现实资料，还要进行初步整理和加工，作为预测的起点。
资料的收集整理要注意以下几点：
1 ．注意资料收集的广泛性，既要收集反映预测对象本身的历史和现状的资料，又要收集与预测对象虽无密切关系但有一定关系的资料，以便在需要时参考；
2 ．注意资料的实用性，收集的资料应是与预测对象相关的有用资料；
3 ．注意资料的可靠性，对收集到的资料要进行整理和加工，去粗取精，去伪存真，保留准确可靠的资料；
4 ．注意资料收集的及时性，若收集资料占用的时间过长，即使预测的结果再准确，也有可能时过境迁，起不到应有的作用。
（三）分析判断
分析判断是指对收集的历史和现实资料进行系统的综合分析，分析各种影响预测对象的因素，对卷烟商品市场未来的发展变化趋势做出判断。这是一个定性的分析过程，也是为建立预测模型提供依据的过程，是卷烟商品市场预测的关键阶段。分析判断的主要内容包括以下方面：
首先，要分析预测期内各种影响素索对卷烟商品市场未来需求的影响。这些市场影响因素主要包括：
1 ．宏观经济形势对卷烟商品未来需求的影响；
2 ．国际公约、协议和国内法律、法令、政策等对卷烟商品未来需求的影响；

3 ．居民的收人水平和消费结构变化对卷烟商品未来需求的影响；
4 ．卷烟商品之间的替代关系和依存关系对卷烟商品未来需求的影响。
其次，要分析预测期内卷烟商品的产、供、销、存关系及其变化。主要内容包括：

1 ．分析卷烟商品供需关系及其变化；
2 ．分析烟草工业企业生产（烟草商业企业销售）的卷烟品牌结构是否与消费者需求结构相适应；
3 ．分析流通渠道（例如零售客户的布局和密度）能否适应销售和满足消费者购买卷烟的需要；
4 ．分析各品类卷烟的生产、供应是否与销售相脱节。
再次，要分析当前卷烟消费心理、消费倾向及其发展趋势。主要分析卷烟消费者的消费心理、消费倾向、消费行为、价值观念等变化对卷烟商品未来需求的影响。
最后，在上述分析的基础上，对卷烟商品的市场供求关系及其发展趋势做出判断。

（四）选择预测方法，建立预测模型

市场预测方法是指在前面各项工作的基础上，对预测对象未来发展变化趋势做出判断和测算所运用的各种技术和手段的总称。预测的方法很多，主要有定性预测法和定量预测法两大类。选择预测方法时一般应考虑：
1 ．要根据预测目标和预测要求来选择预测方法。预测方法要服从于预测目标和预测要求。如果只要求预测出一个总体发展趋势或者预测准确度要求不高，则可选用定性预测法；如果要求预测出一个具体数据，而且有较高准确度要求，就应选用定量预测法，或者将定性、定量预测法两者结合起来使用。
2 ．要根据预测对象本身的特点来选择预测方法，不同的预测对象，具有不同的属性及其内在的变化特点。对于老产品预测、中长期预测，由于历史资料比较齐全，可选用定量预测法；但对于缺少历史资料的预测，一般不宜选用定量预测法，而应选用定性预测法。

3 ．要根据在实际工作中所拥有的数据资料、经费、人力、设备等各方面的条件来选择预测方法。
预测模型与预测方法是紧密相连的。在预测方法确定以后，也就确定了预测模型。建立预测模型，就是根据预测目标，应用预测方法而建立数学模型。建立预测模型应注意以下几点：
1 ．在满足预测目标和预测要求的前提下，尽可能使预测模型简单化。
2 ．在应用预测模型时，要对模型预先进行必要的检验，以判断模型是否适用。

3 ．当预测模型不适用时，应及时对模型进行修正或采用另一预测模型。
（五）计算、评价、修正预测结果
根据建立的预测模型，输人相关的数据资料，经过运算便可求出初步预测值。预测值在许多情况下应包括点预测值和区间预测值（即预测值范围）。在确定预测值之前，需要对初步预测值的可靠性和准确性进行评价，对预测值作出修正。
各零售客户的需求值是很重要的预测原始资料，那么是不是把各零售客户的需求值加起来就是卷烟市场需求预测值呢？答案是否定的。因为预测值在各种因素的影响下会出现失真的现象，预测者要综合考虑这些影响因素，根据自己的经验和实际情况并参考前期预测准确率来修正预测值。影响卷烟商品市场需求预测值的因素主要有：
1 ．固定消费者构成的变化和固定消费者消费行为、消费偏好的变化。
2 ．流动消费者构成的变化和流动消费者消费行为、消费偏好的变化。
3 ．节假日。卷烟消费受节假日的影响相当大。
4 ．人口潮式流动，例如民工离乡或返乡，学生人学或放假。
5 ．人口突发性增减，例如区域内有大型工程项目开工或完工。
6 ．断货造成的客户需求失真。当某种畅销烟供不应求甚至断货时，消费者往往要走好几家店才能买到该种卷烟，这会给零售客户造成越是断货的卷烟其消费者越多的印象，其实这种客户需求信息是失真的。
7 .二品牌替代造成的客户需求失真。当某品牌卷烟断货时，消费者会用同价位的另一品牌卷烟替代，这会给零售户造成该替代品牌卷烟需求量大的印象，其实这种客户需求信息也是失真的。
8 ．卷烟跨区域销售和地方性政策推销造成的客户需求失真。卷烟跨区销售和地方政策推销的现象目前依然存在，这会产生客户需求虚高的失真信息。
为了提高预测值的准确性，在实际预测中，常常采用几种不同的预测方法与预测模型同时进行预测，并对它们的预测结果进行分析，比较、评价预测值的准确度，最终确定较为准确的预测值。
（六）提出预测报告
所谓预测报告，是指将预测结果和趋向性意见用书面报告的形式反映出来，它代表了整个预测过程的最后结果。撰写预测报告时应注意以下问题：
1 ．预测报告的内容要始终以预测目标为中心，务求言之有物、重点突出；

2 ．预测报告的文字应朴实、准确、简明易懂；
3 ．在报告中应对预测结果做出定性与定量相结合的分析，不能把预测报告变成数据的堆砌。
4 ．根据预测的时段和频度的不同，预测报告可简可繁。例如月度预测报告就可简单些。遵循卷烟商品市场预测的一般步骤，在烟草商业企业“按客户订单组织货源”业务模式中，客户卷烟需求预测的工作流程如下：
1 ．收集客户历史销售数据和原始需求信息（收集整理资料）;
2 ．分析客户前期、同期销售数据，判断客户销售变化趋势（分析判断）;
3 ．分析其他影响客户需求的各种因素（分析判断）;
4 ．把数据资料输人电脑系统，运用统一的预测模型进行预测（通过预测模型计算预测值）;
5 ．用经验进行判断和修正，获得最终的客户需求预测数据（评价、修正预测值）。

附注：本部分内容摘自《卷烟商品营销员》

天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪

家有贤妻，就抽玉溪

个人简介：

姚日来，烟草行业十大知名培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。

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