四、市场预测的基本原理

唯物辩证法认为，世界上的万物都是发展变化的，且变化是有规律可循的。市场预测活动像其他任何活动一样，都有自己的活动规律，也就是具有自己的基本原理。市场预测就是要认识和把握预测对象发展变化的规律，并对其未来的发展变化做出正确的分析、估计和判断。市场预测的基本原理主要有：
（一）连续性原理
连续性原理，是指市场活动中的事物和现象的发展都具有连续性，市场预测可以根据历史和现实的市场数据资料，预测市场的未来。这是因为，事物的发展都有它的过去、现在和未来，未来的发展状况是由过去发展到今天，再在今天的基础上发展起来的，是今天的延续和发展。这种连续性表明，事物发展是按照它本身固有的规律进行的。依照连续性原理预测市场的未来，必须建立在犷解市场的过去和现状的基础上。
在市场预测过程中运用连续性原理，应注意以下两点：
第一、预测对象的历史发展数据所显示的变动趋势应具有规律性；
第二、预测对象演变规律起作用的客观条件必须保持不变，否则预测对象的连续性将失效。
（二）类推性原理
类推性原理，是指在市场活动中，很多事物和现象在发展规律上有类似之处，市场预测可以通过已知事物的发展过程类推到预测对象上，从而刘预测对象的未来做出预测。这是因为，如果预测对象同已知事物之间存在某些相同或相似的结构和发展模式，那么可推断出预测对象的未来发展还存在着另一些与已知事物相同或相似的结构和发展模式。根据类推性原理，类推预测法适用于同类对象之间的类推，尤其是在缺乏历史数据时用得较多。

(三)系统性原理
系统性原理，是指把预测对象视作一个系统，以系统论原理指导市场预测活动。系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体，它具有内在的层次结构，即包含着不同层次的分系统、子系统。系统论把关于事物、现象之间的普遍联系的辩证思想具体化，强调系统的目的性、整体性和层次性，强调运用系统分析对所要研究的问题加以模式化和定量化。从系统论观点来看，市场预测对象不是孤立的，不能封闭起来，它必须同其他要素密切结合，相辅相成。因此，在市场预测过程中，应把预测对象看作一个由多种要素构成的系统，注意分析系统内部和外部各种要素的变化，这样才能做出正确的预测推断。

（四）因果性原理
因果性原理，是指客观事物之间存在着一定的因果关系，根据这一原理，市场预测活动可以从已知的原因推测未知的结果。因果关系是存在于客观事物、各种现象之间的一种普遍联系，具有时间上的伴随性，作为原因的某一现象发生，作为结果的另一现象必然会随之而出，原囚在前，结果在后。因此，不同的客观事物之间只要存在因果关系，就可以从已知的原因推断出未知的结果。在市场预测方法中，回归分析法就是这一原理的运用。

（五）可控制性原理
可控制性原理，是指人们对预测对象的未来发展趋势和进程，在一定程度上是可以控制的。人们在客观规律面前不是无能为力的，认识了客观事物发展的规律性，可以努力创造条件，使预测对象在人们的主观控制下朝着希望的方向发展。
依据可控制性原理，在市场预测中应当注意：
第一，确定影响预测目标的各种因索时，应尽可能利用可以控制的因索；第二，应充分利用不确定性较小的经济变量，来推测所要预测的市场变量。总而言之，市场预测的原理很多，掌握和运用这些原理，可以帮助预测者有效地认识市场和分析市场，不断提高其市场预测的操作能力，从而提高预测准确性，降低预测误差。

五、市场预测的基本要求
（一）客观性要求。市场预测是一项客观的市场分析预测活动，但这种分析预测是通过人的主观活动来完成的。因此，预测工作不能主观臆断，更不能弄虚作假，要严格遵循事物发展的客观规律。
（二）全面性要求。影响市场活动的因索，除了经济活动本身外，还有政治的、社会的、科技的因素。这些因素的同时作用，使得市场呈现纷繁复杂的局面。预测人员要从各个角度归纳和概括市场的变化，避免出现以偏概全的现象。
（三）及时性要求。为了帮助企业决策者及时做出正确决策，要求市场预测能够快速提供必要的信息，而过时的信息是毫无价值的。信息越及时，不能预料的因素就越少，预测的误差也就越小。
（四）科学性要求。市场预测所采用的资料，必须经过去粗取精、去伪存真的筛选过程，才能反映预测对象的客观规律。在运用资料时，应遵循近期资料影响大、远期资料影响小的规则。预测模型也应经过精心挑选并预先进行试验，找出最能代表市场发展变化的预测模型，从而减少预测误差。
（五）持续性要求。市场变化是连续不断的，不可能停留在某一个时点上。相应地，市场预测也应不间断地持续进行。在实际工作中，一旦市场预测有了初步结果，就应当将预测结果与实际情况相比较，及时纠正预测误差，使市场预测保持较高的动态准确性。

附注：本部分内容摘自《卷烟商品营销员》

天下烟叶在云南，云烟之乡在玉溪

家有贤妻，就抽玉溪

个人简介：

姚日来，烟草行业十大知名培训师，工商管理硕士，红塔集团战略研究员，现担任红塔集团人才开发管理科负责人，集团管理类首席内训师，《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人，烟草在线专栏专家，玉溪顺兴石材有限公司首席管理顾问，浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师，玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练，北京远京管理研究中心培训部主任，西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验，曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、红塔集团昭通卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、西藏烟草、江西烟草、红塔铝业、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师，主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》、《职业素养与职业能力》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字，详细了解请“google”或“百度”姚日来。

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