《卷烟服务营销与客户关系管理》讲义

 

姚日来   自由培训讲师

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第一节  卷烟服务营销

1、顾客让渡价值的内涵

所谓顾客让渡价值（customer delivered value）是指整体顾客价值（total customer value）与整体顾客成本（total customer cost）之间的差额部分。整体顾客价值是指顾客从给定产品和期望得到的全部利益，这包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在购买商品和服务过程中所耗费的货币、时间、粗力和精神成本。

案例：卷烟消费过程中的顾客让渡价值

2、服务的含义与构成

   服务价值＝服务产品价值＋服务功能价值

3、服务基本特征

       无形性

       差异性

       不可分离性

       不可储存性

       可创造性

4、卷烟服务对象及特点

       卷烟工业企业现状及客户分析

I.          工商分离后的工业企业职能变化

II.       工业企业与商业企业的关系（工业是家长；品牌是------；商业是----）

III.     卷烟工业企业客户分类和评估

       卷烟零售户

       卷烟消费者（卷烟消费心理及特征）

5、服务营销组合要素与客户服务类型

1）、服务营销组合要素包括（7p）：产品、定价、地点、促销、人、有形展示、过程

2）四种不同的服务类型在卷烟销售中的表现

漠不关心型、按部就班型、热情友好型、优质服务型

第二节   卷烟客户服务及管理

1、卷烟服务营销的存在问题

       观念陈旧

       营销方式单一

       组织形式不健全

       割据局面无法改变

       理论理解肤浅

2、解决措施

       树立服务观念

       理解客户服务真正内涵

       查找客户服务差距的原因

I.          不了解服务精髓（服务的铂金法则和黄金法则）

II.       服务目标不明确（方向决定方法）

III.     个人素质与技巧缺乏

IV.    企业服务系统缺陷

3、服务标准

u      服务标准是什么

u      制订服务标准

       制订服务标准的基本内容（产品质量、程序快捷程度、个人接触特征）

       制订服务标准的步骤

执行服务标准  

4、提高服务质量的基本途径和方法

1、服务质量期望差距分析

2、缩短服务差距的方法

3、零售户评价服务质量的内容

4、卷烟工业企业差异化服务策略和内容

差异化服务策略：主推产品的支持、管理投入的差异等

为卷烟工业企业服务的主要内容（分销渠道、市场信息、品牌培育和品牌扩张、营销策划等服务）

案例：海口市场软玉溪零售户奖励方案及服务计划

 

第三节、客户关系管理

客户关系管理是一种管理方式，其基础是管理。

1、客户关系管理的三要素

a)        客户――核心

b)        关系――桥梁

c)        管理――基础

2、认识客户关系

   认识客户静态价值（自身存在的客观价值，不以外界而改变）

   客户关系的演进层次（熟知关系、交易关系、情感关系、伙伴关系）

   发展客户关系的基本方法

3、客户关系管理的主要内容

       客户分类管理

I.          客户分类（原则、依据及相对应的服务）

II.       客户关系衡量（衡量标准：满意度、忠诚度、贡献度、依存度）

III.     客户评价（根据“四度”，做出客户评价指标体系）

IV.    了解客户服务评价的基本方法

       零售客户的期望管理

       品类管理

       客户投诉管理

客户投诉类型

客户投诉处理技巧（热线受理和处理过程；现场受理投诉和处理）

客户投诉表（5W1h、监督、审核）

客户投诉重在预防（投诉模型）

       客户流失管理（原因、措施）

案例：某市烟草公司客户投诉管理

案例：新手如何成为行家

       例外管理

 

4、激励理论在客户关系管理工作中的应用

       马斯洛需求层次理论：美国人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(Abraham H．Maslow)1943年在他的著作《人类动机理论》中首次提出来的，1954年又在《激励与个性》一书中作了进一步补充。马斯洛在1943年提出每个人都有5个层次的需要：生理的需要、安全的需要、社交或情感的需要、尊重的需要和自我实现的需要。

案例：了解消费者需求、零售户需求、卷烟工业企业需求

案例：内蒙古呼和浩特市新品上市推销方案成败分析（一瓶矿泉水）一把伞）

案例：需求层次理论在实际客户关系管理中应用

实际操作：客户需求的内容和调查方法

 

       赫兹伯格双因素理论：保健因素和激励因素。保健因素是那些与人们的不满情绪有关的因素，如公司的政策、管理和监督、人际关系、工作条件、地位安全等。激励因素是指那些与人们的满意情绪有关的因素，如工作富有挑战性、工作取得成就、才能得到赏识、增加工作责任的负担、获得成长和发展的机会等。.

案例：卷烟产品的保健因素和激励因素

案例：卷烟服务过程中的保健因素和激励因素

 

       公平理论是美国心理学家亚当斯(J．S．Adams)在1965年首先提出来的。大量事实表明，员工经常将自己的付出和所得与他人进行比较，而由此产生的不公平感将影响到他们以后付出的努力。这种理论主要讨论报酬的公平性对人们工作积极性的影响。它指出，人们将通过横向和纵向两个方面的比较来判断其所获报酬的公平性。

案例：零售户是如何感受不公平的存在？如何应用公平理论在实际客户关系管理中的应用？

 

       强化理论又称行为矫正理论，它是由美国心理学家斯金纳提出来的。强化包括正强化、负强化和自然消退三种类型

强化理论在实际客户关系管理中的应用技巧

第一，应以正强化方式为主。

第二，采用负强化（尤其是惩罚）手段要慎重。

第三，注意强化的时效性。

第四，因人制宜，采用不同的强化方式。

第五，利用信息反馈增强强化的效果。

       其它激励理论应用

 

第四节  卷烟服务营销管理和创新

1、卷烟服务营销的组织战略

2、内部员工关系管理

3、打造卷烟服务品牌

应用科技技术提高服务营销水平和客户关系管理能力；工业企业信息化模块接口等

4、部分先进卷烟服务营销管理和客户关系管理经验交流

案例：某市烟草专卖局品牌培育及“品牌培育环境评价体系”的先进做法