7月22日，“学转英超-捷豹校园足球决赛”在北京朝阳体育中心主体育场落下帷幕，这是“捷豹路虎中国青少年梦想基金”在青少年足球发展项目上的又一次升级。

决赛现场，捷豹路虎大中华区代理总裁Richard Shore首秀时表示，捷豹路虎在全球有一个专门针对CSR(企业社会责任)的“2020公益战略”，这一战略将帮助改善1000万人的生活，提升200万孩子的教育。

与其他车企的公益行为不同，捷豹路虎梦想基金长达三年、预计多达5000万的投入，本身就是一个惊人的举动。在Richard看来，更深层次的意义在于，捷豹路虎中国此举不与营销和企业形象的提升形成任何绑定，这场纯粹的公益行为背后，目的旨在帮助孩子!

三年与五千万

“捷豹路虎不仅在产品生产，工艺品质追求以及员工层面担负起了应有的职责和使命，同时对于社会也践行着一份义不容辞的责任。”

在全球范围内，重视企业社会责任一直以来都是捷豹路虎的传统，也是每一个员工和整个公司层面的基本价值观很重要的组成部分。在这样的背景下，捷豹路虎中国于2014年成立了捷豹路虎中国青少年梦想基金。

2014年5月28日，“捷豹路虎中国青少年梦想基金”在人民大会堂正式成立，一项与青少年儿童成长与发展息息相关的“三年计划”正式拉开序幕：梦想基金将在三年内投入5000万元，专注于国内青少年儿童的成长和发展，立足快乐体育、道路安全、人才培养、社会关爱四大领域。

一年后的5月28日，捷豹路虎青少年梦想基金迎来了一周岁的生日。在发布会上，捷豹路虎中国同时宣布了新周期的两个新项目：捷豹路虎道路安全教育中心和“学转英超-捷豹校园足球项目”。

“无论从项目开展的多元化还是覆盖面上，今年的足球项目和去年相比都有了显著的升级。”

早在捷豹路虎中国和中国宋庆龄基金会携手成立“捷豹路虎中国青少年梦想基金”之初，捷豹路虎中国就在快乐体育领域启动了捷豹青少年足球发展计划，涉及公开日场地的免费开放，为偏远地区的孩子们捐建足球场以及中英足球文化交流项目。

“去年，已经有第一批50多名孩子踏上了中英文化交流之旅，他们在英国与捷豹品牌大使大卫·贝克汉姆进行了亲密互动。今年中英足球文化交流项目还将继续。”

据了解，“学转英超-捷豹校园足球项目”主要涵盖两方面，这是梦想基金与英国大使馆文化教育处的“学转英超”项目创新结合。

项目主要涵盖两方面，一是对北京20所小学的体育老师以及7500名小学生进行教练和专业足球技能的培训。另一个方面是在上海首次进行“捷豹小裁判”的培训，来自上海大中小学校的500多名孩子将接受不同等级的教练培训课程，最终作为优秀的“捷豹小裁判”代表，与两支冠亚军球队一起到英国进行足球文化交流。

为什么是足球?

在梦想基金专注的四大领域中，如果说道路安全、人才培养、社会关爱三大领域更多在于捷豹路虎中国能为孩子们带来教育和帮助，那么快乐体育中的足球项目，则是孩子们成长和发展过程中，亲身参与度和感知度最高的一项活动。

“对我个人来说，我也非常非常喜欢足球，对足球也是充满了热忱。我自己也踢了很多年足球，我一直梦想着将来能够成为一名在场上穿针引线的中场队员。”在谈及英国精神和中国文化的融合，Richard认为足球是中英文化的融入点。

众所周知，英超是享誉全球的足球联赛，也代表着世界足球的最高水平。Richard表示，在中英两国，足球在两国青少年的心目当中以及他经常接触的体育运动当中，都占据着非常重要的地位，足球更要从孩子培养。

那么如何有针对性地提升孩子们的足球技能?这成为了捷豹路虎中国梦想基金在快乐体育发力的重点。

“在英国有一个捷豹运动学院，主要致力于把一些普通的孩子们，有运动潜质的孩子们培养成体育领域的明日之星。我们也希望将来在中国能够把这样的一种体育精神延承下去或者发扬光大，把英伦精神和中国文化两者完美地统一起来。”

因此，在“学转英超-捷豹校园足球项目”，捷豹路虎中国与英国大使馆文化教育处合作，把英超的著名教练、裁判请到北京和上海，对20所小学的体育老师进行培训，通过接受培训的体育老师去教授更多的小球员和小裁判。

“我们希望随着与足球有关的企业社会责任的项目在中国的进一步开展，能够把两个国家的孩子们，两国的文化更加紧密地相连。希望捷豹路虎可以为未来的中国足球发展尽一些微薄之力。”

公益营销如何KPI?

“捷豹路虎中国更多的是去考虑成立梦想基金之初以及现阶段公益项目的确定和实施，而不是去考虑到要收回投资或者未来一定要通过这样的项目得到多大程度的企业形象的提升。”

作为曾经的CFO，Richard认为：梦想基金每一笔钱都要花在刀刃上，最终的目标在于能够看到有多少孩子得到了帮助。

这也是捷豹路虎中国致力于纯粹的公益活动，对于KPI的另一种考核方式——不与产品的销量与企业形象的提升形成任何绑定。

按照计划，2015年学转英超-捷豹校园足球项目，在北京和上海就有近8000名青少年朋友从中受益。社会关爱方面，‘路虎关爱无止境-青少年视力关爱项目’要帮助6万名眼疾儿童。“道路安全”方面，建成后的捷豹路虎道路安全教育中心将落户于中国少年儿童科技培训基地，预计每年将有超过200万人次青少年儿童从中受益。

对于参与公益项目的车主和经销商来说，帮助孩子们实现他们的梦想，他们在其中也感同身受。

一名捷豹路虎车主表示：“这不是我的第一次公益活动，却是最特殊的一次。因为有了孩子们的参与，所以就多了一丝传承梦想的意味，希望未来我的孩子也能在场上踢球”。

一位经销商表示：“本次活动不仅让我们能够与更多热爱足球的青少年朋友们亲密互动，也为车主们的孩子们提供了一个足球交流的平台，让孩子们充分体会到足球的快乐。希望未来可以有更多类似的活动，我们也愿意更多地参与到其中。”

在笔者看来，做公益需要有信仰，需要有热忱，更需要企业持续地去履行社会责任，内心与行动的坚持、承诺和热情，三者缺一不可。

正如Richard所说，捷豹路虎中国会在企业社会责任公益这条道路上会继续坚定地走下去，争取让更多的孩子受益。我们也希望，捷豹路虎青少年梦想基金能通过切实的努力，为基层足球教育带来改变，为孩子们的童年送去更多足球的快乐。