安于平淡的安利形象广告

作者：杨舸

又是一条life style的形象广告！

一组组的生活场景，仿佛很温馨，但却是经常在广告中看见的生活片段场景：第一组场景，女儿在画画，爸爸（应该是安利男推销员）疼爱地看她，爸爸拿起女儿的画，女儿亲爸爸，画上却是爸爸妈妈和戴红领巾的男孩，水滴在画上，是爸爸感动的泪水？不是，是雨水！然后场景转换到第二组场景的汽车站，原来这幅画是一个小男孩画的，他手拿着画，正站在雨中，旁边有个阿姨撑着伞，背着安利的包，应该是女推销员，镜头一切换，男孩撑着伞看着画面外，原来阿姨上车了，正在抹脸上的雨水，好像应该是将伞留给了男孩。忽然又阳光灿烂，出现第三组场景，一个安利的女推销员上门给老爷爷老奶奶送安利产品，又好像是冒雨而来的。镜头再一转，出现最后一组场景，一个提公文包的男子进入一个房间，大约是男推销员吧，房间里都是为他祝贺生日的朋友还是顾客？男子感动不已，看着窗外的城市夜景……

安利想做什么？塑造安利推销员有情有义有爱心的形象？我猜应该是。直销员不是那么好做的，总是容易为人误解，而且一些昧着良心的直销员，更是把直销行业给抹黑了，安利以前的形象广告曾经做“梦想”主题，是为了召唤更多人加入直销行业，现如今做“爱心”主题，应该是为了提升安利直销员的形象，将之与一些无良的直销人员区别开来。

但是，是否因为是责任过重了？以至于创意的表现束手束脚，生活片段的选择都是那么的平平淡淡，流于表面，很难打动人，也很难记得住。

Life style的广告很好做，但也很难做。

好做是在于life style广告总是撷取一些生活片段来呈现，创意上比较容易发想，花整为零，容易构思，比幽默广告、悬念广告、酷潮广告都要容易下笔。

难做其实也正因为容易下笔，就不太容易与众不同，稍不留神，创意出来的一大堆镜头，就变成平淡生活的照搬，缺少人性的洞察，也就很难打动人。

记得我十八年前刚刚开始在上海奥美学做广告的时候，第一次做的life style广告就是施贵宝的小施尔康，想了一大堆小孩子的生活镜头，觉得很不错，给老板董洽一看，他就摇头说没感觉，然后说了一句话，让我记到今天：“你知道吗？life style的广告，只有每组生活场景都很棒，整个广告才会很棒。”每组生活场景都很棒？有没有搞错？那么夸张吗？那不得想死人呐。现如今才知道，其实无需每个生活场景都流芳百世，但一定要有很棒的生活场景才行。

老一点的广告人应该都记得，柯达的一个形象广告，一个剪头发的男孩的哭脸被拍摄下来，舞台上跳舞的小孩裤子掉了下来的尴尬也被拍了下来。柯达的胶卷算是被数码时代给陷害了，没落了，但是这个生活场景却被人们永远地记忆了下来。

新一点的广告人可能也会看过，iPhone4的最近的形象广告，孩子和妈妈在这一头为爸爸过生日，爸爸在那一头吹蜡烛，这一头的蜡烛熄了，原来是妈妈和孩子在这一头吹灭的。这才是感动人心的力量，不是生活中每个人都想得到的。

Life style的广告，不只是将一个个你在日常生活中看到的镜头罗列起来就好了，而是需要透过生活场景，看到生活中人性的洞察。生活情境的选择，必须有打动人感染人的力量，不然就成了流水账。

搞笑的广告，观众看了没有笑，最让创意人苦笑；煽情的广告，观众看了不动情，才最让创意人悲情。

安利的这个形象广告，我不知道问题是从哪里开始出的，是一开始模糊不清的行业想做一些模糊不清的重整形象工作，然后用了一些模糊不清的生活场景，说了一些模糊不清的话，所以导致创意人无法更深入地挖掘感动人的生活场景，还是说创意人认为life style广告本身就很无聊？life style的广告没有挑战性？

这时候，也许创意人旁边需要出现一个董洽先生：“你知道吗？life style的广告，只有每组生活场景都很棒，整个广告才会很棒。”虽然要求很夸张，但是至少不会让你安于平淡。(此文已发表于《广告主-市场观察》杂志2011年1月号)

安利新广告视频：（转自优酷网）