第一次做卫生棉条广告

作者：杨舸

又是很久很久以前的事情了。本来不太想说很久以前的事情，一来怕显得自己老了，老头子才写回忆录，所以刚开始写博客的时候，回忆了一下就不那么想回忆了；二来回忆过去多了，总显得对现在和未来信心不足，难免给人每况愈下的感觉。但是年轻博友发话了，还打赌说我到死也不会回忆了，我这人毕竟还是年轻气盛，受不得激，那就继续回忆吧，也许对广告新人们多少有点用处，实在给人感觉夕阳西下了，那就下吧，反正太阳也每天都要落下的，永不落的年代到底是已经过去了，也不要再自己存什么幻想了。咱落了也没关系，还有两个儿子正是早晨三四点钟的太阳，尤其是大儿子前不久居然说长大后要做广告，喜忧参半之下，至少也留下点东西给他看看，不管是他真的要做广告也好，要哄我开心也好。

不过这篇好像有些少儿不宜哦？没关系，他反正12岁就在悉尼的小学里已经接受了性教育，什么都见过了，这篇更是毛毛雨了。

记得那是在进上海奥美后的第二年，我们接到OB卫生棉条的创意比稿，创意部只有一个女生叫黎音，其他都是男的。莫非是我有些中性气质？还是我心思比较细腻？老板就安排我跟黎音搭档做这个案子。心里就有些打鼓，这玩意儿我还是真第一次见，啥感觉也没有，当时用这东东的女生可要有些勇气，那是内插入式的（学名叫“内置式”），可不是尿布式的，好像现在中国人还是不太能够接受这种形式，总有这样那样的担心，虽然现如今年轻女性是越来越开放了，但是终究这个市场始终没有起来。男同事们女同事们一听说我被安排做这个案子，男的是一脸坏笑，女的是一脸同情，仿佛我这个乖乖小孩即将不得不堕落一样，可就是没人来给我出点主意。这大概是我这辈子唯一一个让我既想做又不想做的案子，做吧，搭档是个女孩子，这讨论怎么进行我都感到无从着手，不做吧，特殊的产品，其实更具有挑战性，窥探隐私也是人类的共性，咱一个热血青年自然也未能免俗。

伟人说过，你想知道梨子的味道，就就得亲口尝一下。奥美也一向谆谆教导，试用产品，是开始做广告的第一步，而且是不可或缺的一步。尼尔弗兰屈也曾经说过，解决的方案总是在产品中。我也听说，台湾有个男创意，为了做卫生巾广告，真的自己用在内裤里，难道还要尿在里面不成？困惑。可卫生巾还好办，这内插式的苗条可怎么办呢？不能联想，一联想还真是要吐了。

第一次的讨论，就很尴尬，赶紧向黎音声明，这东西我实在不懂，以你为主吧，我就给你打下手，你说怎么对，就怎么是吧。听搭档介绍这个东西的优势和劣势，我就难免想到不该想的地方去，心里七上八下的，问起问题来，也是弱弱的，生怕唐突了女搭档。结果是所有的讨论都只是点到为止。

仔细研究研究产品吧，查看了一些客户的资料。

这东东用起来会不会难受？就跟个塞子似的。刚开始用的时候可能会有些不习惯，但质地材料好，应该不会有什么伤害。这东东会不会捅破处女膜？哦，应该不会，处女膜上有个小孔，这东东比那小孔的直径小。不会滑入子宫吧？也不会，子宫口直径比这东东小。不会用完后拔不出来吧？它有根绳子可以拽出来。那要是绳子断了呢？（这想法有些恶毒了）塞进去时要用手指推进去的，不会引发感染吧？那就是你自己洗不洗手的问题了……原理是一个个弄明白了，但是还是不知道什么样的女人才会用敢用这种东东。

想了半天，还是没有什么感觉，找不到很好的切入点。回去问女朋友吧，总算问明白了一些事情，可是终究没有亲身体验，没有直接的感受，依然是一知半解。

比稿的时间却是一天天近了，与搭档的讨论也没有什么突破性的结果。再加上做广告没多久，本来就经验不足，最后做出来的稿子，我记得是一根卫生棉条在画面中央，周围围着一条U字型的小字，将棉条围绕起来，有点只可意会不可言传的意思，也反映了创意过程是多么地含蓄隐晦（不是淫秽，呵呵）。现在回过头来想想，其实这能解决什么问题呢？完全没有解决消费者的心理担忧和心理障碍，看上去是美的，有那么点小巧妙的，可是却没有用。

最后的结果，也是比稿失败。之前曾经参与公司连续三个大比稿都赢了，本来自己以为挟一路连胜的气势能再铸辉煌，却是惨遭滑铁卢。

这种事情，现如今手段可就多了，市调座谈会，做一些产品实验，问女生脸皮也比以前厚了不少，再说，也做了父亲了，知道的事情也多了，洞察消费者的能力也强了，即使不能亲自使用，基本也能判断个八九不离十的。可惜，这样的产品，现在也没办法成为主流了，因为更具有吸水力的卫生巾都已经遍地都是，恐怕这一次，是无法“在哪里跌倒就在哪里爬起来”了。不过，有收获的地方是，知道了亲身体会是一件多么重要的事情，也知道了，想要做好广告，某种时候，其实还需要有些“不要脸”。