南非世界杯的记忆点：嗡嗡祖拉

作者：杨舸

在南非世界杯之前，当你想起南非，你会想起什么？钻石？曼德拉？枪杀？好望角？……

世界杯之后呢？——开幕式丑陋而有趣的“大甲虫”？仿北京奥运的乡土版“脚印”？滑不留丢没有凹陷缓冲的“普天同庆”足球？听上去像是“吐痰罐”的主球场？没能护住非洲球队的“巫师”？阳光下居然性感十足唱着wakawaka的拉丁歌星夏奇拉？东道主第一轮的公正出局以示当初韩日世界杯的卑劣？广告魔咒“踢出传奇”将明星们都踢出了“传奇”？被上帝判了“死缓”却被裁判提前执行的科威尔？像狗一样趴在地上呲牙裂嘴制造阿根廷0比4惨败的马拉多纳？ “婊子养的”法国队？“内牛满面”的意大利帅哥？“球门线奇案”的英格兰？让人绝倒的乌拉圭“排球式手球”？ “优柔”的梅西和“粗暴”的梅洛？……太多的记忆点，都赶不上一个记忆点，那就是名扬全球的“嗡嗡祖拉”，人们将从开幕式一直头痛到闭幕式，也许下一届世界杯的巴西就会被明令禁止但可能又会变成令人喘不过气来的“桑巴雷鬼”？

嗡嗡祖拉，就是南非世界杯的最强记忆点，伴随着90分钟的比赛，一刻也不停歇，超过了任何一支广告的投放密度，中国企业5秒广告三次联播，某品牌十二生肖的联播，跟祖拉比起来，实在是小菜一碟，咱们不但不应该讨厌，而且应该感激他们居然没有5秒钟广告重复播出90分钟。

分贝可以跟飞机相比的祖拉，一开始人们还以为是电视台转播系统出问题了，接着是纷纷抗议和抱怨：数十万球迷网上签名上书国际足联进行抵制的，球员输球都怪祖拉——南非是怪声音不够响而其他球队则是怪声音太烦人，法国电视台宣布研制出了屏蔽祖拉声音的方法，听力机构严正警告大家祖拉伤害听力系统……当初阿拉伯国家的靡靡之音算什么？这次祖拉才是让人脑肠子耳肠子肚肠子全部纠结在一起了。

不过，并不是所有人都讨厌嗡嗡祖拉的——

这次南非世界杯的祖拉90%都是中国制造，产地就在浙江和广东，虽然制造商抱怨利润低不赚钱钱都给外国经销商赚去了，但要没有人吹祖拉就更加吐血了。这苍蝇一样的叫声虽然只让他们收获了蝇头小利，好歹也是利；

嗡嗡耳塞因为嗡嗡祖拉而热销，小贩们一手卖祖拉，一手卖耳塞，好像古人一边卖矛一边卖盾一样，看到底是你响亮还是我严实；

有人突发奇想，要是在中国推广祖拉，兴许球场上的京骂就能被杜绝；

有人开设祖拉学习课程居然还生意兴隆；

有人下载作为铃声，一边说自己很愚蠢一边却又觉得很好玩的；

也有人阴险毒辣地暗想，要是以后邻居再吵闹，就用祖拉来对付他；

更有人开始创意祖拉的其他功能——可以用来做漏斗，可以用来向空气中传播感冒病菌，可以充当临时门柱……本来是用来驱赶狒狒的东西，赶不走疯狂的球迷，也赶不走人们的奇思妙想。

这就是记忆点！广告里要都有这样的记忆点，还怕消费者不记得你的广告吗？

它符合广告记忆点该有的所有特征：单纯的、突兀的、出人意料的、富有个性的、不具有现实和谐性的、可以不断重复的、易于被模仿的、容易成为社会话题的、可以被引申展开的……

它是一种最简单的记忆点——一个单调无聊令人发指的声音，音效式的记忆点，它被某些人喜欢被某些人讨厌让某些人亢奋让某些人抓狂。

也许你还记得一些广告中的记忆点：

新康泰克的红鼻子——道具式的记忆点

英特尔的“噔噔噔噔”——Jingle式的记忆点

百威啤酒的蚂蚁——形象式的记忆点

农夫山泉那老外的怪怪声音“味道有点甜”——语调式的记忆点

小天鹅的大拇指——动作式的记忆点

德比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”——语词式的记忆点

ipod的色彩变化——色彩式的记忆点

“哇哈哈果奶”的那一句唱——音乐式的记忆点

耐克的勾子一勾——符号式的记忆点

麦当劳的婴儿秋千上哭哭笑笑——表情式的记忆点

……

广告中的每一个元素，如果你仔细推敲一下，变化一下，意外一下，也许，都有机会成为嗡嗡祖拉。

有记忆点的广告，你就已经成功一半了，即使东道主已经出局了。