女人的手，什么时候应该最温柔？

——美加净手霜蒋勤勤篇创意历程

 作者：杨舸

[作者按]此文应《广告人》杂志“月度大案”栏目约稿撰写，已发表于2008年4月刊，在此特向该杂志致谢。

如果广告公司的创意人，能够从街上看相算命的人中去招聘，也许更能够成功？

你看他们多了解不同人群内心的心思，多会察言观色，多会看菜下饭，多会见风使舵。而我们身处最需要了解消费者内心的广告行业，居然有无数的创意人都沉浸在自己的“奇妙”的创意中，看不见消费者的好恶，并且至今无法自拔。

当2006年末2007年初，上海家化美加净使用蒋雯丽代言，并拍摄了一个母子对话的故事时，同盟就不经意间挖掘到一个很多孩子在年幼时都会说的一句话“妈妈，我长大了要娶你做老婆”，那么童言无忌的话，就在网络上掀起了轩然大波。无数的网民对这个广告提出了质疑，也有无数的母亲为这个广告辩护。我对公司里的创意小组成员说，我们挖掘到了能够引发消费者共鸣的东西，也挖掘到了让另一些人为之恐惧为之颤抖为之浮想联翩为之坐立不安的东西。

这就是对人性的触摸，你会感动一些人，你也会激怒一些人。

所以，希望2007年美加净的手霜新广告，依然去触摸人性的东西，当然最好也避免引发负面的联想，不是说我们因此而胆怯，而是不适合在如此短的时间中，再次陷入一个漩涡，你受得了，品牌不一定受得了。

但是有一点是共同的，继续激发美加净手霜的品牌新活力。

从2005年同盟接手美加净品牌的广告策划与创意之后，美加净手霜就一直是一个重要的试验田。从尝试不使用电视台的电视广告而只在公交车视频、办公楼视频、卖场视频上投放搞笑的Flash广告，到用数字高清拍摄以手为主角没有人脸，加上些年轻人网络语言构成的很风格化的系列电视广告，再到美加净面霜在蒋雯丽名人广告成功后，也要为手霜创作一个名人广告。说实话，其实里面累积出了不少经验与看法，但是也在互相抵消着一些品牌资产的累积，而让一部分消费者难以适从。

2007年，新的美加净手霜，我们接到的新的任务，就是让手霜像面霜一样，寻找一个品牌代言人，挖掘有孩妈妈的内心感受，打动目标对象，为未来的发展奠定基础。

名人广告，其实最容易做，也最难做。

容易做，是因为你大部分的镜头都要采用名人，不然找他/她来干嘛？名人表现好，你的广告就出彩，名人受欢迎，你的广告就受欢迎。所以，连金嗓子广告中那么白痴的罗纳尔多形象照样可以在电视里重复那么多年。

最难做，其实是广告创意人自找的。因为创意人总是想在广告中体现一下自己的创意，总希望找到一种表现，可以巧妙地将创意与名人天然地结合在一起，让名人广告也变得与众不同，更重要的是避免名人代言的千篇一律让消费者混淆不清。

蒋勤勤的美加净手霜广告也一样。

创意部的作业小组组长罗挺、文案李雯婷、美指李波等人，就没打算将创意做成对着电视屏幕的新闻播报。所以从蒋勤勤作为一个演员的角度去思考创意：

• 她是一个刚刚与丈夫双双获奖的演员——举起奖杯的手，是众人的焦点，所以滋润的双手，在众人的关注下，是如何的熠熠生辉；
• 她是一个兢兢业业地演员——在各种表演的地方，如何为了既完成电影某些剧情的需要又保护自己的手不受伤害；
• 她是一个多情的妻子——如何让她心爱的人，与她牵手一生
• ……

我加入创意小组的讨论，听了这些想法后，本能地觉得这些还不太能够打动母亲，作为两个孩子的父亲，我回想起当初第一次抱出生小孩时的情景，那是多么地小心翼翼，生怕碰坏了幼嫩的孩子。

蒋勤勤是一个刚刚生好小孩的母亲——如何让初生的孩子，在来到陌生的人世时，首先感受到的是母亲最最温柔的手和最最滋润的触摸？

说到这里时，创意小组的人，眼睛亮了，发现我们挖到了初为母亲者那心中最柔软的那一部分了。

这不是一个单纯在表现产品如何在滋润手部的广告，而是一个让人感动的手霜的广告，使用产品的生理需求，与一个代言人此时此地的一个真实的心理需求结合在了一起。

我太太作为母亲，听完这个想法心中一动；在提案时，客户市场总监秦奋华，作为父亲，同样在听到这个创意之后也是心中一动，在我们问一些周围的其他母亲时，她们同样为这一个小小的故事心中一动。

女人的手，应该在什么时候最温柔？

抱着自己初生的孩子时，最小心最细心最担心伤到孩子最怕孩子有任何的不适——这几乎是每一个新做妈妈甚至是新做爸爸的人的共同感受。

但是，在拍摄之初，很担心，因为蒋勤勤刚生完小孩，见面时胖的厉害，我们都很崩溃，幸亏韩从越找到台湾名导彭文淳，镜头处理得很巧妙，也幸亏是手霜，重点在手不在脸……片子拍出来，我很喜欢，很多做妈妈的看了，也都很喜欢，很有共鸣：）广告播出后，产品成长迅速，帮助提升整个美加净手霜的销售成长竟高达42%！这就是洞察人心的力量！

其实，这个创意，不经意间，回到了美加净手霜当初最早时期的广告——像妈妈的手，温柔依旧——有些情感上的相似与回归，有些内容、演员、年龄等方面的新鲜与改变。

说不好品牌的复兴与否，但是至少，广告后的调查，很多消费者说，美加净变了，有活力了，年轻了，时尚了……

变化，是现在进行时。

蒋勤勤篇广告视频：