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(2008-10-04 11:08:36)
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杨舸广告创意案例武侠太太乐荣耀中范智敏韩从越同盟广告文化 |
分类： 创意-灵感踢踏 |
一招三式太太乐
——太太乐调味品武侠系列广告
作者：杨舸
七侠客论剑同盟
话说公元2003年1月。上海同盟广告会议室。
窗外，落叶飘飞，寒风凛冽；窗内，灯影灰黄，人头簇拥。桌上放着一份“挑战书”——太太乐2003年酱油广告创意简报。方向可以归纳为两个字：香鲜。
可是，哪一个调味品不是在说这个？
看够了几乎所有调味品广告都是什么勤快的主妇、得意的厨师、贪吃的丈夫、快乐的小孩，道具也总是锅碗瓢盆，场景几乎永远是厨房，必须的镜头通常是闻香而动、啧啧有声、舔舌头、满脸的满足感……用脚趾头都可以想到的创意，如何能吸引消费者的视线？每晚上人们都会看到几十条电视广告，凭什么记住你的广告？
七位同盟“侠客”，（创意韩从越、严井、郁智旻、何宇煌、客户服务人员朱允之、汪成浩、刘蓓华）正在苦苦思索着如何应对这次挑战。
讨论开始走向另外一个极端，一大堆的古怪创意于是出笼——强盗因太太乐酱油而屈服，死人从棺材里复活，鲨鱼因香味而冲向海滩……大家在自娱自乐加自恋的笑声中自然醒悟，如果提这一类的创意，必然被客户打得满头是包，抱头鼠窜。
合适的招式似乎创意比较平淡，奇崛的招式似乎又不太符合酱油的家庭特点。人人各执一词，剑来刀往，两三百招过去，依然不分胜负。一个个面色苍白、疲惫不堪，犹如高手内力相较后两败俱伤的局面，一个个坐在那儿调息着，痛苦写满在脸上，无力再战。
调息后，大家终于平心静气地检讨，诉求“香鲜”也许我们无法改变，但至少在表现形式上，太太乐酱油应该“跳出家庭外，不在厨房中”！看得出客户部的人对未来客户能否接受有所担心，但是他们还是咬咬牙同意了。
大家都松了一口气，创意一个个在出现：《鼻夹篇》——抵抗太太乐酱油的香鲜也许你需要象花样游泳的运动员那样使用到鼻夹；《渔童篇》——面对鲜香的太太乐，动画片《渔童》中的渔童也无法克制烹鱼的冲动；《海难篇》——即将沉没的船上，人们坦然地享受最后的美餐，却因鲜香的太太乐，将搜救船只引来而获救……
人人的脸上都开始出现了对未来提案的信心。
提脚本一波三折
提案后，客户那边，市场总监范智敏的意见来了：创意很好，有没有更好的？
啊——哦——！差一点没把我们公司那兴奋的七侠客给噎死！
但是客户也没错啊，不是说没有最好，只有更好吗？可是更好的在哪里？谁也不知道。
客户同意跳出家庭外，不在厨房中，可是——还是希望代理商选择现实生活中的烹调场景加以表现。
不在厨房里的现实生活中的烹调场景？那不是就在野外的烧烤环境中吗？七侠客决定让故事发生在海滩上，没想到提案一次就通过了。
可是，客户不折腾了，创意部自己折腾了：还有没有更好的？
七侠客们自己也确实不满意那个脚本，虽然客户喜欢但他们并不想停止思考。如何才能既在现实生活中的烹调场景，又与众不同呢？回到公司后，他们又聚在了一起讨论。
会议室里，大家卡住了，有人说，我们为什么不采用武打呢？
一下子，大家兴奋起来，因为一大半都是武侠小说和武侠电影的爱好者。只见一个个手舞足蹈比划招式，一个说，一位侠客在树林中烹调，一个说另一位神秘侠客闻香来夺，一个说放在竹林中好，一个说武器应该是筷子……会议室里一片混乱，足足谈了2个小时，然后大家忽然发现，其实在开始的10分钟内，脚本的框架就已经完成了，后面的讨论，大家都陷入了关于武侠小说和武侠电影的讨论中去了。
哈哈一笑后，有人阴险地说：客户能接受吗？
大家都一下子沉默下来，开始思考这个很现实的问题。尽管是生活中的烹调场景，但确是古代的，传奇的，并不那么现实。前面《海滩篇》的提案已经通过，这次自找麻烦，万一客户不同意，会不会再重新来过？
谁都没有把握，但是谁也不想放弃，包括一向被认为保守的客户部人员。提案时，忐忑不安地看着客户荣总（荣耀中），他同意了，同意的理由有很多，市场的，策略的，创意的，分析得非常透彻，头头是道。人说每个老板都有其成功的原因，真是一点没错！
但最后的一个理由却是那么地出乎意料：我前几天刚看过《英雄》，挺好看的，就做武侠篇吧，后面的蘑菇精和鸡精的广告也做成武侠篇！
我们面面相觑，既喜又苦，喜的是下面两个产品的创意方向是如此地明确，苦的是，不同的产品，不同的诉求，可以这么套吗？这是客户给我们的新挑战。
换场景前后呼应
马上，我们就发现，真的很难。
下两个故事应该是什么？仍然打斗？那有什么差别？七侠客们开始思考，故事如何关联？是否使用同一个男主角？是否需要象连续剧似的？是否……
最终决定，三条片子要在故事上有连贯性，场景及故事的结构上要有差别，调性上要不冲突，但是又要有区别：
产品诉求：
场景：
气氛：
故事排序：
设想看上去挺完美，但一操作起来，全不是那么回事。
因为酱油，蘑菇精和鸡精强调的内容其实并不在一个层次上，一个是嗅觉，一个是针对“荤”的调味料，一个是从总体上讲鲜味极品。而且，针对对象也不同，两个针对家庭主妇，一个针对素食者。同时哪个先播出，哪个后播出，还要根据市场情况调整。更麻烦的是，女主角因为在第一条片中表现不佳而被换，后两条片子要保持连贯只能靠男主角。男主角总不能被不同的女主角就那么打三次，抢三次。更要命的是，既然蘑菇精针对一心向佛的素食者，打打杀杀多不慈悲啊，当然结尾要他改邪归正嘛。
于是，一切全乱了套，七改八改，也没有办法连贯，结果是现在的片子之间的共同点除了都有打斗，就是同一个男主角而已。如同一个武林后进学会了三招不同风格的剑招，就是没法融合为一招一样。
所以说，人生不如意事十之八九。不是客户要求的不对，而是我们自己思考仍然不够完整。
战严寒表演失常
创意难，执行更难，没有足够预算还要拍得气势磅礴，则是难上加难！
创意上，因为是武打片，所以每一条片都要求有比较精彩的武打镜头，当然客户的费用有限，不可能象张艺谋拍摄《英雄》那样一掷千金。不能请更多的群众演员，也别想有用不完的后期费用，拍摄时间短，场景变化多，导演需要的设备无法全部满足，一切都必须精打细算。
但是，无论条件如何，都要拍得有气势而且好看！七侠客们发现，他们好像又掉入了另外一个陷阱。还好，李忠诚导演的经验解决了这个问题，分镜头脚本看上去不错，而且，看看镜头的设计，好像拍摄费也不至于爆掉。
可是更多的挑战出现了。
第一条片，拍摄时正是严冬，制作商、代理商和客户监拍人员准备不足，在竹林中，风声呼啸，寒冷刺骨，临时烧起一个大火炉，所有人呼啦一声围上火炉，再也不肯离开。然而，烤到了正面，烤不到背面，烤到了手，烤不到脚，一大群人依然在严寒中瑟瑟发抖，期盼着早点拍完。可是，当女演员拍摄吃的镜头时，怎么也拍不好。她穿着薄薄的衣服，连嘴唇都在发抖，别说吃得动作表演的好看一些，连吃进嘴巴都成了问题。拍了无数遍，就是不行。最后只好放弃，在最后得剪辑中，这个镜头不得不一闪而过。如果停留时间多一些，你就能看到连她的笑脸都如同在哭。
辛苦还没有完，拍摄蘑菇精时，需要山中浓雾弥漫，早上运气挺好，可不一会儿大雨瓢泼，全躲在临时搭起的雨棚中，看着时间一小时一小时过去，仿佛看着股票市场在不断下跌一般。
到了拍摄鸡精的那天，则到了更让人痛苦的一刻，空中桅亚镜头必须女演员自己表演，不可以采用替身。女演员在桅亚尚未吊起时，还满脸笑容，一吊起来，一俯冲，哇的一声，在众目睽睽之下，就哭叫了起来，手中宝剑当啷落地，也真难为她了。我实在是心软，真希望导演可以快点叫OK，可导演就是不满意，一次次重来，当OK以后，女演员以为这下痛苦过去了，却没想到还有两个桅亚镜头也要她上阵，她一下子傻了眼……如果宝剑是真的，她会不会杀了导演？
当晚上拍完最后一个镜头时，其他人都在欢呼，她已经睡着了。不知道有没有作噩梦？
回首三支广告，我们发现，第一个最好，第二个其次，第三个信息太复杂，最差。再一次证明，广告的信息越单纯越容易有创意。
可惜，刺出的剑，已经收不回来了。剑势已尽，就只差半寸，也无法致人死命！
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