加载中…南方周末报系商业模式的调整（转帖）
(2009-08-26 10:54:00)
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南方周末向熹 |
南方周末报系是南方报业传媒集团旗下的三个子报系之一，报系以《南方周末》为核心，包括《mangazine.名牌》和《南方人物周刊》两本杂志、i南方周末网站。随着南方报业传媒集团体制改革进程的不断推进，南方周末报系也因应形势积极在探索体制、机制改革。
2008年，南方周末报系中除了《mangazine.名牌》已转制为一个企业，其余两个媒体、一个网站及报系本身还只能算是一个事业单位。而到今年5月，南方周末报系已经基本完成公司化改造，实现了以一个报系控股公司依靠资本纽带管理下属媒体的管理模式。目前，南方周末报系除三个传统媒体的经营业务已剥离为三个经营公司外，负责新媒体运营的公司，统一整个报系发行业务的公司也已注册完成。
对媒体市场的基本判断
记者在采访中获悉，在金融危机影响下，南方周末报系旗下的三个媒体在今年一季度的广告量都有不同程度下滑。但是由于《南方周末》的发行盈利，《mangazine.名牌》《南方人物周刊》的发行量不断上升，今年南方周末报系的利润不会下行。南方周末报系对旗下媒体的发展前景仍然看好，《南方周末》总编辑向熹说，“长期来看，纸媒不可能跟新技术抗衡，但是在短中期，纸媒还有作为，目前，最大的挑战就是在短中期内如何实现收益最大化。”
对于媒体市场的发展，向熹认为：
1. 尽管纸质媒体在细分市场上可能还存在一些结构性空白，但纸媒总体上是过剩的。
2. 纸质媒体最大的潜力在二线城市，在二线城市还有相当大空间，如何做出二线城市消费者看好的媒体，是目前媒体需要仔细调研的。
3. 中国广告市场总量有限，不可能再出现井喷式发展。向熹说，论者多以广告总量占GDP的比例来论证中国广告发展空间很大。数据显示，中国广告总量占GDP的比例不足1%，而欧美发达国家，广告营业额占GDP的比例大约在2-3%。
但是向熹认为这种算法是一种盲目乐观，论者没有清醒地看到中国的GDP构成与欧美发达国家的GDP构成之间的差异。中国的GDP中有超过30%是投资，还有30%是外贸出口，这两个领域都很少产生广告，而欧美发达国家的GDP内需比例较大。所以，计算未来中国广告业有没有空间，应该以中国GDP的40%作为分母，欧美国家则以75%作为分母，这样算下来，中国广告营业额占“广告有效GDP”的比例将达2%以上。与欧美发达国家已没有差异。从具体统计数据看，1993年广告增加幅度达到97.57%，2007年降到了10.68%，也不再是一个高速增长的行业，与GDP的增幅相匹配。
向熹还在研究默多克新闻集团的财务报表时发现，新闻集团的广告收入逐年下降，更多收入来源于内容销售。受此启发，向熹认为，《南方周末》作为一种替代性不强的信息产品，必须考虑如何更大限度体现内容价值。所以，《南方周末》的商业模式必须转型。
商业模式的调整
基于上述判断，《南方周末》从2007年初开始酝酿调整商业模式：争取实现发行扭亏为盈，并逐渐增加发行利润的比重，改变过去完全依靠广告收入的局面。
一、市场调研
改版前，《南方周末》对市场进行了详细调研，试图摸清读者的具体需求。改版方案包括：将报纸做成96版小版周报，铜版纸包装，价格从1元提高到5元。但是，市场调查显示读者对这种报纸形态的接受程度比较低。所以《南方周末》最终选择了比较稳妥的改版方案，报形没有大变化，在内容上做了有针对性调整，价格由1元提高为1.5元。
二、加大内容投入
《南方周末》认为，商业模式转型必须一步步来，按照市场调查—报纸产品提升—发行量提高—广告量增加—加强品牌维护和市场培育的路径，其中报纸产品质量的提升是很关键的一步。
2007年《南方周末》改版，加大了内容投入，推出“时局”和“评论”版面，提供政治新闻资讯、政治深度分析和观点等新闻高层次消费者所需要的产品。1年半时间发行量就增加了22万份，改版后报纸主流化和精英化特征更加明显。向熹认为，改版相当成功。2007年至2009年初，《南方周末》产生了许多标志性的报道。
三、扩大发行量
《南方周末》的计划是通过提高报纸售价来实现发行盈利。只有发行量在提价后仍保持较高水平，发行收益才会增加。所以，《南方周末》在扩大发行量上做了很多努力。
1. 从“泼水模式”转向“筑渠战略”
向熹认为，《南方周末》之前的发行是“泼水模式”，即通过邮局或民营省级代理商将报纸发送到全国各地，但是报社却并不清楚报纸如何发到地级市、如何到达终端客户。为了切实有效提高发行量，《南方周末》提出“筑渠战略”：先把发行渠道筑好，再向渠道里灌水。为此，《南方周末》向快速消费品行业里经验丰富的企业取经，如宝洁公司、巨人集团等，学习它们行之有效的渠道管理模式。经过摸索，《南方周末》正在实施加大了经销商管理和服务的力度。向熹认为，如果有人在重点城市能起到发行商管理和监督的作用，报纸收益就不一般，甚至可能带来单个城市零售量翻一番的效果。
2. 从“有效发行”到“聪明发行”
“有效发行”的含义是将报纸发行到有广告价值的地区和读者手上。换言之，有利于广告销售的发行就是有效的，不利于广告销售的就是无效的。这种模式基于报纸旧有的商业模式—发行亏损、广告盈利，不能带来广告盈利增加的发行就成了无谓的成本支出。在过去七八年里，“有效发行”的概念已逐渐成为报界共识，以最小的发行量带来最大的广告收益成为报界追求的目标。
向熹提出，在商业模式转变后，《南方周末》应该从“有效发行”走向“聪明发行”，简单地说，就是细分发行全流程，创新管理每个环节。向熹举例：如果《南方周末》能够创立一套“分色管理”模式对零售终端的配报数进行管理，将有显著收益；具体而言，给每期报纸头版“贴”上颜色，如绿色、黄色、红色等，代表不同类别的新闻题材；同时，报社根据历史的数据，也将各个终端以颜色来区别，哪种颜色的终端在哪种颜色的题材下能够销量上升，在发行中，就以颜色匹配来调剂终端配报量。
通过各方面精心铺陈，从2007年1月至2008年7月，《南方周末》的发行量增长了22万份，报纸提前半年实现两年内发行量扩大20万份的目标。2008年7月，报纸按计划开始提价50%。提价后第一期报纸发行量下降4万份，但是到奥运特刊第四期时就与提价前的发行量持平了，2008年8月7日报纸发行开始盈利。目前的发行量比提价前还增加了几万份。
经过两年努力，《南方周末》完成了盈利模式的调整。南周报系旗下三家媒体的商业模式也趋于一致，有利于整体战略的推进。商业模式转变也使《南方周末》在2009年初广告波动的经济风险期显得比较从容。
未来突破点
《南方周末》目前已经迈出转型的第一步，整个报系在未来发展方向上有了比较清晰的阶段性战略，向熹认为，可以在以下三个方面稳步推进：
一、媒体边界的突破
《南方周末》准备向其他传媒领域突进，也准备在出版等相产业上有所作为，实现媒体产业边界的突破。目前，《南方周末》已经在和上海文广集团等机构探讨合作。
至于为什么第一个突破选择广电媒体而不是互联网，向熹说，互联网需要大量资源和资金量，广电媒体的产业跨度相对较小，有成型的商业模式，可以源源不断提供较好的回报，有利于下一步转向互联网。
南方周末报系已经发展了网站、手机报等新媒体业务，一个创新型的新媒体项目也在积极谈判中，新媒体被确定为终极发展目标。不过向熹也提出，向新媒体过渡是必须的，但投入要谨慎，目前更应该做的是进一步提高传统项目的利润率，使经济体量变得更大，并在向新媒体进军之前，先要将传统媒体改造成“基于互联网的组织”。
二、地域边界的突破
向熹认为，《南方周末》在国内的公信力强，国际上也有一定影响力，这是很好的基础。下一阶段，报纸应该进行地域边界上的突破，争取走入大陆之外的其他地区华人世界；在市场上也将从2009年开始考虑向二线城市拓展，深挖本土市场的潜力。
三、运营机制的突破
在商业模式调整成功的基础上，《南方周末》还准备在内部运营机制上进行突破。向熹说，新媒体时代创造了很多可能性，其中之一就是传媒组织机制能够告别过去工业化时代流水线生产的模式，现在的传媒运营机制可以通过合作等更加体现内容生产者价值的方式来组织。《南方周末》目前正在酝酿在报社内部按照不同方向建立工作室，重构媒体内部的组织形式。
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