本期《传媒》杂志刊发了我经手编辑的《半岛都市报》总编辑张辛的一篇论文：《优势都市报的“二次创业”策略》，张总原稿7000多字，下面是他的这篇论文原稿。

微利背景下优势都市报的“二次创业”

                               张辛

 中国报业已经从暴利时代进入微利时代。作为报业市场化的先行者和既成产业主体，都市报无疑是这一过程的最佳见证人和实践者。可以说，正是产业暴利期的存在，才在短短几年的时间内成就了一批业绩优良，发展迅速的优势都市报。而这些都市报，也正在成长为中国报业的新希望。
    但是，暴利苦短，微利悠长。当暴利终结，微利时代无可避免地来到面前，而报业市场还远远没有规范的时候，作为个体的已经取得市场领先地位的优势都势报，如何在断后者极不甘心的追赶和后来新生者的冲锋呐喊中，确保继续领先或更领先，换句话说，也就是优势都市报如何在当前条件下成功实现“二次创业”，已成为我国都市报人不得不高度重视的一个现实课题。
       
        都市报微利时代的提前到来是报业市场恶性竞争的产物
   
    一般认为，都市报的勃兴是传媒业暴利经营的产物。有数据表明，2003年，国内化妆品业平均利润率为2%，彩电企业平均利润率为8%，而传媒业平均利润为17%左右（其中都市报占据主流），比如南方都市报2003年广告实收6亿多，就上交集团一亿多的利润，利润率约为16.7%。当时关于报业集团的一份研究报告揭示，报业人均创利润3万元。
    显然，当时的报业，是可以称作暴利的。因为都市报的繁荣是中国报业市场化的标志，所以都市报的兴起完全可以理解为中国报纸真正进入产业化的开始。而新产业在诞生后一般都有一个暴利期。由此看来，暴利的产生正是来自于新闻在本质回归初期的产业激情，来自于市场对都市报定位的高度认可。但是，到了2005年，中国人民大学传播媒介研究所的抽样统计则显示，国内报业集团营业额大幅下滑，广告实际收入和利润大都下跌10％-30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；2006年，同样是南方都市报，据其内部人士讲，广告收入达到15.2亿元，但其上交集团的利润只有1.5亿，利润率不到10%。2007年，为了应对一份报纸2.07元的高成本，南方都市报不得不冒着发行量大幅萎缩的风险，将深圳地方版的售价提高到2元钱。
    当前，这种微利或“规模不经济”的状况，越是在报业竞争激烈的地区表现越明显。
    有悲观方认为，中国迎来了报业的冬天；有客观方认为，中国报业出现了“拐点”。论点有别，但论据都差不多，那就是纸张涨价，新媒体冲击，国家宏观调控的影响等等。
    其实，微利是现代商业社会的本质。报纸作为大众化产品，同高利润的缘份本就有限。因此，报业在新闻回归的激情过后，一定也会回归到微利时代，这是市场经济正常发展的必然结果。
    但中国报业的微利时代来得的确早了些。众所周知，中国报业作为一个特殊的产业，国家在刊号上的严格控制以及城市化速度加快、文盲的减少、GDP高速增长，都是决定其暴利期不应等同于其他产业的因素。但遗憾的是，由于快速“繁荣”带来的恶性竞争，使中国报业的暴利时段相对于我们的预期，大大缩短了。
    暴利面前，人人争先。进入新世纪以来，由于宏观监管存在不足，非理性的竞争方式渐渐成为市场化报纸生存的重要状态，一大批弱报刊号见缝插针，通过更名或改版方式跻身都市报之林，造成了报业市场资源的浪费；多报交手，各显其能，恶性竞争不断加剧，订报送大礼，争打厚报战，广告低起点，折扣可翻番，这才是“拐点”出现的根本原因，报业利润被大大摊薄，报业因此提前进入微利时代。
      
         优势都市报实现“二次创业”的核心任务，是如何破解“规模不经济”怪圈

恶性竞争的结果造成两败俱伤，整个报业因此受损。作为市场规律的必然结果，竞争无法回避，微利无可厚非，但对机构、人员和发行量日渐庞大，各项成本居高不下的优势都市报来说，在恶性竞争远未结束之前，“规模不经济”却早已成了他们在“二次创业”阶段不得不面对的怪圈，一不留神，这怪圈就很可能把他们绕进危机之中。
    产业生命周期理论认为，市场上任何一种产品、一个行业，其发展都普遍遵循一定的轨迹，都要经过导入阶段、增长阶段、成熟阶段和衰退阶段。将此理论应用于一份都市报，我们大体可以作出这样的概括：
    第一、导入阶段，报纸初创成功，发行量持续增加，广告随发行增加而缓慢增长。但广告收入还不足以弥补报纸亏损。
    第二、增长阶段，随着发行量增加到一定规模，广告收入迅速增长，广告收入在弥补完报纸亏损后，可实现收支持平衡或稍有赢利。
    第三、成熟阶段，发行量达到足够规模，报纸影响力达到最高，广告收入大幅增长，广告价格持续提高，报业收入实现最佳状态。
    第四、衰退阶段，办报成本居高不下，在激烈竞争的情况下广告利润逐步萎缩，报纸开始再次出现微利甚至亏损状态。
    天下大势，没有永远的赢利，更没有永远的暴利。在一份都市报成长的过程中，我们
    最需要关注的显然应当是，作为一个企业，尤其是作为一个优势企业，应如何尽可能地延长第三阶段，谨防其过早进入第四阶段。
    按常规，一个位于第三阶段的都市报都会采用控制发行量或提高广告价格的做法来争取利润的最大化。因为一张依靠广告赢利模式生存的报纸，在发行价格倒挂的情况下，它一定会有一个发行量与广告收入的最佳利润点，也有一个广告价格与发行量的最佳匹配点（当然这些点都是一个相对的变量），一旦发行量过高或广告价格偏低，就会影响利润的最大化。
    任何一个主动调整发行量和广告价格的报纸都会无一例外地遇到同样的问题。那就是，中国的城市化进程依旧在快速扩大，中国的GDP依旧在快速增长。市场总的份额在扩大，你却要稳定份额，这无论如何都不是一种进取的状态，从攻势到守势，现实上看虽然是无奈的，但从竞争的角度讲，也是无能的。比如一个城市现有100万份的都市报消费量，但随着城市的发展五年后可能会达到150万份，那么对控制发行量的优势都市报来讲，在未来的每一天里，该城市的每一份增量都是竞争对手的增长点，但却都与你无缘。
    另一方面，“廉”字这根价格杠杆向来是撬动消费需求的有力工具。广告价格的提高，必然会带来部分客户的流失。你流失多少，竞争对手就会得到多少，你流失的每一分钱，都是竞争对手新的增长点，而且此增长点无疑正是你优势都市报这个行业老大“拱手相送”的！当然，在发行量不变或继续增加的前提下，临时策略上采取提高广告单价的做法相对来说应当还是风险最小的。毕竟，减量虽然会流失，但增量还是拿到了。
    而作为把都市平民作为主要发行对象，依靠广告赢利模式运作的都市报，发行价格倒挂是在所难免的，以提高发行价格调整倒挂幅度的做法更须慎之又慎，最好的做法是争取和竞争对手同步进行，如果不能做到这一点，临时策略上就不如采取调整内容结构、调整发行结构或减版等策略。
    办报活动是以盈利为目的的（当然良好的社会效益和公众形象也是必须要追求的）。追求长期的利润最大化是报业作为产业或企业的根本目标。不控制发行量必然带来成本的失控，不提高广告价格和发行价格对全行业来讲都是对一张优质报纸价值的否定和浪费，同时更是利润的流失。但不容否认的是，如果我们这样做了，从长远看的确要冒着很大的市场风险。
    更不容忽视的是，鉴于都市报主业的超强可模仿性和中国市场经济的不完全性，劣势报纸在市场空间不断增长和监管手段很难到位的前提下，一方面，靠上级输血，寻关系投放，另一方面，以低发行量低成本的操作模式参与到竞争中来，无利也能早起，微利足以生存。缓慢成长悄悄逼近，窥探强者伺机而动，有些城市更是三五成群对优势都市报形成环伺之势，我们完全可以说，在中国，由于体制的原因和恶性竞争的存在，劣势报纸是一个“打不死的敌人”，优势报纸稍有不慎或一旦对方有充足资本注入，谁也不敢说哪一天会不会江山易主，王旗变换！
    高处不胜寒，在这种情况下，优势报纸到底应当怎么办？

        差异即是市场，创新就有大利。优势都市报只有突破自已才可以突破怪圈，走出“微利漩涡”

成功的都市报通常是通过创新成为强者，有较高的收入、强大的发行量和良好的销售渠道，保持这种地位，不必再次求新求变，就可以很容易地实现一定的利润，一些都市报为此小富即安，微利即足。可是一旦环伺的挑战者采取破坏性的恶性竞争手段时，优势都市报此时作为市场主导者就只能被动地迎接这种挑战，危机往往就潜伏在这种被动之中。
    显然，应对同质化的恶性竞争，优势都市报必须求新求变，追求创新，谋求差异，突破自已的思维定势。可以这样说，我们完全可以从战略上藐视对手，但绝不能放松自已，因为对手的成长无非是沿袭我们走过的路，而我们要走的路，却是从来没有人走过的。麻痹和懈怠，守旧或过于求稳，都会不进则退，使优势都市报在“规模不经济”的漩涡里越漩越深。
    下面将从多个方面论述实现优势都市报可持续发展并确保优势存在的创新应对策略。
    ⑴打造“军团报系”，主力长驱直入。
    孤军奋战，再强大的军队也有感到力不从心的时候。很多都市报为此开始打造自已的“报系”，有了网站、期刊甚至子报或同盟报。笔者以为这是优势都市报“二次创业”的首要之选。在广州，南方都市报就有《南都周刊》、《风尚周报》等，在济南，齐鲁晚报有《生活日报》、大众网、《城色》等，在青岛，半岛都市报办有《半岛新生活》、半岛网，优势都市报如果利用好这些伙伴，打造几道防火墙，就可以有效狙击劣势报纸的死缠烂打，从而打破发行限量而市场无穷的怪圈，远离广告价格偏低却无法提高的漩涡。
    从面对现实的角度讲，既然恶性竞争无法制止，那么主动参与其中也就成为不得不做的选择，如果能利用同质化子报打造防火墙，这应当是当前条件下一个最好的好办法。优势都市报有自已现成的采编团队，经营团队，辅助力量和品牌优势，如有可能，再办一份日报从经济上讲基本上是低成本操作。优势都市报可以利用这张报纸，以等同甚至更优惠的价格和发行策略来牵制对手，绊住对方，而其自身则完全可以超脱运营，摆脱纠缠，走优质优价之中高端路线，从而打造真正的高利润。低端收入进入子报，高端收益入其囊中，大小通吃，高低并蓄，置对手于无可奈何之地，这才算是达到了优势都市报主动竞争的最佳境界。
    ⑵利用集团优势，“合纵联横”出击。
    很多都市报都隶属于一些大型的报业集团，优势都市报可以申请集团协调，将兄弟媒体或其地方版块纳入自已的团体作战编队中，也可以将自已的子报子刊子网等纳入团体编队，在新闻上联合出击，在经营上携手运作，可以利用套餐吸引的做法，将部分很可能因为主报价高而流失的广告收入同盟账中，在发行中可以采用买主送次或买一送一的做法，覆盖更多的读者群，消弱劣势报纸恶性竞争带来的负效应。
    ⑶坚持“本土”原则，不可盲目扩张。
    企业的发展就是一个扩张的过程，报业也一样。因此，当报社规模发展到一定程度时，我们就会有一个做大做强甚至做遍全国的扩张情节，这些想法都是极其正常的。关键是，何时扩张？如何扩张？扩张到什么地方？因为任何缺乏充分准备的扩张都是盲目的，盲目的扩张等同于酒后驾车，没必要也不应该。
    首先说何时扩张。笔者认为，优势都市报开始扩张的时间应看是否还有后顾之忧。如果如上所述，防火墙的问题尚未解决，恶性竞争的麻烦尚未摆脱，就不应当大力扩张，否则一旦后院失火，头尾不能兼顾，就很可能会造成被动。
    如果这些问题都解决了，当然可以考虑扩张的问题。但我认为都市报的扩张应当尽量做“本土化的扩张”，争取打到哪里，就靠哪里的内容打天下，非本土化的强行登陆固然也能争得一杯羹，但很难做得了市场的主角，更无法有效培育起核心竞争力。都市报的成功无不得益于本土化战略，贴近性是都市报进入寻常百姓家的法宝。但囿于我国对地方版的限制政策，如果不能做到南方都市报在深圳办的那种地方版，在扩张时就最好能考虑以兼并重组当地报纸，或重置刊号新办一份当地都市报为主要方式。当然，实在是暂时做不到，那就只有退而求其次，或者采用逐步渗透策略，先铺好路子，等待时机再一展身手也不失为一个好办法。
    都市报作为综合性城市日报，按说其扩张是无界线的。在全国首屈一指的南方都市报目前已经扩张到北京、上海和云南等地，在西安固若金汤的华商报也扩张到了重庆、辽宁、吉林和天津，当然从目前来看，这些扩张都还没有实现理想的结果。如果一张优势都市报已经达到以上二者的规模或地位，已经具备了他们的人才储备或资金准备，也是可以到全国市场上大展身手的，但如果还没有准备好，那就一定要控制好自已的雄心壮志，慢慢积攒实力，固本强基，徐图大业。
    ⑷加强品牌延伸，科学多元经营。
    优势都市报通过多年的运作，在覆盖范围内一般都已形成良好的品牌效应。在“二次创业”的过程中，应尽可能利用自已的品牌和经营优势，开展相关业务的多元经营。比如大桶水销售业务，齐鲁晚报和半岛都市报都已利用自已发行网络做出了自已的品牌，通过大桶水的营销既为报社创收又增加了发行人员的收入，一方面有效降低发行成本，另一方面开辟了新了赢利渠道。
    但是这种多元经营一定要是科学的，必须是可以利用现有人才，现有渠道，现有优势的，盲目上马远离自已主业、偏离自身优势的项目，很可能会事与愿违，这方面的教训在近年的很多报社中都有，优势都市报必须认真吸取。
    ⑸强化集约管理，开源节流增效。
    虽然中国报业市场化的进程已经开始多年，虽然都市报的暴利时代已经实现向微利时代转变，但有一点不容否认的是，中国报业经营水平整体上还是很低的，经营管理粗放，外延型和数量型增长系主要增长方式，从这一角度讲，优势都市报的经营方式也必须尽快向集约型转变。
    从内容上讲当然是要坚持专家办报，精耕细作内部产品，不断进行制度创新和产品创新。改变原来的粗犷型设计，快餐式新闻，战斗化管理的方式。从具体经营上讲要深度开发和挖掘广告资源。传统上，工商广告一般都是报社广告发展的重点，而分类广告在很多都市报尚未引起足够的重视，其实在西方，分类广告早已成为主要的创收渠道，据统计，美国报纸的分类广告经营收入能占到整个报纸广告总收入的四成。近年来国内一些报纸如广州日报，半岛都市报也在这方面取得了很好的经验。都市报一般都是自办发行，四通八达的发行网络是开发分类广告的绝佳渠道，优势都市报在这方面应是大有作为的。
    另一方面，必须改变原来的资源消耗型增长方式，在依靠精耕细作内部产品，不断进行制度创新来确保市场地位的同时，适度压缩版面投入(而不是压缩报纸发行量)。为稳妥起见，和竞争对手保持一定的版数差距即可。现在很多报纸为确保对竞争对手的压倒性优势，仍不惜以超过对方数十版的厚报投入市场，这当然有广告价格不匹配带来的连带效应，但总的看来，在座次排定之后这应当是大可不必，经过测算确定一个合理的差距即可。
    ⑹争取股份改造，激活无形资产。
    由于报业的特殊性，优势都市报品牌效应形成后，由此带来的无形资产远比其他产业更可观。在这种情况下，应当说，尽早跻身资本市场，迅速激活无形资产，就可以促进报纸整体资产的大幅增值，筹集到进一步发展所需的大量资金；另一方面，可以促进内部运行机制的改革。这都将大大增强报纸在市场上的抗风险能力和核心竞争力，推动超常规发展。有关材料显示，媒体品牌评估的增值率一般都在33%以上，近年国内上市的传媒股份多数也都显示出良好的发展趋势。
    在这方面，都市报本来就具备先天的优势，作为一张在市场中拚打出来的报纸，其人才和机制以及市场经验远比其它报纸更能适应资本市场，所以在这方面，优势都市报应有主动意识，尽量争取。
    国家新闻出版总署柳斌杰署长此前已经表示，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸和出版集团的国内外上市。据了解，目前很多地方报社都已递交了上市的方案，希望这里边，优势都市报能是方案的主角。

        中国真正强势都市报出现的早与晚，快与慢，取决于宏观管理体制的改革

有理论认为，我国报业的发展正进入到依靠体制和机制的力量方可快速成长的阶段，光靠个体的努力与先进的理念已不足以支持报业的可持续发展，我们必须打造适应“全球化”的体制和机制。此可谓一语中的。
    虽然中国报业尤其是都市报业近年来有了突飞猛进的发展，但某种程度上讲，发展之快和起点之低是紧密相连的。在我国即使是首屈一指的优势都市报，与世界各国的报业相比,也还是太弱太弱了。其实,我国报业市场远未饱和,我们的市场潜力还很大很大,我们的民族报业大有可为，关键是，面对实力数百倍数十倍于中国报业的国际报业，面对我国正在一扇一扇打开的开放窗口,我们必须痛下决心，从宏观管理体制上进行改革，给优势都市报或者说整个中国报业创造一个真正能够可持续成长迅速壮大的环境,以抵御将来必然的“外资入侵”,把话语权牢牢控制在自已手中。
    举个例子说，如果我没仍然无法知道或公开每一家都市报的真正发行量，那么优势都市报就永远无法洒脱地采用与其发行量匹配的广告价格，目前在有些城市，一张发行量七、八十万份的都市报，和一张发行量不足十万份的都市报，其广告价格往往连二倍之差都不能实现，如此格局，根本不能很好地体现“多劳多得、优劳优得”的市场分配定律，优势都市报能实现微利已经不错。这样的结果必然是该壮大的无法壮大，该退出的无法退出。中国强势报业真正出现的过程由此拉长。
    其实前文关于“防火墙”的论述，实在是面对恶性竞争的无奈之策。因为在一个有序竞争的报业市场中，国家有关权威机构公布的真实数据，就是优势都市报最好的“防火墙”，有了这道“防火墙”，恐怕周旋牵制，合纵联横这些“退而求其次”的战术统统都用不上了。
    好在，我们已经注意到，国家宏观管理层的确在紧锣密鼓地推进着文化体制改革，推动着报业体制的改革。随着媒体资本市场的放开，优势都市报在热切期盼着优胜劣汰机制的建立和完善，期盼着“条块分割”模式的改变，期盼着恶性竞争手段的寿终正寝，期盼着所有报纸发行量的透明公开，期盼着地方保护主义的消失。只有如此，中国的优势都市报中才能尽早涌现出一批在市场上绝对领先的强势报纸，成为区域报业或报团的生力军，从而真正迎来中国报业的大繁荣。