略论沃尔玛的“女裤理论”

文/乐云   

　　据最新美国《财富》杂志报道，2008年度全球500强中，沃尔玛公司再次以3788亿美元的销售额蝉联冠军。在一个以石油、银行、汽车等行业占主导的500强榜单，沃尔玛作为商品零售业的代表，能多年占据第一的宝座，确实不简单。到底是什么原因使得沃尔玛公司数十年来长盛不衰呢？笔者觉得跟它们企业文化中的“为顾客节约每一分钱”的经营理念有关。而这一理念最突出的表现就是沃尔玛所倡导的“女裤理论”。

    我们可以用一个最形象的比喻来解释“女裤理论”的基本内涵：一条女裤的进价是8美元，售价是12美元，每条毛利4美元。如果一天卖出10条，则毛利为40美元；而如果售价降到10美元，每条毛利2美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。这样做的好处是，价格降低了，但销售与利润却增加了，它其实是对我们生活中经常用到的“薄利多销”策略的最好诠释。

    “薄利多销”不需要多解释，想必大家都清楚，大部分的商家也干过，但为什么他们都没有坚持下去呢？关键在于实行“薄利多销”的策略必须要有一定的前提条件。

    第一，必须把“低价销售、保证满意”作为企业的经营宗旨，成为企业文化的核心理念，长期不变。大部分的商家习惯于遵循供求关系的思维模式：当供应过剩时，他们会想到降价销售，但当供应不足时，他们往往会把这当作千载难逢的赚钱机会，势必要提高价格了。这两年猪肉价格一再飚升，应该便是这种思维模式的直接反映。但沃尔玛不这样，山姆始终认为，低价销售是零售业未来发展的方向，他将“低价销售、保证满意”这条原则写在沃尔玛的招牌两边，时刻提醒自己为顾客节约每一分钱，而且也是对于所有光临沃尔玛顾客的郑重承诺。笔者注意到，即便商品紧俏其他商场超市都提价时，沃尔玛却很少提价。这样一来，同一件商品，在沃尔玛的价格通常是最低的。据笔者的购物经验，如果按价格的从高到低来看的话，依次是广工的小卖部、大学城的宏城超市、好又多、家乐福，最后才是沃尔玛。可以肯定地说，这一价格因素使得沃尔玛在与同行的竞争中获得了极强的竞争力。可惜，广州没有沃尔玛！

    第二，控制成本是薄利多销的关键因素。随着现代商品零售业竞争的不断加剧，众多商家都考虑到采用打折、优惠、降价都策略来吸引顾客，由此引起疯狂的价格战。但其结果却并不乐观，由于价格上的恶性竞争，甚至出现低于成本价格出售的亏本现象，长此以往，肯定会极大地伤害商家与供货商的利益，最终也会给消费者带来伤害。相反，沃尔玛从不参与这种价格战。他们的策略是，从采购、物流、库存、管理等各个环节来降低成本，实现成本的最低化。譬如他们非常注重依靠信息技术发展沃尔玛。著名的沃尔玛数据库是世界上最大的民用数据库。借助这一信息系统，沃尔玛与供应商建立了紧密联系，从在计算机上开出订单到商品上架，沃尔玛商店比竞争对手平均快3天，节省成本2.5%。1996年到1999年间，沃尔玛的销售量增加了78%，而库存仅上升了24%。而今，沃尔玛更是借助地电子商务将自己的版图进一步拓展到世界各个角落。

    第三，保证产品质量与提高服务水平是实现薄利多销的保证。山姆的最低价原则并不意味着商品服务质量或服务上存在任何偷工减料的情况。为保证产品质量，沃尔玛与全球最大的供应商如宝洁、可口可乐、通用电气、高露洁建立密切的供销关系，并在货物采购坚持较高标准，决不会因为低价而降低产品质量。而服务水平更是沃尔玛的强项。沃尔玛公司创始人山姆对其员工的优质服务极为自豪：“只要顾客一开口，他们马上就去做任何事。”他认为顾客应当从沃尔玛获得低价高质的服务，这是沃尔玛创立与发展之本。笔者曾经多次到沃尔玛购物，就曾亲身体验到沃尔玛热情周到的服务。譬如迎宾员制度、三米微笑原则等等。沃尔玛为什么会这样重视服务呢？因为他们深信，仅仅感谢顾客光临商场是远远不够的——必须竭尽全力、以各种细致入微的服务去表达沃尔玛的谢意！正是这种顾客至上的服务态度，使得每次购物之旅成为一次愉悦温馨的旅行。

    沃尔玛的成功其实非常简单，始终为顾客着想，为顾客节约每一分钱，这些道理恐怕国内的企业都懂，但他们为什么做不到呢？他们为什么不可能像沃尔玛那样成功呢？关键是他们只学到了皮毛，没有学到精髓。沃尔玛的故事告诉我们：商业智慧无非是人类最朴素哲学的实际运用。比如，为顾客节约每一个铜板，其实商业的根本就是如此简单。

附2008年全球500强最新排名：