“土巢洋占”的商业警示

文/景锦

    上海淮海路和南京路上发生的“国产品牌清洗”给一些崭露头角的本土品牌兜头一棒。商业布局“国际化”不能单纯追求表面的光鲜奢侈，政府应该考虑更长远的经济效益。

　　4月底，美特斯邦威淮海路店正式关闭，其在南京路上的老店也将在7月份被迫关闭。美特斯邦威被迫在原南京路580店的对街，拿下了占地面积9200平方米的圣德娜商厦上下五层楼作为新店。

土“巢”洋占

　　美特斯邦威在南京路和淮海路的门店共有三家，单是被迫关闭的这两家，其销售额就占据了整个品牌上海销售总额的40%。这两家店的意义不仅在于销售额，占据着上海最繁华商业街南京淮海路的地盘，等于占据了最佳的品牌形象宣传位置，美特斯邦威品牌经营的算盘一直拨弄得甚为精明。

　　然而去年底，当美特斯邦威向房东提出续租要求的时候，却被告知，为配合上海中心各区商业发展“十一五”规划中“国际化”、“提高档次”的部分，以及配合卢湾区淮海中路的商业格局升级改造，有关部门已要求将店面转租给国际品牌耐克和阿迪达斯。并勒令其在4月和7月前分别将两家门店关闭。

　　“他们的解释是，淮海中路需要引进国际品牌。我们连参与竞价的机会都没有。”美特斯邦威公司的营销负责人周文荣说。
　　“这件事情从去年闹到今年，已经半年了，我们已经不想再谈这个话题了。无论如何，困难只能去面对解决，淮海路的门店已经关了，我们绝对不能失去南京路的店面，我们现在拿下的这家新店会是我们的全国旗舰店，现在都在忙活着新店的开张事宜。”美特斯邦威顺利地保住了南京路的“巢”，据工作人员称，新店无论在面积上、还是在规模上，都远远超过被迫关闭的淮海路店和即将关闭的南京西路店。

    并不是每一个被“占巢”的本土牌都像美特斯邦威一样幸运，在连竞价权都没有的劣势下，不少国产品牌面临着流离失所的困境。“佰草集面临着和我们一样的境况，他们的淮海店也关了，关掉的也是销售业绩很好的店。”

    “佰草集”是上海家化集团旗下产品，刚刚进入到国际化妆品连锁零售巨头丝芙兰的门店销售，喜讯传来不久，却收到淮海路沿街百货商厦的“逐客令”。

    “三枪”内衣在上海遭到了更为彻底的扫荡，这个令国人耳熟能详，甚至占据国内内衣市场份额20%以上的内衣国牌，被包括东方商厦、太平洋百货、百盛等在内的大部分中高档百货商场“扫地”出门。

    南京路和淮海路的“大清洗”改造还在进行当中，放眼望去，已经很难看到国产品牌的衣帽、服装、化妆品，国货差不多只剩下餐馆、药房、书店的招牌了。

    上海几个中心区的商业发展规划中，“提高国际品牌经营比重”、“引进世界顶级品牌”、“建设国际一流商业街”之类的字眼反复出现，一些区的商业主管部门甚至量化了部分商业街引进国际品牌的具体目标，提出用3年时间使“国际品牌比重从目前的65%上升到70%”。

    然而，发生在上海商业街的驱逐事件却让人不得不产生“矫枉过正”的怀疑，市场放开是大趋势，但是动用行政力干预竞争的做法显得过于偏激。“这是一个很标志性的事件，虽然同台竞争能激发国产品牌的竞争力，但是这种做法有些过激。”德国汉斯格雅中国区市场经理曹佳萍女士说。

　　韩国三大家庭购物集团之一鸿亚HMALL集团中国区董事长郑昌旻先生对“土巢遭逐”的现象加以解释：“以前是中国人过去拿店过来，随着中国贸易壁垒的开放，欧美市场开始热衷主动过来中国投资开店。上海是中国时尚程度最高的城市，这里的国际化程度在中国来说是最高的，外国人来这里投资的越来越多，导致商用土地资源争夺战不断升级。”

土“巢”更需要呵护？

　　“不能盲目地为了国际化而国际化。”曹佳萍女士强调，外国高端品牌的进驻是中国人富裕的标志，但是洋品牌簇拥并不代表国际化，洋品牌也并不一定代表好东西，洋品牌也良莠不齐，适度的才是最好的。“上海的一些主要商业街，需要建设成国内外品牌同台竞争的平台。”

    实际上，即使是国际化品牌，在中国落地也往往会对自己进行本土化的基因改造，比如法国的玉兰油就为自己起了富有中国文化特点的名字。

    同样，一些中国本土品牌也在走国际化的道路，联想、海尔就是其中成功的事例。在全球经济一体化的趋势越发明显的时候，国际品牌和本土品牌的未来应当不是泾渭分明。

    况且，“满目皆洋”商业格局能获得多久的认同？如果洋品牌只是一种新鲜感，并不一定能获得长久的发展前途。同济大学规划系教授潘海啸教授从消费价值观的角度指出：“引进国际品牌的好处在于容易获得国外游客的认同，容易带动当地的商业利益，但是专门把一两条商业街拿出来做国际品牌街就有点过分了，我们跟世界上很多国家都不一样，我们的国土实在是太大了，经济总量也实在太大了，整个模式都会不一样。我们有自己的价值观，很大程度上影响到老百姓的选择，他可能会看到国际化的品牌，开始看得蛮新鲜，但是过一阵子会认为，并不一定就适合我们。最后中国人选择的还是品质又好又便宜的国货。”

　　商业布局“国际化”不是单纯追求表面的光鲜奢侈。单就比拼国际品牌和消费力的做法，不仅上海这几条商业街已经出现“矫枉过正”，最近，杭州在东坡路、湖滨路和平海路交会处打造了一条国际名牌街，光是世界一线品牌就有34个，政府在追求税收的同时应该考虑更长远的经济效益。

　　潘海啸认为这里存在一个很大的误区：盲目追求品牌，过分注重硬件，却缺乏内在修为。“如果游客来到南京路和淮海路专门是为了购物，而不是为了购物的乐趣，那么‘仓储销售’这样一种概念会更加方便。在上海郊区的地方，有这样几个大型的品牌折扣店，在那里买东西是便宜很多的。而在南京路、淮海路买东西其实是一种消费过程的体验。现在感觉南京东路的改造并不是特别的成功，里面的文化的东西少了一点，光是强调商业这一块，没有做成一个集合体。相反，南京西路就好一点，高级办公楼、相应的文化设施像一个生物链一样，一环扣一环的，光强调一个方面，就有一种贫血的效果。世界大型知名的商业街，不是光是一条街，不是光有几个名牌，旁边支撑的东西，小巷子，都是伸展地区，淮海路相对来说，要成功一点。还有一个问题，这些商业街道的改造，只是在强调本身建筑的品质，强调品牌的国际化，但是没有考虑到这个商业街跟这个城市的联系。包括南京路现在的交通变得很不方便，如果这样下去的话，肯定是会衰落的，南京路可能变成四川路了。”

土“巢”如何筑强？

　　走在热闹的南京路上，可以看到，外国人乐此不疲地搜罗中国货，正是因为不少国产品牌质量又好，价钱又便宜，有可能更多的开放以后，不是国际的品牌，而是国内的，价格又便宜又好的东西，可能更有吸引力。

　　潘海啸教授认为政府应该为本土品牌搭建一个公平竞争的平台，“南京路应该有一段是专门开辟给国内著名商标品牌的，政府在这里给他们的租金是比国际品牌便宜的，但是到底是给哪一个品牌，需要自己竞争。”

　　“上海可以成为锻造中国最优秀自主品牌的最佳地。”反观刺痛下的国产品牌今后的道路，郑昌旻先生持乐观态度，“上海是中国国际化程度最高的城市，如果在引进国际品牌的同时，激发自主品牌的竞争意识，加强行业联合力，这里将是中国本土品牌崛起的乐园。”

郑昌旻先生认为，中国与日韩在国牌自强之路上有相似之处，“中国没有50年以上的国际品牌，很多时候发展要靠开放市场来获得学习渠道，不能光引进不竞争，或者光引进不学习，国产品牌的联合开发力也是竞争力的重要因素，中国政府应该在这方面进行良性引导。”

　　“自主品牌最重要的是提高核心竞争力。”曹佳萍女士认为：“南京路、淮海路上的国际品牌主要是奢侈品类，在这方面，中国政府目前已经完全放开了，在政策上国内品牌基本没有优势。在市场完全走向放开的趋势下，靠价格竞争不行，靠国家保护更不行，最重要的竞争手段是提高核心竞争力。目前中国大众消费品的开放程度很高，中国的关税也很高，对国内品牌还是有一定保护作用的，外国在国际上针对中国提出反倾销提案，关税壁垒一旦解除，一些行业譬如中低档纺织品就要遭受毁灭性打击，只有像中国丝绸这样具有不可复制核心竞争力的产品却无法被撼动。”

（摘自《南都周刊》2007年6月1日）