奢侈品营销（二）

沙鸥

奢侈者的消费心理

    漂泊的心理：能够享受奢侈生活的人往往是居无定所。今天是住在公司边上的高级公寓，明天又住到了郊外的渡假别墅，后天几个朋友又一起飞到了南太平洋的某小岛上，那里有他们的私家游艇。他们很难在一个地方呆太长时间，生活总是处于一种漂泊的状态，跟家人呆在一起的时间也越来越少了。钱是越来越多了，归属感却越来越少。

    忙碌的有闲心理：物质生活丰富的人都有钱了，因此很多人开始追求有闲，可是真正闲下来无所事事了又会觉得生活只剩下了钱，这好象也不是奢侈的目标。所以在竞争和创新推动的3.0式的体验经济环境中，很多已经成功的奢侈品消费者更倾向继续在由高风险、再度创业和紧张工作所组成的生活状态中过瘾。不以赚钱为目的的热情工作是一种新的奢侈体验。

    矛盾的财富心理：炫富是一种心理满足，富人消费往往不在奢侈品本身，他们追求的是让别人知道他们有能力消费奢侈品，至于奢侈品是不是有什么使用价值就不重要了，开奔驰车的人只是为了代步和更加安全吗，他们可能更多的是让别人知道我是富人，开得起奔驰。不过换一些场合他们又尽量表现得非常普通，尽管他们希望你知道他们是富人，但是又不希望你把他们当富人看待，他们会表现得和普通人一样随和，口头上说你要直呼其名，不要叫他某总、某先生，可你要是真的直呼其名时，他又想：我跟你是一样的人吗？

    慈善的心理：我还是相信人人都有慈善的情怀，虽然某些有钱人的财富来得不够光明磊落。但更多的有钱人还是希望通过他们的慈善之举改善一部分穷人的生活品质。在西方，更多的有钱人把带着财富走进棺材视为耻辱，所以他们要在活着的时候做更多的慈善活动,以表现出他们对社会承担责任的一面。比如说南京最近有一场以慈善为目的的高尔夫球赛，报名极为踊跃，每个参赛者除了承担自已的参赛费用外，至少还得捐出一千块钱用于慈善事业。富人们想让人们知道，我们不只是简单的物质消费主义者，我们是有很大的爱心的，我们在慈善事业上可以做得更多。当然，爱心不是慈善的唯一目的，也有不少人慈善是为了扬名，还有一些人则是为了其他的商业考量，因为善款是不用纳税的。

    恐惧的心理：有句话叫“消费是不可逆的”。奢侈品的消费也是有依赖的，当习惯于某种奢侈品消费时，一旦失去会极不适应。奢侈品的消费者更害怕破产，更害怕一夜回到解放前。现在的经济是全球性的，特别是表现在股市上，股市的波动可以一夜造就无数富翁，也可以让无数富翁一夜消失。所以有钱人在奢侈品消费时并不是绝对的不在乎钱，大部分还是会量入为出，选择能够承受的奢侈品。特别是对中国人来说，借钱是缺点，存钱才是美德，富起来的中国人总是存在对破产的恐惧。

    怕死的心理：这个世界不怕死的人极少，有钱人更加怕死。因为钱让他们体验到这个世界是如此的美丽。赚了一大堆钱，没花掉，人死了，这是最最痛苦的事情。因此安全是富人们在消费奢侈品时考虑的重要因素，比如说要食用绿色食品，要住在无污染的环境，出行尽量坐大飞机等等，这些都是源于对死亡的恐惧。人死了，钱没花掉，亲属为遗产打起来的结果是每个富人都不想看到的。最近看了一本书：《旅行改变人生》，徐静蕾在书中说早点写好自已的遗书，就可以克服对死亡的恐惧，过上轻松愉快的生活，这或许是个办法。

    简约的心理：如果要描述奢侈品消费演变的规律的话，应该是从追求物质消费向追求体验消费过渡；从追求繁杂向追求简约过渡。经历了贫穷折磨的的中国人，富起来后马上想到的是物质上的过度消费，一大堆的富贵病成了许多穷人的新特征，因为今天他们已经富起来了。新贵们还有个特征就是繁杂的消费，比如房子越来越大，车子越来越多，三餐越来越复杂，整天围着你转的人也是让你疲于应付。奢侈的结果成了物质的奴隶，钱多了，反而更不轻松，于是奢侈发展的下一阶段就变成了简约，过一种低调简约的生活成了奢侈的新趋势。这就是简约风格席卷全球的原因，也是奢侈消费演变的规律。