透过娱乐圈学点经济学

养生专家的嘴与红牛的翅膀

2014年10月13日，国家新闻出版广电总局整顿养生类电视节目，不得使用演员和各类社会名人担任主持，观众咨询电话必须由电视台或频道设立并只能在片尾提示。出现宣传药品、保健品、食品、医疗器械、医疗机构等产品或服务，宣传联系电话、方式、地址等六类行为的，均属于变相发布广告，需严格按照广告管理规定进行管理。

无独有偶，前两天也在大洋彼岸的美国传出消息，美国著名功能饮料因广告夸大宣传，而向消费者支付1300万美元的巨额赔偿金。红牛在美国和欧洲的广告语是“红牛给你双翅膀”，但红牛最终承认，“红牛给不了你翅膀”，因此同意赔钱。

两条新闻同样是基于虚假广告泛滥的问题，然而中美两国却有着不一样的处理方法。中国仍然是头痛医头、脚痛医脚的，简单粗暴的行政手段。而美国则是依靠法律手段来进行处理。

无可否认，近几年中国打着健康养生的广告大行其道，众多伪专家粉墨登场

节目中间以“栏目热线”和专家咨询的形式，推销药品、保健品、视频、医疗器械等产品和服务，并以虚假病人进行证言式背书，迷惑观众。

不仅仅是在电视上，虚假医疗广告在互联网中同样泛滥，之前中国互联网实验室出具的一份调查报告显示，目前人们常用的搜索引擎中，67%的医药广告存在夸大、冒用专家的违法情况，北京四成的三甲医院被人“山寨”推广，通过搜索引擎推广购买的药品，近为八成无国药准字批号的“假药”。

究其原因，是中国广告法本身的缺陷和漏洞，以及执法的随意性，违法成本低造成的。目前，药品广告的审查机关与监管机关分属不同部门，造成监管效率不高、对违法行为惩罚力度不够。另外，法律法规可操作性不强，审查环节不完善，给违法广告的发布以可乘之机，新闻媒体受利益驱动，地方保护主义的存在也是虚假药品广告屡禁不止的原因之一。依照相关法规，有关部门对违法广告的广告主、经营者、发布者处以广告费1～5倍罚款，与发布违法广告所带来的巨额收益相比，处罚力度显然不够。

而反观美国，联邦商业委员会对各种不法贸易广告做了很清楚、完整的描述，包括它的外在表现形式、主观意图，以及评判的尺度。

　在美国，对违法广告的处理办法主要有几种：责令停止发布该广告，必要时发布更正广告；责令做出检讨和保证；处以罚款；向法庭起诉。虚假广告在美国面临多重惩罚：要接受联邦贸易委员会的调查，会被责令向消费者道歉，会被BBB（the Better Business Bureaus）处分，还会被州总检察长起诉，或被广大消费者告上法庭。除了承担民事责任外，虚假不实广告还要承担行政责任和刑事责任。

正是基于这种严刑峻法，使得美国没有虚假广告的生存土壤。所以我们应该改变依靠随意性的行政命令来治理虚假广告的思维，从整个法律法规入手，从根本上改变不仅仅是药品广告，而是所有虚假广告；不仅仅是电视平台，而是所有传播平台的虚假广告的乱象。

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