现代炒作手段层出不穷，仅仅运用某种手段，难免显得苍白无力，所以，多媒体立体炒作便成为一种新的致胜之方。各种媒体的性质、受众群体和运作模式不同，只有熟悉它们，才能使各种炒作手段发挥效能并形成合力，产生预期效益。这对策划人来说，是一个难度极大的挑战。

在图书界，近年来运用立体炒作大获成功的作品不少，但声势最大、见效最快的，当数1996年于丹的《论语心得》。于丹既是北京师范大学教授，又是知名影视策划人和撰稿人，曾策划《东方时空》、《今日说法》、《艺术人生》等多个著名项目，她当然知道畅销的秘密。加上中华书局的策划高手共同策划，《论语心得》的畅销似在情理之中。那么，这本书是如何通过立体炒作获得成功的呢？

第一，巧借大环境的势头。

几年前，最受读者青睐的是外版图书。因为身处改革大潮中人们，每天面对变化的生活和无穷的机会，既对未来充满希望，又有无所适从之感，很希望获得应对多变社会的良方，而西方的成功理念正好满足了读者的渴求。然后，当外版书热销数年后，却遭遇了“水土不服”的困境，人们转而想从传统文化中获得灵丹妙药，于是，国学热又开始成为图书业的主流。《论语心得》在这样的大背景下出炉，可谓正当其时。

当然，大环境只是畅销的因素之一，否则介绍传统文化的书那么多，为什么《论语心得》独占鳌头呢？所以说，环境好坏是大家共有的，畅销的结果还得靠自己来创造。

第二，内容的时尚性。

于丹《论语心得》的核心是四个字：安顿人心。用一种轻松、通俗的语言，用现代眼光解读《论语》，书中处处可见这样的观点：“《论语》的真谛，就是告诉大家，怎么样才能过上我们心灵所需要的那种快乐的生活。”“《论语》就是教给我们如何在现代生活中获取心灵快乐，适应日常秩序，找到个人坐标。”“《论语》终极传递的是一种态度，是一种朴素的、温暖的生活态度。”于丹的说法遭到了很多专家的质疑，认为她歪曲了《论语》的精神。也许她的说法并不符合《论语》的“真谛”，却特别能抚慰当代浮躁的人心。于丹认为：我们的物质水平在提高，但是许多人却越来越不满了。孔夫子能够教给我们的快乐秘诀，就是如何去找到你内心的安宁。这种说法特别时尚，迎合了当代人的心理需求，难怪它会大受欢迎。

那么，于丹是否像某些学者所说的歪曲了《论语》呢？这种争论是毫无意义的。《论语心得》当然不是《论语》本身，我们不妨把它理解为一种仿古产品。“满足消费者的需求”，是商品经营的铁律，消费者并不在意某种仿古商品是否原汁原味，更在意这种商品是否符合自己的审美趣向。比如前几年流行的“唐装”，跟真正的唐装并不是一回事，但它不是对唐装的歪曲，而是对唐装的创新。我们何不把《论语心得》也视为对《论语》的创新呢？

第三，借助央视《百家讲坛》的强势。

于丹《论语心得》的走红，跟《百家讲坛》的关系密不可分。大凡上过这个栏目的学者，随后推出的图书大都畅销。但于丹却把《百家讲坛》的强势用到了极致。她正好是在2006年十一黄金周期间做客《百家讲坛》，连续讲了七天。在此期间，大家既有时间又有闲心听讲，观众人数自然比平时大大增加，印象也比平时深刻得多。这种时间安排是否于丹本人策划，不得而知，但效果是显而易见的。

第四，书店包装，包出霸气。

假如你在《论语心得》上市后的某个日子走进北京西单图书大厦，你就能发现于丹的巨幅照片，放在收款台边，而且书店到处可见推介《论语心得》的广告。假如你想打开《论语心得》看一看，然后决定买不买，你会发现找不到，因为你得直接到收款台交了款之后才能看到书的内容。这种促销方式即使不是空前的，也是极为罕见的，可以说吊足了读者的胃口。但是这种炒作方法并非每本书都可以采用，因为《论语心得》在其他炒作方面做足了功夫，才能使用这种“霸王”式销售法。

第五，签名售书，签出彩头。

签名售书并非新招，但新招、老招一起上，实行全方位轰炸，正是立体炒作的特色。据北京媒体报道， 2006年11月26日下午，于丹在北京中关村图书大厦签名售书，据说一口气签售了8个小时，签售数高达8000册，也就是说，平均3.6秒钟签售一册。这样的业绩，即使在全球范围内都是奇迹。但也有业界人士对这个数据提出质疑，认为不可能卖出了这么多。其实，不管是否卖出了这么多，策划者都会尽量往多里说，这好比打仗时向媒体多报歼敌数一样，总要给人造成一个大获成功的印象才好。因为顾客的消费并非理性而是感性的，多数人有趋同心理，一件大家觉得好的东西，会引来更多人争相抢购。所以，多报签售数对日后卖出更多书是有好处的。

第六，引发争论，争出火爆。

很多人批评《论语心得》误解了孔子，这正是该书的策划者希望看到的结果。假如这本书无人置评，才是可担心的。一般来讲，叫骂的人越多，书只会卖得热火。所以，即使没有人叫骂，策划者也会找几个人开骂，如果有人骂，就省事多了。

第七，网络宣传，造出声势。

据有关调查，《百家讲坛》的收视群体日益年轻化，于丹的“粉丝”大多是25岁以下的年轻人，而这类人群正是活跃于网络的网虫，所以，进行网络宣传也是《论语心得》策划者的炒作重点。正是网络的激烈争论，使得这本书的知名度越来越高。

第八，电视广告，打出气派。

电视广告是成本最高的宣传方式，一般书商是不敢问津，除非对这本书的销售前景十分看好。但《论语心得》上市前，却一连在电视上打了好几天广告，也称得上大手笔了！

第九，名家推荐，推出说服力。

请名家推荐也是一种传统招数，但请什么样的名家，却值得细细思量。《论语心得》上市前，易中天因为做客《百家讲坛》讲三国并进而推出《品三国》等书，名声如日中天。所以，《论语心得》的策划者请易中天作序推荐，更增强了该书的说服力。最后该书的销量超过了易中天的作品，于丹的名气似乎也盖过了易中天，恐怕连易中天本人都会觉得意外。

第十，国外造势，造出杀伤力。

假如中国人的东西，外国人也喜欢，那么毫无疑问也值得中国人喜欢——这是不少中国人惯有的心理定势。所以很多产品促销广告请来外国人帮忙夸奖。《论语心得》的策划也用到了此招，却比一般人用得高明多了。据媒体报道，于丹在新加坡举办讲座“《于丹〈论语〉心得》的激荡与感悟”，吸引了约1200名新加坡公众前来聆听。这条新闻对中国读者的“杀伤力”是不言而喻的。

以上观之，《论语心得》一书几乎用尽了当代所有炒作手段，但它的成功主要不在于手段用得多，而在于手段用得巧，可谓有张有弛，有动有静，妙合阴阳。有的手段用得那么张扬、自信、有个性，有的手段却用得那么闲适、随意、不动声色，能把炒作艺术做到这种境界，成功不是自然而然的事吗？