策划与发展——注意力经济时代的媒体联结艺术

                              蒋泓峰

     在注意力经济时代，利用媒体进行宣传促销，是必不可少的手段。一般来讲，如果舍得花钱打广告，想取得媒体的协作并非难事。这是常规炒作方法，其优点是简便易行，有成熟的炒作模式可以借鉴。其缺点是成本比较高，而且这种“王婆卖瓜，自卖自夸”式的炒作可谓铺天盖地，要想从中突显出来，除了一份富有创意的宣传策划文案外，还需要长期的、持续不断的重炮轰击，说到底，拼的还是实力。如果实力不够，小打小闹搞一下，就像一个小石子投进大海里，冒不出几个泡沫。所以，这种看似最简单的方法其实是最难的。

还有一种方法：制造新闻热点，吸引媒体主动炒作。这种方法成本不高，效果明显，无论实力强弱，都可运用此法，因此值得策划人作为研究重点。

下面介绍几种常见的“勾引”媒体的方法：

    第一，故弄玄虚法。

    此法的要点是制造一个悬念，引诱人们寻找谜底。比如，1980年，英国人威廉姆斯创作出版了一本名为《化妆舞会》的儿童读物。为了扩大该书的销量，他别出心裁地要小读者们根据书中的文字和图画，猜出一件宝物的埋藏地点。“宝物是一枚制作精巧、价格昂贵的金质野兔像”。该书出版后，在系列广告的炒作中，恰如一阵旋风，很快在全国展开了一场寻宝活动，各种媒体对此大加渲染，数十万人在英国土地上留下了无数被挖掘的洞穴。两年后，这个金质野兔像被一位工程师挖到，此项轰动事件才告结束，此时《化妆舞会》已售出300多万册，作者和出版商都赚了个“盆满钵满”。

    第二，心灵震撼法。

    此法的要点是制造一起非同寻常的事件，让人们产生强烈的心灵震撼，从而达到轰动效应。例如，唐代大诗人陈子昂初到都城长安时，默默无名。有一天，他出外散步，看到一个人在那里卖古琴，要价一百万钱。附近的士绅文人都被这把古琴吸引过来，但大家都觉得太贵，无人愿买。这时，陈子昂走过去，并不还价，就把古琴买下来了。大家见他出手不凡，都很好奇。这时，陈子昂又邀请众人说：“我叫陈子昂，现寓居某里某店。各位如有兴趣，明天请来我的寓所听我弹琴。”第二天，当地的头面人物几乎全来到陈子昂的寓所，陈子昂捧出古琴说：“我陈子昂自幼苦读，学成满腹诗书，至今没有遇到一个识货的人。我想弹琴品竹，不过是末流之技，哪值得污染各位的耳朵呢！”说着，举起手，将古琴在地上摔得粉碎。在场之人，无不发出惋惜的惊叹声。这时，陈子昂捧出自己的诗稿印本，一一分发给各人，请他们品评指点。自此，陈子昂名闻全长安，确立了自己在诗坛的地位。

陈子昂摔琴炒作，可能不是偶然想到的主意，而是精心策划出来的，先找一个“托儿”，拿着琴去卖，因为价钱贵得离谱，自然无人愿买。陈子昂毫不犹豫地买下来，自然让人觉得诧异。一般人的心理，花如此高价买的东西，必然百倍珍惜，谁知他竟然摔碎了，更让人觉得不可思议。他再拿出诗文，自然让人产生他的诗文无价的感觉。

   当然，陈子昂到底是精心策划还是灵机一动，历史上并无记载。但我们不得不承认，他炒作的效果确实很好，称得上一个成功的宣传策划。

    第三，攀附名人法。

    名人效应是当今最大的注意力资源，只要傍到一个名人来制造新闻，吸引媒体的注意，利益就会滚滚而来。比如美国前总统克林顿和白宫实习生莱温斯基之间到底发生了什么事，只有他们两人清楚，但这并不妨碍人们对此作出种种猜测，这就给媒体、书商以及莱温斯基本人带来了巨大商机。围绕这一事件，各种报纸的销量激增，莱温斯基仅仅接受英国电视四台一家媒体采访，就获利40万英镑。她的自传《莱温斯基自述：我的爱情》在美国就销到一百多万册，成为超级畅销书，在全球的销量更是惊人，估计版税收入在1000万美元以上。至于出版该书的书商，更是赚得眉开眼笑。

    莱温斯基不过是一个初出茅庐的实习生，虽然相貌尚可，毕竟默默无名，平时无论写什么书，可能都销售平平，只因攀上克林顿这座“宝山”，马上成为焦点人物。此足以说明攀附名人法的奇效。

    第四，热捧老外法。

     由于历史原因，中国人在老外面前总是缺乏足够的自信，虽然不至于认为“外国的月亮比中国圆”，但恐怕会认为“外国的月亮的比中国亮”，因为人家的环境污染没有中国严重嘛！所以，借助外国人进行炒作，通常能取得比较好的效果。比如，图书《富爸爸，穷爸爸》上市时，策划方特意安排了作者清崎为期5天的访华的活动，还安排他在国际会议中心演讲、清华大学演讲、王府井书店签名售书、作客CCTV“对话”栏目等活动，为媒体提供了丰富的报道素材。而媒体也极为配合，发稿率奇高。

    实际上，在国内比清崎“腕儿”大的名家不在少数，他们出书时，虽然也会受到媒体关注，但不太可能受到如此青睐。

    第四，戏演双簧法。

   此法的要点是，为媒体制造相互冲突的观点，可以事先安排观点相反的双方，也可以对某人提出相反的观点。比如，以前有人提出要重建圆明园，好让中国人民记住国耻；有的人却提出要拆掉圆明园，目的是让人们忘掉过去，奔向未来。不过这是真正的观点交锋，双方都没有明显的利益目的。有利益目的炒作比如《不能不管孩子》这本书，面市后马上出现一本《千万别管孩子》，于是乎，双方便开始了无休无止的擂台赛，一个说要管，一个说不管，各抒己见，各找权威理论依据，一黑一白，层层递进，几个月下来，双方都炒成了畅销书。又如卫慧与棉棉对吵，卫慧与九丹的谩骂，都属戏演双簧法。双方好像吵得很认真，骂得很动情，实际上只是一个游戏而已。

    人们通常都有猎奇心理，平时看见两个不相干的人吵架，也要凑过去瞧瞧热闹，看见名人或小有名气的人在吵架，看热闹的兴趣自然更大了。这就是戏演双簧法能成功的群众心理基础。

   第五，借势炒作法。

   此法的要点是利用人们关注的焦点，搭顺风车，以此提高知名度。比如几年前泰森和霍利菲尔德进行拳王争霸赛，泰森一激动，咬掉霍氏半个耳朵，这件奇事顿时轰动世界。有个食品商马上推出一种名叫“霍利菲尔德之耳”的巧克力，销量出奇地好。

   世界上经常发生引起轰动的大事，无论令人欣喜的事件还是令人悲伤的灾害，都能成为舆论的焦点，并由此形成一股心理动势。借势炒作，既省心省力，效果又特别好。

    第六，斗胆挑战法。

    此法的要点是勇敢地向传统或名人发起挑战，这样的“狂徒”，最引人注目，很容易成为媒体关注的焦点。比如，人们一般认为，流氓不是好东西，即使是真流氓，也不愿公然承认自己是流氓。旧上海时代的杜月笙，是一个公认的大流氓，他平时行事，却尽量扮成道德君子的样子。但王朔却出人意料地写了一本《我是流氓我怕谁》，令媒体一片愕然。在华艺畅销书大师们的包装下，王朔很快就被炒成当代“痞子文化”的先锋。王朔还写了一本《我看金庸》，向这位当代最有影响力的武侠小说大师叫板，于是乎，短短几年间，王朔便名声大噪，他的书自然成了畅销书。

    向传统或名人叫板，肯定会引起很大的反弹，弄不好会搞得自己声名狼藉，所以是一种很有风险的炒作方法，事前需要好好策划，以趋利避害，不可轻易为之。

吸引媒体注意，进行免费炒作的方法很多，而且大多比较简单，作为富于想象力的策划人，只要稍动脑筋就能想出来，所以用不着一一介绍。现在各种媒体竞争激烈，都为争夺读者打得死去活来，有些报纸为了扩大发行量，甚至不惜制造假新闻。所以，只要我们能帮媒体策划出有卖点的新闻题材，他们是非常乐意被利用的。至于如何为媒体提供“猛料”，就得我们多费点心思。需要提醒的一点是：一定要把自己的行为框定在法律、政策的范围内，以免搬起石头砸自己的脚（作者博客：hfabc8000.blog.sohu.com）。