策划与发展—文化产品的市场定位策略

   在现代社会，文化产品的消费比例越来越高。所谓文化产品，是指图书、影视、歌曲、报刊、杂志、网络、各类艺术品、自然或人文景观等承载人类文化艺术的产品。随着社会的不断进步，文化产品的消费比例还会持续增高，终将超过物质产品的消费而成为消费主流。所以，对策划人来说，研究文化产品的市场特点和产销模式，十分必要。

   相对其他商品来说，文化产品具有更明显的注意力经济的特点。所谓注意力经济，是指经营者为了最大限度吸引目标顾客的关注，从而激发其购买行为而采用的经营战略和经营行为。1997年，美国人托马斯·戴文波特和约翰·贝克出版了《注意力经济》一书，从此，“注意力经济”引起了人们的广泛关注。该书认为，当信息的供给超过需要（个人所能消化），人们的注意力就会下降。因此，面对令人眼花缭乱的资讯（来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等），人们的“注意力”就变成了稀有而珍贵的资源。如何支配公众的注意力，就成了当代营销的重要课题。

无论生产或经营什么产品，首先必须抓住消费者的眼球。对文化产品来说，更是如此。为什么呢？一般产品的质量都有比较科学的检测标准，价格有成本核算为基础，文化产品就不一样，质量好坏，通常是一种感觉而已，大家喜欢就是好，不喜欢就是不好；价格高低，也没有一个令人信服的核算标准。所以，进行文化产品的策划，更需要吸引消费者的眼球并产生购买欲望。

   如何引起注意呢？有两个要点：一个是心态上的，要把尊重放在首位，跟消费者坐在同一把椅子上对话，充分了解他们的需求，迎合他们的需求，而不要居高临下。一个是技术上的，为了更好地迎合消费者，要做出准确的市场定位。

如何进行准确的读者定位呢？有三个步骤：

    第一步：确定目标消费群。

    任何一种文化产品都应该针对特定的消费群而订做。无论图书、影视或其他，想迎合每个人的产品，往往是每个人都不感兴趣的产品。正如一句名言：“你想讨好每一个人，可能得罪每一个人。”比如“四大名著”，好像是每个人都可以看的，书商在重新包装再版它们，似乎可以不理会什么消费定位。但实际上，在整个读者群中，想看“四大名著”的人只占极少部分，因为有些人已经看过，有些人尚未达到阅读水平，有些人不爱看古典名著，等等。那么，想看“四大名著”是什么人？这就存在读者定位的问题。定位不准，就会无人问津。

通常来说，一种文化产品有三级消费群：

    一级消费群。即特别希望获得该项文化产品的消费群体，他们最有可能消费这种产品，所以在进行定位时，要根据他们的需求设计产品。比如“超级女声”的一级消费群无疑是少男少女，所以整个活动都围绕少男少女的兴趣特点来设计，搞得鲜灵活泼，所以办得很成功。

   二级消费群。即对这项文化产品兴趣一般的消费群体。他们受群体因素影响或一时兴趣所致，有可能消费这种产品。比如多数中年父母对“超级女声”兴趣不大，在没有别的感兴趣的节目时，也可能看一看。

   三级消费群。即不喜好此项文化产品的消费群体。但他们可能出于其他目的会消费这种产品。仍以“超级女声”为例，有的中年父母认为这个节目档次太低，根本不屑一顾，但为了照顾孩子的情绪、跟孩子联络感情，也可能成为热心的赞助与参与者。

  作为策划人，在对文化产品定位时，应重点考虑如何迎合一级消费群，也可同时兼顾二级消费群，对三级消费群则不宜抱太大期望。

   第二步：根据目标消费群量身制作。

   确定目标消费群后，在产品具体制作和促销过程中，从形式到内容，从包装到订价，从宣传到发行，甚至具体到主题的提炼，都要充分考虑到目标消费者的价值取向，按他们的喜好进行设计。

   比如，人民文学社的《中学生课外文学名著必读丛书》，目标读者群是中学生。由于是翻印世界名著，内容上没有太多创新余地，只能在图书包装和产品宣传等方面多下功夫。那么，中学生最关注的是什么问题？他们最易接受的是哪一种宣传方式？人民文学社考虑到，这个年龄段的青少年有较强的自我意识和逆反心理，大规模正面宣传可能难以奏效，因此，他们经过精心策划，选择了“公益课堂”的方式，即在全国各大书城请特级教师办讲座，给中学生们讲“如何学好语文”、“如何提高写作水平”等等；在图书包装上，他们选择了比较轻松明快的封面和版式设计，并提炼出了“把‘文学名著’装进书包”这句对中学生较具诱惑力的主题广告词。而且，文学社的策划者们还考虑到了学生和家长的经济承受能力，对这套丛书的价格普遍进行了下调，每本书平均低于市场同类图书定价２到３元，以避免把“课外阅读”变成“课外负担”。由于读者定位准确，图书制作与宣传到位，这套丛书在两年间，创下了近两个亿的销售业绩。

    有些文化产品的消费群体比较广泛，适于各年龄段、各知识层次、各种职业的消费者，在策划过程中，就要考虑到综合定位、群体兼顾。比如万里长城，无论男女老少，无论教授文盲，都想爬一爬。其他著名景点也是如此。大家喜欢的东西好像容易策划，其实最不容易策划，所以，中国很多旅游景点给人的印象是去了一次就不想去第二次，总是让人开心而去，失望而归。由此可见这些景点的策划是失败的。虽然没有明确的消费者定位，但仍然需要体现一定的主题，在里面注入文化，注入灵魂。比如著名的迪斯尼乐园，主题是“制造快乐”，一切的活动都围绕制造快乐而设计，快乐是每个人都需要的，所以迪斯尼乐园才那样让人流连忘返，去了还想再去。这才是真正成功的策划。

   第三步：检验目标消费群的定位是否准确。

一种文化产品能否迎合目标消费群的兴趣，不仅依赖策划人和制作者对社会潮流的准确把握和市场经验，还依赖一些技术手段，其中调查分析是最主要的手段。调查分析有规模大小的差别，这需要根据产品的规模大小来确定。但无论如何，事前的调查都不可缺少。据说，唐代诗人白居易，写诗崇尚平实自然、通俗易懂，所以，他每做一诗，就要念给乡下的老太太听。如果乡下老太太都能听懂，文化素质较高者自然不会觉得晦涩。写一首诗都有必要调查一番，何况投入大量资金制作的产品呢？

    一旦发现文化产品与消费者的兴趣存在差距，就要果断地进行修正，绝不可抱着“敝帚自珍”的心理，认为自己的东西是优秀的，错误的是消费者不懂欣赏。比如，就有一些影视人抱怨中国的观众层次太低，不懂高雅艺术反而欣赏庸俗的作品，还有人抱怨中国影院对国产电影不支持，七八个放映厅，只留一个最小的放国产电影，其他的都用于放外国大片。其实，消费者永远都不会错，错的只是文化产品的策划人与制作人。假如一种产品对消费者有很强的吸引力，他们自然会蜂拥而至，哪用着经销单位的刻意支持呢？

   总之，对文化策划人来说，你只有和消费者贴心贴肺，像亲人般考虑他们的需求和感受，如此，你策划的产品才会受到消费者的钟爱。