金鹰报刊社制胜的七种武器

我们大多数人都非常热爱武侠小说，武侠代表的是我们不可能的梦想和浪漫，令人神往，无法企及。譬如古龙先生之七种武器，每一种武器都具有一个绝美的名称，一个颠峰状态的顶尖高手，当然还有决斗、爱情和牺牲组成的一波三折的故事，如同一部好莱坞大片所有的元素。

我们的主题很简单：我们都是例无虚发的李寻欢和愤怒的小马，我们在演绎一场主宰自己的武侠和江湖，我们可以成为时尚的领袖，我们可以成为规则和制度的王者，我们将因一个名叫全员营销的概念而变得无往而不胜。只要我们勇于颠覆自己，和一切障碍我们智慧、灵感和激情喷发的内在力量作斗争，就会被我们的潜力所征服，完成一次洗心洗脑的革命。

从现在起，让我们追问我们的内心，我们是否在为自己的兴趣、爱好和理想而工作，如果是，义无返顾；如果不是，转身走人。活得干干净净，自自在在，痛痛快快，这不就是古人所谓圣贤和神仙的境界吗？

我想对报刊社所有的人再送一本武林秘籍，书名为：《金鹰报刊社团队和个人制胜的七种武器》。

武器一：一条原则，长生剑（定位）

传统营销日益乏力乃至僵化，沉湎于工具性的战术是一方面原因，更重要的是它本身就缺乏定位，或者说它被错误地置于企业经营的婢女地位。当然，这是历史发展造成的。从短缺时代公司的重点是生产开始，企业经营管理的主要内容就一直是内向的，营销扮演的是跑腿角色。

定位：将产品、品牌植入消费者的心智模式，定位营销包括五个基本点，即消费者定位，产品定位，价格定位，市场定位，广告定位。

国际营销界对于营销定位有了全新的认识。

本世纪初，有“现代营销学鼻祖”、“科技产品营销之父”之称的麦肯那集团总裁瑞吉斯·麦肯纳(Regis Mckenna)在全球发行量最大的电子杂志《Business2.0》上发表文章，预言“营销将死，品牌将亡”，其实就是营销的重生。营销不再是公司的具体职能部门，而成为整个机构的整合部件，其职能已分化、融入战略、管理、广告、公关、服务等诸多工种及软件中，并由企业战略来整合。CEO首当其冲成为首席营销者。企业战略与营销战略之间的不同点正在消失；

但麦肯纳作为具有多年营销经验的企业家，对第一点的论述确实非常精彩，不过不应理解为营销真地将要死亡，而是营销必须走向更高的战略层次，即“大营销”。

那么，面对新形势，我们应该怎样给营销重新定位？

如定位论所说，一个定位一旦形成，要改变人们的观念简直太难了，营销至今在大多数公司仍沦为配角。当企业外向于兼并、收购、买卖公司等资本运作时，财务又充当主角，营销跟着它的指挥棒转，随着那些数字跳舞。同时，在竞争日益激烈的情况下，营销的地位也在逐步上升。越来越多的企业认识到营销活动的成败决定了企业的生死存亡。

营销不是企业经营目标的执行者，营销本身就是企业的根本目标。营销不是一项可以割裂开来独立考虑的职能，公司所做的一切事情都是为了营销。整个公司就是一个营销部门。实际上，彼德·德鲁克早在1954年就认为，营销是企业唯一的功能，“从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动”。惠普的创始人之一戴维·帕卡德也说过：“营销是如此重要，绝非营销部门所能承担。”

《金鹰报》定位的关键词是“时尚”。“时尚”是与经济紧密联系而高于经济，《金鹰报》的目标读者群是在18-38岁之间的正在走向事业成功的群体。它不同于“新锐”和“娱乐”。“新锐”天天都在颠覆，没有存留下来的。“娱乐”大众化，而大众化却是广告客户排斥的。

《法制周报》定位关键词是“规则”。法律与制度，道德与伦理，无一不是“规则”的结果。我们要用“规则的力量”重新定义《法制周报》。《法制周报》成功的法则与《金鹰报》一样，关键在营销，即全员营销。

武器二：一个战略，霸王枪（营销）

首先，我们简单阐述一下营销主体整合性特点：

一是主体部门必须以“营销部门”为核心(以“市场”为核心)开展工作，任何其它部门的工作都要服务于“营销部门”的工作；二是非营销部门的工作应以“营销的观念”来规划本部门的资源，以使最大化地服务于部门职责，以推动公司的“整体营销”利益；三是非营销部门也应该向营销部门学习，将本部门的工作以营销观念来规划，以营销的市场竞争观念来开展工作，最大化地提高部门工作效率。

为体会更深，我们介绍三个经典案例：

案例一/凡是把营销放在其经营金字塔的塔尖上的企业，无不具有强大的竞争力。如被媒体惊呼为“撼山易，撼戴尔难”的戴尔，惠普中国公司总裁曾不无酸溜溜地评价它：“戴尔不是一个产品公司，也不是一个IT公司，它仅仅是一个销售公司。”

案例二/中国饮料巨头娃哈哈所以成功，在于其所有的部门设置都紧凑高效地围绕营销展开工作，是一个十分典型的营销型组织。掌门人宗庆后每年在各市场巡回的时间超过200天以上。

案例三/台湾统一集团的创办人高清愿也是一个营销至上主义者，他曾坦言：“谁会卖，谁的事业才会成功。技术到处都有，只要花钱就买得到。我会做，你会做，大家都会做，问题是怎么卖出去。”

因此，我们要清楚认识，一切的目的只为了营销。所有的工作必须以营销为中心，营销不是手段，而是全部工作的目的。报纸要完成彻底的转变就必须将营销理念灌输到每个人脑中，每个人都是营销员，包括非营销的部门也要树立营销理念。

我们要清楚认识，营销即关系营销和产品营销。如果将两者结合起来，没有不成功的。我们要明白对方的利益点和情感在哪里，这就是营销的逻辑。

我们更要清楚认识，最高明的营销就是物超所值。

营销只是思维的调整。我们要运用“换位思考”，永远只从客户的角度去思考，要帮客户实现他的需求。如果从客户的角度换位思考的话，我们的许多问题就会迎刃而解。

武器三：一种方法，孔雀翎（品类）

让我们来了解一下“品类”的定义，按照国际知名的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”，而家乐福则认为“品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求“。这里讲的是根据消费者的需求进行分类，而不仅仅是根据商品的属性进行分类，这就是品类管理与传统商业管理在分类上的最大不同。在作者调研过的这么多的企业中，最典型的一个对比是关于“碗碟”的分类，在家乐福的分类中，“碗碟”被定义为“消费者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分类中是先分为“碗碟”，再细分为“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不锈钢碗碟”、“木制碗碟”等，集中陈列，方便消费者选购；但是我们本土的一家零售企业，仍然按照传统的商品属性分类，“陶碗碟”、“瓷碗碟”、放在众多的陶瓷制品中，“密胺碗碟”放在密胺制品中，“玻璃碗碟”放在玻璃制品中，“不锈钢碗碟”放在不锈钢制品中，“木制碗碟”放在木制制品中，而在陈列方面，这些碗碟分别陈列在二楼百货区的四个角落，顾客如要购买碗碟，非常不方便。

“花生牛奶”的成功：银鹭花生牛奶推出之前，在这个品类中，银鹭也曾经多次试图突破，产品不断细分，消费人群不断细分，份额和销售额也是连年上升。花生牛奶本身就是个跨品类产品（植物蛋白及含乳饮料品类），跨品类发展有些先天优势，以前以CAN(铁罐装)为主，后来开发了PET装、TP（纸包装）等等，这不是简单的“换包装”的问题！事实上，这意味着这个产品在共享品牌资源的情况下进入了三个不同的品类市场：虽然他的CAN铁罐装在植物蛋白品类不如露露，但是他的PET装在含乳饮料品类也能与营养快线等共享含乳饮料市场，也开拓了银鹭的即饮渠道，他的TP纸包装花生牛奶则能在花式奶品类发展的不错，现在市场排名也不低。

因此银鹭花生牛奶虽然在任何一个品类中都不是最大的，但是成功的在多个品类市场中共享了他的品牌，通过包装形态的变化进入了不同的渠道及市场，满足了不同的需求。

《金鹰报》成为领导时尚和娱乐的湖南第一，《法制周报》成为法制深度周报的中国第一。

武器四：一个方向，拳头（聚焦）

克劳塞维茨：战略的首要原则是必须站在决定性的地点，把尽可能多的军队投入战斗。

中国的很多企业都是伪定位，它们不擅长聚焦。有专长的公司更赚钱。以搜索引擎为例，“搜索”这个定位现在起码值1500亿美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后来做了多元化尝试，现在找不到了。Goto.com也消失了。

对于那些致力于全球化的公司而言，更是面临一个定位的全球悖论：越大越得成为一个专业化的公司，缩小聚焦范围。定位不是从自身优势开始的，而是从顾客的心智开始。第一个奢侈的咖啡品牌连锁店是星巴克，第一个昂贵的轿车品牌是奔驰。一个特别的例子是，美国有一年评选十大安全汽车，沃尔沃根本没有进去，但没关系，它占据了顾客的心智。

因此，在这里我们要重点强调聚焦意识。

聚焦成就天才。人们崇敬天才，但没有人一生下来就是天才，他们是用汗水浇灌了自己的最大优势而出类拔萃的。

我们坚信，世界最终是属于专才的。越是全球化，越要求专业化。

真正使天才功成名就的只是某一项特长，而不是几项。极少的人拥有多个顶级头衔，其实只是锦上添花而已，对其追随者起增加忠诚和崇拜的作用，如果当初他没有摘取那顶最耀眼的桂冠，其它方面也就不会那么令人瞩目了。遗憾的是，人们往往在多个方面消耗了自己的才能，或是一味抱怨自己的不足之处，却不知要做的只是一件简单的事：聚焦。

彼得·德鲁克说：“集中经营是获得经济效益的关键。要获得经济效益，管理者就必须将精力放在产出最多的一两项业务上。集中经营的原则是当今被违背得最多的原则。我们的座右铭似乎是：让我们什么都试一试吧!”

聚焦于核心业务、集中经营。集中越强，效果越大。一束激光只有几瓦，却能穿透钻石。

武器五：一个中心，多情环（客户）

日本抗震救援队因未救出人欲辞职：5月19日晚，日本雅虎网新闻频道发布了关于日本中国地震救援队将从中国撤退的消息。日本网民看到新闻后给予救援队以极大的鼓励，同时给受灾的中国民众送祝福。一名自称为日本中国地震救援队成员的留言，称队友因没能救出活着的中国人，精神深受打击，决定辞职。

留言大意：我是在现场进行救援的一个人。很感谢大家的留言，但是我现在只感觉，只感觉到自己的无力和悲伤。作为救援队的一名成员，仔细想想，一个活着的中国人民都没救出来，就这样回来了。一个同事对这次的事，精神上很受打击，己决定辞职。这个日本队员是把中国受灾群众作为客户来看待。

我们也要清楚认识，我们的上帝是读者和客户，要彻底为他们服务，要获得他们的认可必须摆脱文人情结，颠覆已有的思维，具备营销意识。

即做到“以情感人，以理服人，以利动人”。

武器六：一条捷径，碧玉刀（激情）

《庄子》：北冥有鱼，其名为鲲。鲲之大，不知其几千里也。化而为鸟，其名为鹏。鹏之背，不知其几千里也。怒而飞，其翼若垂天之云。是鸟也，海运则将徙于南冥。南冥者，天池也。

《齐谐》者，志怪者也。《谐》之言曰：“鹏之徙于南冥也，水击三千里，抟扶摇而上者九万里。

我们都可以具有鲲鹏的力量，关键在于我们是否有足够巨大的激情。

疯子有几种？刘长乐说，有两种。一种是鲁迅《狂人日记》里的“某君”；另一种是徐迟的报告文学《歌德巴赫猜想》里的陈景润。

凤凰人要当第二种疯子，金鹰人也要当第二种疯子，一心扑在事业上，多干快干，大干猛干，疯干狂干，不干出名堂来，我们就接着干。而且，我们的脑袋要像“永动机”一样，源源不断地往外冒创意；我们的眼睛要像“千里眼”一样，练就出火眼金睛；我们的耳朵要像“雷达”一样，具有强大的穿透力。

激情既是创造力的体现，也是人生的一种状态，有了激情自然会有智慧和行动力。我们需要为事业顽强拼搏的激情，需要有激情的管理者和员工。成功的管理者是一个有激情的优秀教练员，不仅自己成功，而且也要帮助别人成功。一个成功的员工是有激情、智慧和品德的人。我们将通过企业文化激发全体员工的激情与斗志。

武器七：一条信仰，离别钩（爱与感谢）

《水知道答案》一书中提到水结晶的试验：让水听美丽的古典音乐，水就形成了美丽的结晶。相反，让水听充满了愤怒与反抗色彩的重金属音乐时，它的结晶的形状就全都是凌乱而破碎的了。让水读文字时，看到“谢谢”两个字的水结晶，非常清晰地呈现出美丽的六角形；而看到“浑蛋”两个字的水结晶，像听到重金属音乐的水那样，破碎而零散。同样，把“让我们做吧”这句话贴在瓶子上给水看，它的结晶就很整齐；采用命令式口气要求它“一定要做”，它甚至无法形成结晶。

这个实验让我们了解到日常生活中说话措辞的重要性。使用友善、温和的语言，会将事物带向好的方向；而恶言相对时，则会带来不好的结果。

让我们带着爱和感谢开始我们地工作吧，我们的工作将因此结出美丽而甜蜜的果实。