——中国广告网专访著名视觉传达设计师张久学

 张久学，品牌设计师、平面设计师、美术指导、视觉传达设计师，就读于北京工艺美术学校、萨凡娜艺术与设计学院、芝加哥艺术学院，曾任职于奥美广告(北京)、奥美广告(纽约)Brand Integration Group、朗涛（Landor）旧金山办公室、精信广告北京公司。

我采访过很多谦虚的学者、企业家、艺术家，但是张久学先生真的是我采访过的最谦虚的一位。我很难将其定位，如果说久学先生是名设计师，他在用学者的精神进行理论研究，说他是学者，他又在用艺术家的审美进行创作，说他是艺术家，他又在研究最有效的整合营销方式。但是内涵如此复杂的张久学外表非常朴素且谦虚异常，平易近人地向我介绍了他研究出的一套当你理解后便会发出一声惊叹的理论，久学先生拿出了打印好的各种材料并且通过演示他设计的作品来进行说明，过程中没有丝毫炫耀和展示的意味，只希望听者能够真的理解。
    真正的整合传播
   “我在做设计的时候，发现了一个非常大的市场问题。我们整个沟通行业，奥美也好，朗涛也好，所有人都在说整合传播这件事，但是实际上整合传播只是一个词，没有人做得到。广告公司没有办法延续设计公司的设计，只沿用了一个LOGO，如果把LOGO盖住以后，各个环节的传播和原来的规范都没有任何关系。那对客户来讲，只得到了一个LOGO，其他东西都没有应用。这种工作方式是在二三十年前形成的，二三十年之前媒体关系和现在是不一样的。1950年你可能只跟一个媒体或两个媒体有接触，慢慢地跟三个媒体有接触，到现在你在所有媒体上都有可能进行投放。每个公司都局限在某个阶段，这样中间就会有很多断层，我就想能不能有个新的理论改变这个市场沟通状况，同时也是个社会状况。我做的研究就是把这些断层都去掉，为真正的整合传播提供一个方向。”

    揭开理论的神秘面纱
    久学先生提出了一个新的理论和方法论，这套理论的形成前前后后历时八年，目前已经在最后形成阶段。理论命名为brandingism,方法论称为verbal code,在最终拿到美国申请的专利之前名称可能会做进一步调整。理论的相关书籍现也到了最后阶段，预计于明年五月在美国出版。
    该理论的核心观点是打破现有的品牌设计步骤，久学先生举例到“比如一个品牌要市场化，他们要先找设计公司设计LOGO做brand book。然后再找广告公司，创意总监很可能觉得brand book不能用,就会把它推翻，因为设计人员不知道广告是如何执行的，大家的出发点和认识是不一样的。我觉得这个步骤就是有问题的，未来品牌的推广不应该请设计公司、不应该请广告公司、也不应该请互动公司。我的想法是这样，比如在今年2月份我为SMART PAD扬天做的设计，在他们找我之前我是完全推翻了客户的想法，用我的新方法做了一套传播。我没有先设计LOGO,而是先设计出一个CODE，在这个CODE之下，LOGO是由CODE发展出来的，然后发展它的广告，户外广告、电视广告这些都是由同一个CODE发展出来的。同时不管是名片、网页任何的设计，只要符合这个CODE都会让你联想到这个品牌。它跟过去的方式不一样，首先打破了旧有商业模式的步骤，另外他真正能做到整合传播，它是在一个系统之下的。
   “另外最重要的一点，这个新的方法较以往的方式更节约成本。在投放的程度上来说，一个品牌想要让消费者认识到广告和互动说的都是这个品牌，用以往的方法的话投放频率要非常高，可能需要达到一千次。但是用这个新的理论可能投放几百次就够了，因为传达的信息是很明确的。广告、互动包括电视广告、包装它中间是没有gap、没有间隙的，是非常完整的。”

 









 

与THINK3智立方的结缘
    由张久学先生和智立方合作成立的“智立方（美国）品牌视觉实验室”目前正在选址阶段，预计明年8月份在纽约或旧金山正式投入运营。该实验室将主要进行久学先生新理论的进一步研究并投入实践。其目的是为了促进美国与中国品牌的交流合作，同时也帮助中国的企业走进国际市场，因为中国的品牌要进入国际市场，美国肯定是优先选择之一，因此该实验室选择建立在美国也是出于这样的目的。
    当问及因何与THINK3智立方结缘时，张久学先生毫不避讳地说：“我与智立方合作起因是因为杨石头。我们两个人都出自奥美，他是04,05年去的，那个时候我已经到纽约办公室工作了，回来以后我们在一个PARTY上认识的，后来就听过一些关于他的传奇。我在奥美只佩服三个人，按认识的时间顺序就是陶雷，张颖，然后就是杨石头，我最佩服的这三个人中跟前两个都有过合作了，我觉得不跟第三个人合作是个遗憾。”
    谈起这次合作的前景，久学认为这是一件比较特殊的事情，因为“真的不知道前景如何，只想一门心思把这件事做下去。我和智立方想为这行业服务，我们也在讨论是否未来为客户每做一个步骤都能在媒体上发布，这样让大家来批评，同时对我们也是一个促进。比如我们为一个品牌服务了两个月，我们会把每天的工作、研究都放在网上，供所有的人批评，大家同时也可以做一些研究，这是对行业和设计师来说的。同时对企业我们也会推荐这个理论的先进性，比如说做完一个品牌，我们会请调研公司来跟进，它的效果到底是怎样的，跟传统的方式比效果到底是好还是差，好的话好了多少。我是希望中国的企业认识到这个理论的，并且能够得到他们的认可，希望能帮助美国的公司开辟中国市场，同时也让中国公司开辟海外市场，这就是最终的目的。

    艺术也需理论支撑
    当问到久学先生的这套理论在学习和效仿上是否有难度，其他设计师是否也能为一个品牌找到CODE时，久学先生颇有感触地谈到：“我做了一些小小的实验，我发现我跟美国学生谈的时候比较顺畅，问题不大。但我和我工作室的两个中国设计师的沟通会非常困难，我认为是思维的问题。咱们中国人的想法不是基于理论上的，很难按照一个目标往下执行，总是有很多稀奇古怪的想法。而设计和艺术在某些程度上是像数学一样需要理论和方法的。但是中国人对待艺术不需要这些，很多中国的美术指导就凭个人感觉。”当我不解道，艺术好像就是天马行空不需要什么理论依托，是很个人的创作时，久学先生为我举例“其实我们搞一些艺术课题也是需要方法论的，以我之前做过的一个analogy研究为例，就是怎样把两个完全不相关的东西巧妙地结合在一起，我选择的是太极拳中的‘云手’和一封信，信的文字很少，把它做成书的样式，但这本书是左边打开第一页右边打开第二页重复进行的，每页上只有一句话，在翻页的时候就形成了太极拳中的‘云手’。这个艺术作品大概做了四个月，开始分析非常复杂，在这之前做的视觉可能有成百个，太极拳的八十一式都放到我们的工作室里面，我们每个都会考虑，最后发现云手可以跟它进行结合，同时云手跟书又是一个互动性的，当你不看书的时候你体会不到，当你翻书的时候才会体会这也就产生了互动。就是说艺术也是有理论的，也是需要进行实验、进行研究的。” 

在采访的最后，我没有以记者的客套而是以一名理解了其研究内容的受众的心态为久学先生送上了祝福，希望他的这套理论能在他和THINK3智立方的共同努力下得到推广和认可。相信在不久的将来我们就能看到更多基于 “CODE”而设计出的成套的品牌推广作品。
（文/秋楠）