时下，电视观众的分化非常严重，他们将时间分配在无数的媒体渠道或平台上。近一二十年来，由于电缆输送能力的提升和用户渠道多样性的递增，消费者已经转移到更专业化和小众的内容上。随着按需定制的可实现性大大提高，人们可以定制和搜索自己喜爱的节目，一些观众已经从小众化渠道转向了更加个性化的内容平台上。因此，在电视、电信和互联网之间的竞争日渐激烈，这个行业正面临着空前复杂的变革和创新的压力。

　　针对这个趋势，IBM商业价值研究院从整个产业价值链出发，在美国、欧洲和亚洲，对相关行业进行了广泛调研。这项调查向人们展示了整个行业所面临的快速变化的客户需求，电视产业中的参与者面临着迫近的剧变，正处在一个悬崖边缘。这种变化的戏剧性不但影响电视产业本身，也广泛涉及过去依赖电视作为主要传播渠道的营销界。

　　这项调查发现，现在个人花在互联网上的时间已经与看电视的时间不分伯仲。在提供反馈的消费者中，19%的人表示他们每天花6小时或更多时间用在互联网上，9%表示他们花在看电视上的时间也这么多。66%的人说每天看电视的时间在1到4小时之间，而60%的人称他们上网用去的时间也同样多。

　　电视的互联网化也渐渐普及。在英国，观看移动电视用户中的近1/3缩减了他们观看普通电视节目的时间。其中18%的人观看普通电视节目的时间略微减少，8%的人大幅减少，4%的人则用他们的新设备彻底取代了普通电视节目。

　　“消费者渴望以有线和无线两种方式获取内容：全球接受调查的消费者中平均81%表示他们已经看过或想看PC视频，平均42%表示他们已经看过或想看移动视频，”IBM全球企业咨询服务部通信行业合伙人比尔·巴提诺（Bill Battino）说：“鉴于个人和社区的力量日益增强，媒体和娱乐行业的相关公司将必须能够提供更好的基于许可权的广告服务和相关的以消费者为导向的评级服务。”

　　尽管与传统媒体相比新媒体市场仍比较小，然而消费者对数字音乐、视频和其他娱乐服务接受量的稳步增长表明，家庭对电视内容的消费已经不再“千篇一律”（one size fits all）了。23%的受访者使用某种便携式音乐服务（如iTunes）；7%的受访者的移动电话订购了某种视频内容；11%的受访者使用某种基于PC的音乐服务；18%的受访者在网上订阅了报纸。

　　IBM全球企业咨询服务部媒体与娱乐行业策略与变革业务领导人索尔·伯曼（Saul Berman）说：“互联网正在成为消费者的首要娱乐渠道。在18到34岁年龄段的消费者中，电视与移动电话和个人电脑相比正在退居次席。正像‘Kool Kids’和‘Gadgetiers’用移动通信代替了传统的固定电话一样，有线和卫星电视作为首要内容获取渠道的地位也同样有可能被取代。”

　　消费者对在线视频或社交网络站点的内容贡献越来越多：9%的德国受访者和7%的美国受访者称，他们曾为某个以用户为导向的网站提供过内容；26%的美国受访者称，他们曾为某个社交网站提供过内容。澳大利亚在所调查的所有国家中居首位：有36%的受访者曾为社交网站提供内容，9%的受访者曾为视频网站提供内容。在世界范围内提供内容的消费者中，大约58%的人都表示是为了获得认可和归属感，而不是为了金钱。

　　在移动通信和互联网娱乐方面，消费者寻求的是统一、可信的内容、归属感和社区互动。有了个人电脑、移动电话、互动内容及工具，消费者更加渴望对注意力、内容和创造力的掌控。

　　为了有效应对这一变化，广告公司正在超越其传统的创意角色，成为提供消费习惯及消费喜好信息服务的经纪人；有线电视公司正在变成家庭媒体门户；广播服务提供商和出版服务提供商正在竞相采用新的媒体形式。营销专业人士正在被迫尝试新的广告形式，使其广告更吸引人，否则就有可能被人们忽略。随着Web2.0时代的来临，越来越多的营销专家开始意识到一种新型的非单项的“客户参与性营销”的重要性。

　　IBM的研究显示，未来电视产业将沿着两个关键性的市场驱动因素演进：渠道的开放程度和媒体的用户参与水平。在接下来的5-7年内，这两方面都会有长足的发展。将来这个产业中将存在两种迥异的且共存的用户渠道要求：其中一类客户仍然愿意在家里的客厅保持着被动的看电视状态；而另一类客户正推动着整个产业进行激进的商业模式变革，他们需要通过多重渠道在任何时间、任何地点实现内容搜索。正是后一类走在技术和时尚前端的消费群，将促使电视产业成为内容不确定的平台，能够带给用户可移动的媒体体验、个性化的收费模式，而传统概念中电视作为消息发布窗口的角色也将终结。　

本人转自：http://it.hexun.com/2007-10-19/100918036.html