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博客和博客时代的市场营销

(2007-05-09 16:06:43)
分类: 无线营销 手机化
 

来源:《环球企业家》

日期: 2006-12-01

 

在谈及博客时首先必须思考传统媒体是如何走向尽头的。整个出版界已经发生彻底变化。如今,每个人都可以是出版人,只要点击鼠标就可以与大量受众共享观点。可怕吗?并不可怕,只要我们学会如何驾驭这种新鲜媒体和消费者话语权的新时代。

 

在我们成长的时代,选择非常少,极少数强势媒体占据了我们的大部分时间,对我们的意见和决定具有重大影响。随着科技进步,这已经发生了显著变化。如今,消费者可以选择数千种媒体、数百个电视频道、报纸、上百万个网站、播客、博客、移动电话以及即将面市的电子纸张。媒体选择已经增加,但我们每天依然只有24小时,生活变得更加忙碌,节奏更快。消费者如今不仅仅是媒体的消费者,同时也是创造者、发行人和播放者。这对于营销商和媒体所有者是噩耗吗?根本不是!使公式两边仍然保持平衡的,是那些强势品牌,当然也包括产品和媒体的品牌。品牌为消费者提供指导和保证,也正是品牌连接着消费者,并最终激发消费者。

 

营销商必须重新思考在当今纷繁芜杂世界中的传播方式或者被遗忘或过度传播的风险。在如何传播品牌信息方面,媒体选择的激增自然导致了不同的观点。如何脱颖而出?这需要全新的传播视角,从基于单纯重复信息的到达率模型转向基于高效创意的模型。许多人认为广告业和30秒广告已经走向末路。我坚信情况并非如此,但同时也承认那些不能引起消费者参与和激发消费者共鸣的乏味广告的确已经穷途末路。如今,广告必须基于能够经受任何媒体渠道的强有力的创意。这些创意需要具有启迪性和可信性,更重要的是具有娱乐性。如果沿用同样的旧模式,品牌将被如今的消费者逐渐遗忘。

 

如果一个营销商或公司找到了一个传播其信息的途径,他们则面临着另一个新挑战,也就是必须应对那些在瞬间就可以散布个人见解的全体消费者。如今,每个消费者都可以成为评论家和品牌布道者,并有能力影响周围所有的朋友或同僚。面对每天10万新博客的产生、每个人都能成为出版人、作家、DJ,或电台主持人,大部分公司对消费者参与主导的新时代感到害怕,因为他们的品牌面临着消费者的直接批评和反馈。

 

世界变得更加美好,我们可以购买更好的产品,拥有更多的信息渠道,并可以与我们以前无法沟通的人们进行沟通。品牌需要重新思考如何在这个新的时代中生存,过去品牌主导和控制所有传播的信息,但现在,品牌需要接受自身在消费者生活中的新角色,也就是从单纯的“控制”实体转向“创意”实体。在当今世界中,非凡的创意将具有更强大的力量并深入人心。公司应该花时间思考如何在产品、信息、服务或甚至内容的形式上创造大创意。大创意令人们传阅,令人们谈论,并能够产生巨大的影响。最近为摩托罗拉在中国进行的以“后舍男生”为特色的病毒行销活动中,活动网站页面的浏览量达到了2000多万次,仅仅是因为活动具有娱乐性和趣味性,然而,活动的成本只是一个网络摄像头的价格。

 

营销商如今需要一个立场,为了取悦所有人而尽量保持中立是不能让一个品牌引起广泛注意的。褒贬参半好过让人们普遍感到厌烦。优秀的营销商需要学习如何倾听和如何把握动态。可以采用以往不可能的方式是这个时代的奇妙之处。我建议每个公司聘用一个人持续不断地追踪网络上在谈论公司的什么话题。这将有助于首席执行官、销售人员和营销人员不断与消费者动向合拍。

 

博客是热门话题,并且已经影响到企业界。首席执行官有博客,政治家有博客,员工也有博客。我们最近为一个公司追踪了博客圈,发现这个公司在中国的员工有100多个博客链接到了朋友、供应商、客户的7000多个博客,讨论范围涉及私人事务、案例分析、竞争对手信息和约会。如何对此进行控制?没办法。公司可以制订有关其员工博客的行为规则和规范,但不可能避免或控制什么信息传播到什么地方。离职员工有博客,不满的客户也有博客。博客如同一把双刃剑,为公司带来益处,同时也令公司感到头疼。最近的案例“戴尔去死吧”(在Google上有150万项符合“戴尔去死吧”的查询结果,戴尔产品问题成为了普遍谈论的现象)或“沃尔玛博客营销失败”(沃尔玛的公关关系代理商建立了“真实的”客户博客)显示:权力在Web上已经转移,消费者处于主导地位。在发现批评的同时,我们也发现了在网络上传播的强烈情感和热爱,苹果、阿迪达斯、宜家和大众汽车等品牌就有信徒般的追随者,他们与成千上万的其他人共享他们的激情。他们为“他们的”品牌制作视频,撰写博客,竭力共享他们的观点并影响众多的其他人。这些人没有报酬,也不受任何人的影响,他们这么做的原因是他们对某一品牌的特殊情感。

 

最后,是博客的一些简单规则。博客始终应该诚实、真实和透明。如果你用博客进行营销,你就应该承认。博客应该反映个人意见,并应该可以自由发表负面和正面的评论。不要认为你可以左右消费者意见和引导他们,他们会揭穿你的计谋,并对此进行报复。博客具有强大的力量!博客的影响力覆盖成千上万的人,最终由他们来决定什么流行或不流行。

 

如今,公司应该将博客和消费者的参与视为接近消费者的重大机会。公司应该放弃自上而下的传播和营销方法,并真正意识到每个人都可能成为品牌的代言人,忠实消费者群体、员工和合作伙伴如今都可以传播品牌信息。如今品牌不再拥有品牌信息,他们能做到的仅仅是推动消费者的参与。

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