在中国商标局认定的130多个中国驰名商标中，大概有55%是两个字的品牌，35%的品牌为3个字，而四个字的品牌不到10%，一个字和五个字以上的品牌几乎没有。同样，在每年的“中国最有价值品牌”中，比例类似。考虑到广告对名称传播的推动，如果我们再进一步，排除掉日常大量投放广告的品牌，我们会发现三个字的品牌所占比例上升到了一半左右。这是否说明，三字的品牌，在传播上具有独特优势呢？

    决定品牌字数的因素，笔者认为，主要关系到中国受众的传播及接受习惯。
研究名称的传播性，我们需要从汉语本身的发音特性说起，这决定了受众对名称的读音是否舒适的。汉语在发音方面，和其它语言不同之处在于除了强弱和长短音外，增加了对音调的要求，即“平仄”变化。英语是不存在对音调的要求的，英语发音完全由强弱和长短音。中国语言学家对此早有解释，这种语言音调的变化，来自于古代的音律。正如很多外国人听中国人说话“像唱歌一样”。我们的唐诗宋词也都是唱出来的。所以，符合音律的话，中国人会说起来很舒服，也便于传播。中国古代的音律从“宫、商、角、徵、羽”开始，就很强调音和节奏的配合。按照中国语言的发音，我们会发现，单数发音是音和节奏搭配最舒适的组合，我们的祖先很早就总结出这一点。这也就是为什么唐诗都是“五律”、“七绝”，四个字或六个字的极少，用一般说法来讲，就是追求“押韵”。由此说来，如果是四个字的名称，中国受众说起来，潜意识中会觉得不太舒服。当然也会影响到它的传播性。

    从很多中国老字号的名称，我们可以清楚的看到这一点。由于这些老字号在创立时，没有强大的传播渠道，主要靠人们口口相传，所以它们在起名称时，非常注意发音的舒适性，由此决定了且不管寓意和出处，大多数的老字号都是三个字，比如“稻香村”、“同仁堂”、“狗不理”、“全聚德”等等。即便是国外名称的音译，三个字的品牌在口碑传播时，也更具优势，比如像“必胜客”、“星巴克”这样没有强大广告的品牌，仍然能够广泛传播。

    但为什么很多的品牌名称都是两个字，也能够得到很好的传递？这涉及到另外一个方面，即中国受众的接受习惯。

    如果不限于品牌或产品，我们日常接触到的名称是哪一类？一定是人名。中国最早的名字，从一个字（比如尧、舜、禹）到四个字不等。由于出现了姓氏，一个字就被淘汰掉了；而四个字由前所述，说起来不舒服，不便传播，慢慢也越来越少（日本姓名现在还保留着一些中国古老的痕迹）。所以中国人从小就开始接触到大量的2-3个字的人名。同时，由于中国汉字“组义”的特点，大量的名词都源自两个字“状宾”结构，使得国人从小已经习惯了两个字的名称形式，对于接受新的两个字的名称，是非常自然的过程。

    决定接受习惯的另一个方面，是便于记忆。中国是象形文字，每个字都能够引申出不同的含义。中国受众的记忆习惯，首先是记整体含义，其次记每个字的组合。没有意义的名字记忆起来就很不方便，除非大量的反复刺激（比如“麦当劳”就比“红塔山”要难记）。而在汉语里，一个完整的意义的表达，最基本、最明确，也是最简洁的，就是3个字，四个字略显多余，一个字就容易产生很多歧义，两个字的组合表达不够精准（因为既有的两字名字无法注册为商标）。这也是为什么上文提到的中国老字号多为三个字的一个原因。现在很多品牌名称在这方面也非常注意，比如“喜之郎”，任何人的字面理解都完全一致。

    总之，如果单纯考虑受众的传播和接受习惯，品牌或产品名称以三字为最佳，二字其次，而一字或四字在传播时，就有相当的局限性了。

    当然，品牌的塑造和传播，名称只是其中的一个因素，重要的还是我们在后续的推广中，采用什么样的手段和策略，将品牌真正树立起来。

 

（作者：德盛嘉会公共关系公司 张锡龄）