新浪携手NBA，将推动所有NBA中国合作伙伴以及新浪NBA合作伙伴建立营销联盟，为伙伴成员共同推动篮球运动在中国的发展，提供分享、整合、共赢的协作平台。强强联手，给力合作会给NBA中国篮球版图以及品牌营销带来怎样的变化？

本期新浪《第一互动》专访了包括NBA中国首席运营官钱军、NBA全球市场合作部副总裁Daniel、NBA中国副总裁叶宇航、NBA中国媒体销售总监马晓飞在内的NBA四位高层，以及可口可乐中国互动市场总监李文妍、知世安索帕媒介总监汤千莹、篮球先锋报总编苏群、中国广告杂志主编张惠辛等，分别从合作伙伴、广告主、代理公司以及行业媒体的角度，畅谈新浪携手NBA带来的机遇和挑战。

品牌资产 优越独显

《第一互动》：作为一个体育运动品牌，NBA具有哪些特质呢？

钱军：从被叫做美国职业篮球联盟至今，NBA已经走过65个年头，承载着超过200多

个国家的球迷的热切关注。不断变化的篮球战略战术、不畏困难的协作能力和舍我其谁

豪壮气概，这些NBA特质每年都会通过30个球队、450个球员、1500场比赛展现给全世界观众。

《第一互动》：您认为“NBA中国”所代表的品牌资产优越

性体现在哪些方面？

钱军：NBA整个赛季有12个月的日程，即全年共有12个月的活动，对于营销伙伴来说，这意味着有机会在一年里的不同时间向目标受众传达营销信息。根据英国职业体育机构调查，在所有的体育联盟当中，NBA所代表的品牌资产有明显的超越性。作为一个体育联盟，在常规赛事之外拓展到广泛影响受众的文化领域，这让我们非常自豪。

NBA中国所代表的品牌资产的独特优越性主要体现在以下几

个方面：

首先，NBA拥有强大的搜索引擎平台。从有搜索引擎开始到现在，NBA的排名一直位居前五，未来我们仍将和新浪一起不断努力，围绕新媒体的发展、受众消费习惯的改变进行更多拓展，以获得更多关注；第二，目标受众特质明显。根据权威机构对NBA球迷的调研分析，NBA在中国的覆盖人群是1535岁且受教育程度较高的年轻人群，这是最有活力、最具有消

费能力的一个群体；第三，线下活动知名度高。NBA在中国广泛开展篮球活动和基层慈善活动，引导球迷不断参与互动，各个环节中新浪的直接参与，更是提高了活动品牌的曝光度；第四，媒体平台创意纷呈。NBA官网、微博、电视电影节目，都给NBA受众以全新体验，也为我们的营销伙伴、赞助商提供了更多的营销机会。

三维体验 360度营销

《第一互动》：NBA对于合作媒体的选择有什么标准？

叶宇航：数字媒体是NBA发展中非常核心的战略。新媒体对NBA全球核心的战略

意义就在于互动性高、实时性强。从长远的角度来说，NBA要借助新媒体在全球建立起

360度的全方位的营销社区。我们之所以选择新浪作为NBA中国的合作伙伴，是因为新浪是一个领先的媒体渠道，有丰富的产品线和媒体平台，与NBA在中国的传播非常匹配，会给

NBA篮球在中国发展带来很大的帮助。

以前球迷们看完比赛以后就无事可做了，但是现在通过新浪平台，赛事活动间歇可以寻找感兴趣的活动信息，可以上微博跟朋友、粉丝交流，还可以参与线上、线下互动。总之，

通过新浪平台，全天24小时都会有事可做，球迷们能够获得与NBA的360度接触。

《第一互动》：实现球迷跟NBA之间360度的接触，这是不是NBA 360度营销的新战略？

马晓飞：NBA的一切源于很精彩的比赛，赛场上每个动向都牵着亿万球迷的心。我们希望把NBA的激情、活力、拼搏和梦想融入到广大合作伙伴的品牌当中。通过和新浪的合作，

NBA会给合作伙伴提供一个全年不间断的品牌曝光机会。

360度的营销和解决方案，即通过各种渠道如电视、数字媒体、NBA店面、场馆以及NBA《传奇》、电影等娱乐节目来诠释体育运动的精神，为合作伙伴打造全方位的媒体营销平台在和新浪合作前，我们的360度营销是二维的体验，新浪和微博的加入会让我们进入三维体验。通过新媒体平台，球迷以前所未有的方式跟球员和比赛进行密切互动，我们想联手新浪，通过定制化的方案，把企业的品牌和文化融入到赛事活动当中，实现NBA活动与合作伙伴品牌宣传的无缝结合。这样不仅不会造成粉丝的流失，还可以实现品牌传播100%的到达率。

合理选择 细分传播

《第一互动》：NBA新媒体平台在中国和美国的运用有何相似之处？

Daniel：新媒体平台的运用在中国和美国有很多相似之处，球迷们都希望能跟球星、比赛进行更好的互动，广告主希望能拥有更有创意的营销方式。比如雪碧案例中很多新颖的玩法。新媒体给体育营销带来很多新的话题，这是非常有看点的。

《第一互动》：在体育营销产业比较发达的美国，NBA怎样选择新媒体平台、实现跟体育行业并不相关的品牌宣传？

Daniel：美国体育营销活动中，在新媒体选择方面要求并不高，很多时候是进行产品和用户的细分化。例如，在美国有一些铁杆球迷的频道，我们会尽量把产品细分，然后通过各种机会，吸引相对应的人群；同时我们也会投入很多精力做网络用户细分，实现直面目标受众的精准传播。

整合平台 寻找受众

《第一互动》：可口可乐跟NBA的营销合作历史已经很久了，目前面临的最大挑战是什么？

李文妍：时代在变，社会在变，消费者在变，大家的生方方式特别是沟通方式也在不断改变。比如以前我们在课堂上要跟同班同学说话必须得递纸条，而现在只要通过手机发短信

或者通过微博发私信就可以实现即时沟通，方便而迅速。身边的一切瞬息万变，可口可乐与NBA的合作方式也在不断改变。很多人认为变化是挑战，但我觉得变化在更大程度上意味

着机遇。目前来讲，营销活动的关键就在于对目标消费人群的把握，只要做到消费者在哪儿活动，我们就到哪儿沟通，把最好的体验带给消费者，营销活动的目的就达到了。相信NBA与新浪合作之后将给我们带来更多的创新营销方式。

《第一互动》：营销在企业的预算比例并不高，怎样控制预算成本，达到营销效果最大化？

李文妍：尽管营销预算比例不是很大，但是每年都有比较大数额的增加。现在年轻人的生活方式发生了很大的改变，而要想传递品牌讯息、跟消费者进行沟通，首先要做的就是找到他们。NBA球迷跟我们的目标受众特质吻合度很高，因此成为我们的长期合作伙伴。

据统计，有55%的消费者只用互联网新媒体工具，新媒体的发展已成为大势所趋。营销活动必须对发展中的数字媒体有所侧重，特别是手机用户在可预见的未来可能会超过PC，无线营销或许会成为下一个重点。不过网络传播必须同时和其他线下活动，比如传统的明星代言、歌曲等很多东西互相作用、互相补充，才能给消费者提供一个全方位的深入体验。当然，针对不同品牌、不同产品，大家要合理分配利用平台资源。前段时间我们推出一个新的雪碧NBA广告，代言明星是周杰伦和科比，在网络上投放短短几个星期的时间，广告的播放量已经超出了1亿，传播效果非常可观，为之后投放电视做了很好的铺垫。

360度洞察 质化效果

《第一互动》：消费者洞察是广告主最花心思的地方，站在媒体的角度来看，怎样有效进行消费者洞察？

汤千莹：NBA联手新浪，实现360度营销的概念可以延展到365天、360度的品牌沟通。从电视媒体慢慢演变到网络媒体、手机媒体，随着受众和品牌的互动越来越紧密，怎样在365天的时间里通过360度的渠道把品牌信息带给消费者，成为重中之重。在传播渠道选择上，作为新媒体平台的新浪具有产品、传播资源和用户互动性强的独特优势。

《第一互动》：现在广告主都知道互联网是个很重要的营销平台，但是评估营销效果仍是个难点，您是怎么看待新媒体营销效果评估的？

汤千莹：营销效果评估可以从量化与质化两方面进行。量化是广告主跟我们谈判的成本、CPI、CPE等等，最基本的如微博粉丝数每天增加多少，这些都是短期的评估指标。从长期来讲，质化营销效果更加重要，即把粉丝数转化成品牌传播的力量。比如先通过粉丝和品牌的沟通互动，获取粉丝好感，然后再让粉丝把品牌信息加入到自己的信息里面，主动发布品牌信息。最近阿迪达斯做的一个营销活动，让很多网民当成自己身边发生的事情转发给朋友，这就是一个取得了很不错的质化效果的营销案例。

飞速发展 即时互动

《第一互动》：在体育媒体行业从事多年，您如何看待新浪体育和NBA中国的发展？

苏群：我可以算是新浪和NBA在中国快速发展的一个见证者。1995年我第一次使用互

联网，打开www.NBA.com花了两个小时，而现在NBA在新浪的官方微博有300多万粉丝；过去15 20年以来，NBA中国和新浪是中国发展最快的两个单位，一个是体育运动品牌在中国发展的楷模，一个是互联网的楷模。

1996年，我作为中国第一个到NBA现场采访的文字记者，

第一次见到大卫，他说将来一定会带球队到中国来比赛；1997年，我去采访公牛队，他说条件还不成熟；2000年，我在全明星赛上采访他，他已经提到了姚明；2004年，NBA球队原汁原味原班人马第一次真正来到了中国；而现在NBA球赛已经成为我们非常熟悉的体育项目，如今更是可以通过新浪平台实现每天一场NBA的视频直播、每场比赛的视频点播。而除了NBA资源以外，新浪体育发展至今，已经拥有非常雄厚的全方位体育资源，F1、

网球、高尔夫、欧冠、世界杯等，无论是休闲还是高端体育，新浪都走在了行业前列。

《第一互动》：您怎么看NBA的360度营销？

苏群：360度营销在我看来就是全方位、多角度的互动营销。我个人对互动的体验很深刻，从1992年入行做记者，开始几年我们跟读者互动的形式都是通信。一封封的读者来信，我每个礼拜都要花很长时间去整理，像这种非即时性的互动来回周期最快也得一周，但在当时我已经是非常勤恳地跟读者做交流了。

而现在我的微博粉丝有140万，我在转播节目的时候会通过新浪微博跟他们互动；我在家看高清电视，也会拿着手机直接拍电视画面。因为很多人无法看电视直播但又特别关心比赛，我就把比赛镜头拍下来放在微博上，非常轻松地跟粉丝交流、即时互动。这是我从个人角度感觉到的新平台、新时代、新主场的体现，也是NBA和新浪的360度营销体验的一个缩影。

营销资源 独一无二

《第一互动》：从品牌传播的角度来看，您认为新浪携手NBA，对其网络媒体平台的属性有何影响？

张惠辛：新浪联姻NBA，这是一个很有震撼力的大事件。现在品牌选择媒体传播平台的时候，不仅只看媒体的传播到达率，更要审视媒体所拥有的传播资源。比如说央视之所以

是很强大的广告平台，不仅在于它拥有很大的传播空间、到达率很高，还因为它拥有像奥运会那样强势的传播资源。新浪这次携手NBA，最大的意义就在于NBA为其增添了一个独一无二的营销资源。从营销趋势来看，我认为现在正是全方位、多样化市场营销盛行的时代，这次合作符合了这个趋势，满足了品牌需求。

《第一互动》：这些合作资源会给广告主品牌增加哪些营销

平台呢?

张惠辛：这次合作至少能够给品牌带来四个非常有价值的营销平台：第一是NBA的点播平台，新浪联手NBA以后，将成为全球最大的NBA赛事点播平台，这对于品牌的传播价值是非常大的；第二是NBA的粉丝群，目前品牌传播最大的问题是把握不好目标消费者，而通过微博或者其他方式让处于深海中的大量粉丝浮出海面，这将有利于品牌实现精准营销；第三是活动平台，NBA线下的所有互动新浪将全部参与，这些活动对于品牌来说意味着全方位的曝光；第四就是NBA的手机平台，新浪无线的强势发展大家有目共睹，手机在将来极有可能成为最大的媒体平台，发展潜力无限。