赵子忠 中国传媒大学新媒体研究所所长

     2010年，整体来说企业在营销上的投入是显著增长的，同时线上、线下的比重也趋于一致，即企业也开始注重线下的投入，而且线上、线下的结合也比较紧密。

    从媒体角度来讲，电视媒体为客户提供的服务基本上达到了饱和，但是它依然是国内媒体的中坚力量。2010央视招标会的火爆一方面得益于国内经济强劲的发展势头，使广告主对中国市场有投资信心，另一方面，我们也可以看到央视的传媒影响力依然巨大：受众规模上，央视所能覆盖的观众人群不比互联网少；节目品质上，央视拥有的优质节目，如一套的新闻节目、六套的电影节目，以及各类专题片等，可以说品质上都要优于互联网上的相关资源。所以说在现阶段，不论是规模还是品牌，央视都有优势。

    传统媒体虽然从理论上必然会衰落，但是中国现阶段正是电视媒体如日中天的时候，因为以互联网为主要媒介使用习惯的人群到目前为止还没有掌握社会话语权，四五十岁的人大多数仍然以电视机为主要的消费媒体，你就算告诉他互联网比电视有用、好玩，他们也很难习惯，而三十多岁的人现在已经开始习惯天天使用电脑。因此，四五十岁拥有社会话语权的人现在对电视媒体的依赖，使得电视媒体在近几年内依然有发展的趋势和空间，但是发展的速度可能会慢慢减缓，电视广告的增长幅度也会不断降低，而这种减速发展的情况估计将会持续4~5年。

    至于报纸，整体上看它的营销能力在下降。就报纸媒体现在能够为客户所提供的服务和产品来说，2010年报纸并没有提供任何新的营销产品和新的营销模式，主要的客户还是集中在房地产、汽车等几个领域，应该说报纸的影响力和营销模式都略显不足。

互联网营销模式不断创新

    互联网在2010年的营销模式则在加强。一方面互联网在自身功能上的不断创新，使它所能提供的营销能力和模式也在持续发展；另一方面互联网使得广告主营销活动的线上、线下互动性增强，视频等产品和服务使得互联网能够提供更多的互动能力。总的来说，互联网整体表现出了能提供各种各样营销产品的能力。

    互联网自身营销模式加强的另一面，是广告主对互联网接受度的不断提高。2010年，广告主基本上完全接受了互联网广告，而且对新媒体有了一定的认识和了解。比如说对其传播模式的了解，明白互联网能做到很多传统媒体原先做不到的事情，如借助论坛发帖进行口碑营销等。同时对一些基本的互联网广告产品，广告主也开始渐渐熟悉和熟练运用，比如搜索引擎的关键字营销，以及微博、博客里的各种产品，他们都能够将新媒体纳入自己的营销设计方案中，往新媒体投注金钱和资源，而且投入的数值在逐年增加。

    此外，互联网有一个特别的好处是，它能给中小型广告主带来很多机会，这是之前不可能在传统媒体里得到的，新媒体给中国成千上万的中小企业提供了营销平台。中小企业其实在营销上的花费也不少，而且这是一个聚沙成塔的过程，上千万家中小企业的营销预算加起来是一笔庞大的投入，新媒体也给它们提供了创新的营销模式。如何与这些中小企业合作，也是新媒体需要迎接的挑战。

网络广告增长毋庸置疑

    互联网广告会持续增长是一个毋庸讳言的趋势，美国现阶段的情况已经显示了互联网发展的可能轨迹，因为看广告的人——用户都转移到互联网上，广告主自然也会随着转移。

    然而，比起传统媒体，新媒体的产品还是不够丰富。搜索引擎和门户网站的广告较多，但是其内容和广告的关系实际上还是没有很完善地建立起来，比如说Twitter、Facebook等都还在致力于吸引用户，广告开发力度都很小。如中央电视台和各地方电视台等传统媒体，它们的广告都开发得非常完善了，广告的密度非常之大，而互联网还处于做平台的阶段，没有顾得上商业模式的开发。新媒体在2010年做了很多创新，推出了很多产品和服务，但是这些都是在尝试、在摸索，并没有完全地表现出新媒体广告应有的价值，还处在一个创新和实验的阶段。

    总的来说，新媒体作为营销平台的价值在这一年之内有显著的增长，除了即时通信、门户网站、搜索引擎等传统的主力平台，其他互联网企业也投入了大量的资源，并表现出以下几个趋势：第一个趋势是，所提供的资讯越来越专业化、细分化。互联网这两年在细分市场上可谓是不遗余力，将用户圈子划分得越来越小，越来越精准，这也是互联网一个独特的优势；第二个趋势是，跟电子商务的捆绑越来越密切。很多时候广告跟直销都绑在一块了，你无法说清楚到底是广告还是销售。原来有一种说法是“见面即广告”，即商场里的摆设也是广告，而现在是彻底地把虚拟化的场景摆到了柜台上；第三个趋势就是越来越多的双向互动的广告内容开始出现，这是之前传统媒体很难做到的。

    最后，从2010年很多新媒体新秀如微博的出现，由此判断出新的广告形态正在形成。我们正在从事新媒体广告形态的研究，现在的互联网广告其实并不是真正的互联网广告，除了搜索引擎像新媒体广告，其他很多广告如横幅广告就是将传统媒体的广告移植到了互联网平台上而已，并不代表新一代的广告模式，而微博等新产品的出现，将会推动新的广告形态出现。

   对于2011年的营销趋势，我认为有以下三个：首先在各个专业的资讯平台上，互联网也好，企业也好，都会在这块投入得越来越多；第二，将会有一些广告形态开始往前变化推进，比如视频网站的广告、搜索广告等，将会进一步地发展进化，出现新的、真正的互联网广告形态；第三，门户网站、IM即时通讯等互联网广告还会持续增长，同时可能尝试和互联网电子商务相结合。