对于体育营销，可口可乐有一名言：“会动的东西，我们就赞助它，静止不动的，我们会刷上可口可乐”。赞助奥运会、世界杯等重大体育赛事已经成为其品牌发展不可或缺的一部分。2008年北京奥运、2010年南非世界杯过后，艾瑞、CNNIC、MillwardBrown三大权威研究机构相继发布营销研究报告。新浪凭借门户整合优势，继续领跑体育大事件营销，并为未来体育大事件营销提供可借鉴之处。

艾瑞：综合门户成为网民了解世界杯的首选途径

四年一度的世界杯赛事，因代表足球的最高水平受到了全球观众的广泛关注，由此与世界杯相关的播放平台、资讯媒体成为商家必争之地。艾瑞作为新经济领域的第三方研究机构，于2010年7月发布《世界杯营销研究报告》，就世界杯期间网民的价值理念、媒体接触（尤其是网络媒体）行为、广告偏好特征等方面问题展开专项调研，以期为媒体各界充分挖掘热点事件下自身媒体价值、为广告主提供热点行销的切入点以及媒体策略选择提供一定参考。

艾瑞视点

第一，网民对世界杯关注度极高，且关注内容呈多样化态势。86%的网民表示关注世界杯，四年一度的足球盛宴必然引发网民高度关注，对于世界杯期间的广告主和媒体而言，均为绝佳营销契机。同时，网民关注世界杯的内容呈现出多样化态势：除比赛本身之外，其对于赛事花边、比赛竞猜等赛事的“周边信息”也表现出较高的热情。一方面，对于媒体来说，根据不同的赛事内容诉求，建议推出不同主题的活动，来满足用户多维度需求，赢得认可；另一方面，对于广告主来说，建议在广告的创意及选题、投放媒体及节目类型上，进行多方位的与赛事内容相结合的尝试。

第二，网络媒体成为网民了解世界杯资讯的首选渠道，其中以综合门户网站和视频网站为主。网络和电视依旧是网民获取世界杯相关信息最主要的媒体渠道。其中，分别有90.6%和82.7%的网民经常使用和最经常使用网络，远高于电视及其他媒体。在了解世界杯资讯的网络媒体中，综合门户成为网民了解世界杯的首选途径，选择占比高达68.9%。其次是视频网站，占比达到57.3%。在观看世界杯的网络媒体中，70.2%的网民选择通过综合门户的视频频道观看世界杯，67.7%的网民选择通过视频网站观看世界杯。艾瑞分析认为，综合门户网站在世界杯信息获取的便捷性和全面性上具备显著优势，从频道设置、主题发布、互动活动等多方面全面贯穿于世界杯始末，为网民观看世界杯提供很多便利，从而显示巨大的吸引力。

第三，与赛事结合的兑奖活动受网民青睐。赛事结合兑奖、世界杯口号和运动理念相关活动，以及体育明星代言广告都是与世界杯主体密切结合的营销主题。网民喜欢参与和世界杯联系紧密的主题互动营销活动。对于只是借助世界杯这一平台进行推广的营销活动，特别是关联度较低的营销活动，相对偏好度较低（比如赛事的插播广告）。艾瑞建议，对于广告主来说，世界杯相关的营销活动应简单易行且互动性良好。同时，树立互动营销活动中的创意口号让营销活动具有一定的传播度，迅速渗透进入网民生活，激发网民与世界杯的互动性和参与性，将会收获不错的营销效果。

CNNIC：

互联网是网民获取奥运信息的第一渠道

2008年北京奥运会，作为中国乃至全球的一项盛事，承载了中国人巨大的民族自豪感和爱国热情，获得了全国乃至全球的瞩目，中国的互联网用户同样给予这次奥运会巨大的关注与热情。2008年8月北京奥运之后，CNNIC中国互联网络信息中心发布《2008年中国网民奥运媒体消费行为研究报告》显示，82%的网民关注2008年北京奥运会。

在网民获取奥运信息的渠道与传播形式方面，相关数据表明，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道（79.8%），其次是电视、报纸，手机已经超越广播、杂志成为网民获取奥运信息的第四媒体（11.0%）。

同时，奥运会不仅是一个体育盛会，也是一次国际品牌的营销盛会。体育营销、奥运营销一直是很多品牌的重要营销手段。那么网民对奥运营销是怎样看的呢？他们是否认可和奥运关联起来的品牌呢？

CNNIC视点

第一，互联网是网民获取奥运信息的第一渠道，手机媒体的地位同样值得关注。CNNIC调查显示，互联网对网民的影响已超过电视，成为网民获取奥运信息的首选。尤其是在北京、上海、广州这三个一线城市中，互联网的这种优势更加明显。需要注意的是，手机作为奥运信息传播的媒体，其在网民中的地位已经超越广播、杂志成为第四大媒体，当然，手机与互联网、电视、报纸前三大媒体的地位还有一定差距。在校大学生在了解奥运会相关信息时，对互联网和手机的依赖性明显高于其他人群，而对传统的强势媒体——报纸、电视——的依赖程度却远低于其他人群。大学生作为未来社会的中坚和主流消费人群，可能在一定程度上能够反映未来媒体竞争的走势和格局。

第二，赛事的视频和图片是网民最为关注的两种内容，获得视频转播权的网站在奥运营销大战中可能更能够赢得网民的青睐。与电视的直播、重播两种形式相比，互联网视频增加了不受时点限制的点播功能，这可能会给互联网视频增分不少。与此同时，赛事评论、互动讨论、博客、竞猜等具有互动性的形式也是网民很乐于积极参与的，可见，互联网的互动性将改变传统媒体形式下的被动接受，网民将会更多地“参与”到奥运中来。

第三，网民对奥运赞助行为持认可态度。调查显示：超过六成的网民相信通过奥运赞助商的身份，能够提升品牌知名度，近半数网民相信奥运赞助商的产品值得信赖，而超过45％的网民更愿意选择奥运赞助商提供的商品与服务。从不同的奥运网络信息形式看， 赛事文字新闻和赛事评论的受众更加认可奥运赞助商身份对知名度的提升，因此奥运赞助商在这些信息的地方进行品牌传播能够收到较好的效果；喜欢嘉宾互动和比赛竞猜环节的受众，更认可奥运赞助商产品的可靠性，并愿意产生购买行为。

MillwardBrown：

新浪世界杯报道得到广泛认可

2010年的足球世界杯，除了给广大球迷带来一场精彩的赛事盛宴，也为此次参与直播和报道的新媒体提供了一个广阔的营销平台。根据MillwardBrown2010年8月发布的《世界杯期间受众媒体接触习惯研究报告》，网络媒体已经成为世界杯赛事和新闻播报的生力军。

作为国内领先的门户网站，新浪的影响力早已深入人心，新浪体育也拥有了大量的忠实用户。此次世界杯期间，新浪借势推出了“黄加李泡”节目，开创了新媒体向传统电视媒体输送节目的先河，有效提升新浪的品牌价值，也对广告主的品牌宣传起到推动作用。

MillwardBrown视点

第一，世界杯期间，受众接触的媒体向电视和互联网集中，门户网站是其最重要浏览的网站类型。数据显示，电视和互联网的组合可以覆盖到97%的世界杯网民受众，对赛事本身的关注仍是最吸引网民的部分。同时，网民的需求更加多样化，对互联网的应用也比平时更加广泛，门户网站以其综合性、一站式服务等优势成为其主要浏览的网站类型。

第二，从四大门户在世界杯期间的表现来看，新浪优势明显。从四大门户网站的世界杯报道方面的表现来看，尤其是在25岁以上的相对成熟群体中，新浪的表现领跑于其他门户网站。新浪的博客、微博作为新兴的互动式节目，其表现优于其他门户网站。

第三，从网站内容和栏目层面，新浪内容丰富，能够满足用户的多种需求，网站的专业性、深度、值得信赖等形象也得到网民的认可。总体而言，赛事转播/点播是对网民最具吸引力的栏目。赛事的图文直播、评论报道、周边花絮以及图片等，也是网民经常浏览的栏目和内容。从忠诚用户对各大门户网站的对比评价来看，新浪世界杯在视频赛事转播/点播栏目上表现尤其突出，图文直播和文字报道也优于其他网站。在关注世界杯网民选择门户网站获取世界杯讯息时，影响他们对网站的偏好主要因素是信息报道值得信赖，全面丰富，报道及时，有符合需要的讯息，报道专业等功能性的诉求。与其他门户相比，新浪世界杯在信息报道的可信赖性、专业性和深入度上赢得了高度认可。

第四，网民对亚运会的关注度低于世界杯，获取信息的媒介平台以网络和电视高度集中为特征。在所有被访者中，有29%的人表示会关注广州亚运会这一赛事，竞技性和观赏性较强的球类、水上项目、体操类、田径类等最受网民的青睐。与平时媒体接触情况相比，获取亚运会信息的媒介平台，以网络（84%）和电视（77%）高度集中为特征。